宜家上線“面包沙發(fā)”！家居圈的美食咖又借營銷起飛

作為一個(gè)地道的“吃貨”，總是不忘借美食大餐開展?fàn)I銷攻勢的宜家家居，最近又把自家產(chǎn)品玩出了新花樣。相比于眾多家居品牌一齊發(fā)力智能化家居，不宣傳新材料、新工藝、新科技的宜家，顯得有些“超凡脫俗”。它選擇回歸“廚房”，推出了一款看起來就很“好吃”的面包沙發(fā)，讓家居變得完全不像家居。這樣“不隨大流”的叛逆玩法，可謂分分鐘挑起了大家那根高度敏感的味覺神經(jīng)。

不得不說，這個(gè)叫宜家的家伙，營銷手法還真是有些“反套路”。

01

上頭更走心：靠直擊人類本愿吸引眼球

今年的新款沙發(fā)都長啥樣？以今年3月的廣州中國家博會為標(biāo)桿，這場在家居圈享有盛名的博覽會，已經(jīng)吸引了眾多品牌攜新品而來。根據(jù)預(yù)先曝光的來自利亞斯、J&C杰西集團(tuán)、睡工坊、SENCHUA等品牌的參展新品來看，這些沙發(fā)可謂大氣莊重，溫馨時(shí)尚的設(shè)計(jì)，既前衛(wèi)感滿滿，又不失新意，可見，各大家居品牌對沙發(fā)形象的打造，都暗自下了一番苦工。

品牌們在糅合經(jīng)典沙發(fā)形象的同時(shí)，不斷嘗試詮釋自身品牌的獨(dú)特魅力。相比之下，不按套路出牌的宜家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)卻是相當(dāng)“不合群”。它反其道而行之，干脆摒棄了所謂沙發(fā)的固有形象，取而代之將一塊塊令人垂涎的面包擺在人們面前。在看慣了大多數(shù)“常規(guī)”沙發(fā)之后，這一大堆“面包塊”給人們帶來的直接視覺沖擊，想必已不止能用有趣和顛覆來形容。

面包主題沙發(fā)，賣的是沙發(fā)，吸引人的卻是面包。宜家這一排排高度逼真的軟面包，讓“干飯人們”像渴望嘗嘗這款“面包”一樣，渴望嘗試這款沙發(fā)。依托巧妙地事物轉(zhuǎn)換，宜家將用戶對美食的喜愛，移情為對新品沙發(fā)的青睞。正所謂愛情和面包都要擁有，宜家因“面包沙發(fā)”的推出，也順理成章收獲了一波“吃貨”粉和顏值控的“愛了愛了”。

借助這場美食與家居的跨界營銷，宜家的“面包”宣傳在接地氣的凡常煙火氣中，裹挾了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的調(diào)劑，這也激發(fā)了無數(shù)段子手的靈感。有網(wǎng)友評論，“好家伙，這下家里的狗啃沙發(fā)的時(shí)候覺得更香了”，令人捧腹的同時(shí)，也促進(jìn)了品牌的二次傳播，令人們對宜家產(chǎn)品留有了深刻印象。

依托人們對美食的天然推崇，宜家避免了營銷的冷場，通過一場刺激味蕾的營銷盛宴，使人們有話可說，有料可炒。為了讓話題發(fā)酵得更為猛烈，宜家還順勢提出，如果評論超過1萬條，就會正式發(fā)布這款面包沙發(fā)。別具話題延伸屬性的評論引導(dǎo)，將產(chǎn)品自身的出其不意，變成了話題營銷的流量攻勢。沙發(fā)披著面包的外衣，化身成為了品牌形象的時(shí)尚“招牌”，既為話題熱度提供助燃劑，也直觀傳遞了宜家大膽創(chuàng)新的家居設(shè)計(jì)屬性，及其“創(chuàng)造美好生活，提供種類繁多、美觀實(shí)用家居用品”的品牌理念。

當(dāng)然，宜家將美食與家居結(jié)合的營銷手段早已不是業(yè)界的秘密。

從眾所周知的1元甜筒到爆棚的餐廳消費(fèi)額，再到各種美食創(chuàng)意宣傳TVC，以及如今的面包沙發(fā)，宜家通過美食進(jìn)行營銷的同時(shí)，也變相聚焦了人們的生活所需。

