江南布衣“暗黑系”童裝翻車，品牌營銷豈能低俗化？

童裝的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該是天真無邪的，但江南布衣童裝品牌jnby by JNBY卻因過于“邪惡”和“黑暗”，惹怒了眾多網(wǎng)友。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，去年家里老人給小孩買了童裝，今年穿上認(rèn)真看了一下，發(fā)現(xiàn)江南布衣童裝上印有不恰當(dāng)?shù)膱D案和英文。

其中，童裝產(chǎn)品襯衣上發(fā)現(xiàn)了“Welcome to the hell”（歡迎來到地獄）、“Let me touch you”（讓我摸摸你）等英文字樣，衣服還配有疑似釘錘、車裂等令人不適的圖案。

想想一個(gè)幾歲的孩童，卻穿著強(qiáng)烈暴力、黑暗圖案價(jià)值觀的衣服，作為家長心里自然十分別扭。與此同時(shí)，事件逐漸發(fā)酵，在微博引發(fā)網(wǎng)友激烈討論，甚至有網(wǎng)友找出多個(gè)系列的江南布衣童裝帶有低俗色彩。

作為知名服飾品牌，江南布衣在旗下兒童產(chǎn)品中出現(xiàn)不當(dāng)設(shè)計(jì)元素，品牌營銷層面豈能肆意為之？

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品牌火速道歉，產(chǎn)品全面下架

在事件發(fā)酵幾天后，江南布衣終于回應(yīng)了。

9月23日，jnby by JNBY在其官方微博發(fā)出道歉聲明表示，公司已開放消費(fèi)者退貨渠道，已購相關(guān)下架商品的消費(fèi)者可以去原購買渠道進(jìn)行退貨，同時(shí)，將繼續(xù)虛心聽取消費(fèi)者意見，通過客服平臺(tái)及客服熱線，及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的相關(guān)垂詢或反饋。

網(wǎng)友似乎對(duì)于江南布衣的回應(yīng)并不買賬，Morketing在其微博文案下發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友的評(píng)論高達(dá)5300條，其中大部分是負(fù)面吐槽，有網(wǎng)友表示：“邪教，戀童，陰森黑暗，沒得洗”。

也有網(wǎng)友表示：“終于出來了，性，暴力，黑暗邪教元素充斥著整個(gè)設(shè)計(jì)理念，從根源上就有問題，這不只是審核的事兒，是整個(gè)設(shè)計(jì)理念和企業(yè)文化的定位”。

很多人對(duì)于jnby by JNBY的品牌并不了解，甚至只知道其是江南布衣旗下的。據(jù)了解，jnby by JNBY是江南布衣于2011年春季正式推出的童裝品牌，官方介紹是，含義純粹、自然、趣味。通過每季的故事，把孩子帶入想象力的空間，任其放肆、玩耍，把自己對(duì)孩子的情感隱藏起來融入到整個(gè)設(shè)計(jì)關(guān)系，構(gòu)建一種只屬于孩子的美感。

在目前jnby by JNBY的天貓旗艦店中，Morketing發(fā)現(xiàn)，涉事款童裝并未展出，而在其他童裝的宣傳頁面會(huì)看到，有一個(gè)“本季靈感”，出現(xiàn)攝影師的名字和圖片來源于非洲南部當(dāng)?shù)厝嗣裨趥鹘y(tǒng)節(jié)日、慶典和儀式中的各種裝扮，在這樣的靈感之下進(jìn)行創(chuàng)作的。

也就說jnby by JNBY被指“暗黑”、“暴力”、“低俗”的一系列童裝，實(shí)則來自于設(shè)計(jì)師的“靈感”，只不過品牌在最終的審核、把關(guān)層面沒有做好，這樣的邪惡靈感并不適合童趣，更不能穿在孩童身上。

雖然發(fā)生“翻車”的不是品牌LOGO層面內(nèi)容，但衣服上的印花圖案也是品牌宣傳的素材之一，這在某種程度上已經(jīng)違反了廣告法。根據(jù)廣告法規(guī)定：廣告不得損害未成年人身心健康。顯然這些圖案素材是不合適的，傳遞的價(jià)值觀更不可取。

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品牌在設(shè)計(jì)上翻車，該長記性了

而縱觀江南布衣在消費(fèi)者宣傳側(cè)，其一直主打設(shè)計(jì)師品牌，也就是優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)，整個(gè)服裝產(chǎn)品系列會(huì)帶有濃厚的設(shè)計(jì)師風(fēng)格。

優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一定是傳遞正確的品牌價(jià)值觀。在社會(huì)化營銷時(shí)代，很多品牌為了博眼球、博出位，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上“鋌而走險(xiǎn)”，這樣的事件已經(jīng)不止一次了。

今年2月，有網(wǎng)友指稱，茶顏悅色長沙話主題貴胄杯上將“撿簍子”這句長沙俚語解釋為“碰巧認(rèn)識(shí)美女”，把女性當(dāng)作被凝視對(duì)象有“物化女性”的意味。因此，有網(wǎng)友認(rèn)為“將認(rèn)識(shí)美女當(dāng)作奶茶的一個(gè)賣點(diǎn)”不妥，紛紛質(zhì)疑茶顏悅色在侮辱女性。

隨后，該事件迅速?zèng)_上微博熱搜，對(duì)此人民日?qǐng)?bào)官微也對(duì)此事作出了評(píng)論，文章中指出“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”，茶顏悅色于是在3小時(shí)內(nèi)道歉兩次，來平息該事件帶來的負(fù)面影響。

后續(xù)的發(fā)酵中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色旗下品牌知乎茶也的產(chǎn)品包裝上，也出現(xiàn)了“官人我要”這樣的詞語，于是茶顏悅色不得不再次道歉。

不止茶顏悅色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)被罵低俗，還有老品牌椰樹椰汁。

眾所周知，關(guān)于椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)有無數(shù)網(wǎng)友進(jìn)行吐槽，利用豐滿的女性作為吸引消費(fèi)者手段，在包裝上濃濃的吐味風(fēng)格，讓人記憶猶深。甚至在廣告語上打出“從小喝到大“，涉嫌惡意營銷。

在今年3月份，椰樹集團(tuán)在其官方新浪微博上發(fā)布直接推介企業(yè)、產(chǎn)品及招生的圖片廣告，稱“只要入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”。該廣告被認(rèn)為為傳遞一種錯(cuò)誤的價(jià)值觀，隨后被海南省市場監(jiān)管局立案調(diào)查，最終被罰款40萬。

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江南布衣越來越倚重童裝收入

如上文所述，江南布衣一直主打設(shè)計(jì)師品牌，但也是這次“童裝翻車”的核心原因。而縱觀江南布衣十幾年的發(fā)展，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，Morketing觀察到江南布衣越來越倚重童裝收入。

目前，江南布衣旗下有JNBY、CROQUIS（速寫）、less、jnby  by JNBY 、Pomme  de terre (蓬馬)，分別是針對(duì)0-45歲各個(gè)年齡段的品牌矩陣，它是中國**家上市的設(shè)計(jì)師品牌集團(tuán)。

江南布衣將業(yè)務(wù)觸角伸入到童裝領(lǐng)域，jnby  by JNBY有“小江南布衣”的稱號(hào)，可以見集團(tuán)對(duì)其子品牌的重視程度。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，隨著童裝消費(fèi)支出的不斷增加，未來童裝市場發(fā)展?jié)摿薮蟆W睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，到2025年市場規(guī)模將達(dá)到4738億元。

根據(jù)江南布衣集團(tuán)發(fā)布截至2021年6月30日止2021財(cái)年全年報(bào)告來看，集團(tuán)收入比2020財(cái)年增加33.1%至41.26億元，凈利潤為6.47億元，同比增長86.7%。其中JNBY品牌收入增加30.5%至22.3億元，占據(jù)集團(tuán)收入的55.7%，jnby by JNBY營收為6.56億元，同比增長47.8%，營收占比15.9%位列前三。
經(jīng)過進(jìn)一步對(duì)比發(fā)現(xiàn)，jnby by JNBY的童裝收入占比，已經(jīng)和成熟品牌CROQUIS（速寫）的收入占比16.8%，幾乎快要平起平坐了。

在門店數(shù)量上，jnby by JNBY為店鋪數(shù)增速第二品牌，總數(shù)量達(dá)到470家，而CROQUIS店鋪數(shù)保持不變。這意味著，童裝的收入雖然不是江南布衣的主要收入來源，但是其增長速度遠(yuǎn)超其他品類，未來極有可能成為支柱型收入來源。

而此次事件，引發(fā)的輿論，也許將會(huì)給江南布衣這一增長曲線，帶來深遠(yuǎn)影響。

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結(jié)語

所以說，品牌利用產(chǎn)品的傳播特性做品牌宣傳，這是無可厚非的事，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容文案的時(shí)候，設(shè)計(jì)師不能隨心所欲發(fā)揮創(chuàng)造，企業(yè)更是要設(shè)置“把關(guān)人”的角色，不能讓有毒的內(nèi)容在社會(huì)上傳播，更不能影響孩童的思想。

無數(shù)次的品牌“翻車”案例證明，企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、營銷一定要有尺度，有一把社會(huì)價(jià)值觀衡量的“尺子”，不能拋開社會(huì)主流價(jià)值觀談個(gè)性化展示。

總之，每發(fā)生一次產(chǎn)品事故，都是對(duì)品牌的一次傷害，別讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)“劍走偏鋒”下去。

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