吃喝玩樂是每個(gè)人都或多或少要經(jīng)歷、會喜愛的享受生活的方式。立足于人們?nèi)粘５纳顮顟B(tài)，宜家選擇從生活中最為根本的吃喝玩樂、衣食住行等維度出發(fā)，建立品牌與目標(biāo)用戶的橋梁，這樣的橋梁更加牢固，也更加具有走進(jìn)用戶心靈的弧度。

過去，我們常常覺得，品牌營銷“要上頭”?，F(xiàn)在來看，好的品牌營銷卻已經(jīng)不僅止于上頭，更要試圖從根本上走心。內(nèi)在的打動，更能強(qiáng)化人們外在的需要。通過發(fā)掘人們最為根本的口食之欲，激發(fā)出用戶追尋美好日常生活的心理，這樣的營銷具有人性的溫度，也更具備喚醒消費(fèi)需求的導(dǎo)向力量。

02

疊字疊“人設(shè)”：賣萌玩法發(fā)酵品牌傳播力

近年來，宜家靠販賣“美食情懷”，為話題營銷添加作料，但產(chǎn)品畢竟只是宣傳的一角，打造其自有的品牌魅力和品牌人設(shè)，更需要?jiǎng)?chuàng)意和深耕布局。

相比于一些家居品牌羅列裝修圖的標(biāo)配式宣傳，宜家似乎不滿足這樣做一個(gè)看似有點(diǎn)高冷，又有些技術(shù)含量的家居品牌，而是不定期賣萌、撒嬌，以期俘獲消費(fèi)者的芳心。

這點(diǎn)在它與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)動中，顯得尤為突出。一個(gè)月前，宜家和麥當(dāng)勞隔空喊話，開展了一場生動詼諧的“疊字”活動。面對麥當(dāng)勞的“雞醬法”詢問：“你們敢不敢設(shè)立宜家家居新店店店長推薦疊字字專區(qū)”，宜家直接行動，把新店裝點(diǎn)成了“疊字專區(qū)”。

走進(jìn)宜家家居新店店，店內(nèi)的產(chǎn)品周圍，放著醒目的疊字介紹。從花花、袋袋，到暖暖、抱抱，一系列疊詞海報(bào)不僅展示了萬物皆可“疊”，也為人們跟隨新店店店長，逐步了解這些宜家產(chǎn)品的使用方法和應(yīng)用場景。

新潮的玩法，輔以俏皮的產(chǎn)品介紹文案，透露出滿滿年輕態(tài)和元?dú)飧校思倚碌甑钠放骑L(fēng)格也順勢立了起來。與此同時(shí)，這場時(shí)尚有趣的線上線下聯(lián)動營銷，也點(diǎn)亮了用戶的好奇，人們身體力行走進(jìn)“新店店”，自發(fā)對宜家進(jìn)行打卡宣傳。

借助頗具創(chuàng)意的疊字營銷，宜家既宣傳了新店，提升了品牌知名度，同時(shí)也使得“新店店店長”成為了一個(gè)有血有肉的品牌形象IP，可以說是“一箭三雕”。

借助疊字的詼諧律動，店長年輕幽默，以及熱愛生活，愿意選擇宜家產(chǎn)品裝點(diǎn)美好生活的品牌人設(shè)得以被人們感知和捕捉。人們跟隨“店長”裝扮自己的新家，潛移默化便了解了宜家倡導(dǎo)的品牌風(fēng)格和品牌理念，化身成為宜家品牌的忠實(shí)粉絲。

而且，只要“店長”還在用疊字種草，粉絲對宜家的愛和追隨就屹立不倒。通過店長這“看不見，摸不著”的，無需真實(shí)實(shí)體的人物形象，宜家一方面得以規(guī)避品牌形象官人設(shè)崩塌，對品牌造成不良影響等風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也以較小的“人設(shè)”打造成本，拉近了品牌與用戶的距離，增大了用戶對宜家品牌的信賴和粘性。

透過店長IP的精心打造，以及當(dāng)前的面包沙發(fā)營銷，不難發(fā)現(xiàn)，宜家依然樂此不疲地走在用產(chǎn)品和人設(shè)“賣萌”玩梗玩創(chuàng)意的營銷之路上。

借助精靈古怪的營銷點(diǎn)子，一個(gè)品牌也可以在人們眼中變得更加不同尋常。從傳統(tǒng)的衣食住行，到不走尋常路的新奇玩法，宜家的一系列營銷思路，既根植了人們內(nèi)在的普遍心理，也結(jié)合了每個(gè)人獨(dú)特的外在喜好。而能巧妙平衡二者的品牌營銷，外在可動人，內(nèi)在打動心，可以在平常生活中，詮釋不平常，展現(xiàn)不尋常。

03

搭建新場景，把顧客帶回“家”

做了這么多線上宣傳和線下體驗(yàn)，營銷的最終目的自然是留住顧客。對此，大多數(shù)家居商城都選擇了急速擴(kuò)張，以居然之家為例，其最近與海爾智家升級合作，表示2022年將拓店面300余家，未來3-5年內(nèi)，將選取100個(gè)城市，投資建設(shè)100座3-5萬平米的商業(yè)綜合體。

而相比于這些家居市場忙著開店、加盟、拓商城，宜家目前針對線下的一系列舉措則恰好相反。就在本月，宜家宣布關(guān)閉其貴陽商場，這一占地約33000平方米的貴陽家居店覆蓋了宜家全品類商品。今年1月，宜家在日本推出線上單身公寓，面積僅為10平方米，室內(nèi)裝飾到家居用品全部由宜家提供。

關(guān)閉大商店，設(shè)立小房間，從宜家近幾年開設(shè)或優(yōu)化的店型來看，宜家的線下場景確實(shí)在“由大變小”。面積上的減少，一方面縮減了成本，但同時(shí)卻也拓寬了更大的商業(yè)可能。以宜家開設(shè)廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙坊等為例，對更多新興業(yè)態(tài)的探索，和小而美空間的打造，一度成為宜家近年來線下布局的主旋律。

“宜家成功靠的是節(jié)儉：在郊區(qū)土地便宜的地方建商場；購買打折原材料；將銷售人員減到最少，讓消費(fèi)者沒有壓力；使用平板包裝，以便消費(fèi)者能自己將商品拉回家組裝。”這是宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德在其所著的《通過設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)：宜家的故事》一書中所傳遞的宜家商業(yè)理念。信奉節(jié)儉的宜家，選擇砍掉線下部分大型體驗(yàn)區(qū)，也不舍棄對內(nèi)在小空間的裝飾打造，可見宜家對于營銷場景化的高度重視。

回顧宜家的種種營銷方式，無論是線下體驗(yàn)空間，還是線上創(chuàng)意TVC和海報(bào)的發(fā)布，以及宜家各種新奇家居、食品、房間設(shè)計(jì)主題的上線，其中不曾改變的核心經(jīng)營點(diǎn)，是宜家不遺余力地用營銷搭建消費(fèi)場景，力圖把顧客帶回自己構(gòu)想的“家”。

小戶型的“家庭”場景打造，既適配于部分用戶的購買需求，又盡顯精致美觀，方便行人打卡種草，發(fā)送到線上進(jìn)行宣傳。通過為用戶進(jìn)行“家”場景的打造，人們的痛點(diǎn)和對美好生活的進(jìn)一步渴望，都在可具象化的空間中被激發(fā)。

借助這些立體的“家”，宜家將人們的訴求變得直觀可視化，也使那些被人們所忽視的消費(fèi)需求得以重新被“看見”。融合了痛點(diǎn)和歸屬感的新場景一經(jīng)落地，人們對宜家品牌的消費(fèi)渴望，也無疑在這一過程的體驗(yàn)中得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

在線上，宜家不斷地權(quán)衡傳統(tǒng)和創(chuàng)意，結(jié)合人們的“心”意和新意，吸引人們到線下實(shí)地體驗(yàn)。在線下，宜家通過具象化“家”的場景，為人們營造如家一般的歸屬感。整個(gè)營銷的閉環(huán)中，宜家一直在做的，既是在宣傳自己，也是將品牌隱去，摒棄執(zhí)著于自身的宣傳，為品牌賦予更大的意象空間。

小空間也可以寫意大內(nèi)容，小模式也可以裝載大運(yùn)作，宜家將一系列基于用戶情感心智出發(fā)的創(chuàng)意營銷場景，變得簡單化和精巧化。在一系列由大變小、刪繁就簡的操作背后，宜家立足于品牌之外，卻撐起了更廣博的品牌內(nèi)涵。當(dāng)品牌代表一種生活方式和一種生活態(tài)度，此時(shí)，人們選擇宜家，本質(zhì)是想要擁抱更美好的生活。

04

總結(jié)：任何偉大的營銷，背后都是一場刪繁就簡

透過宜家的種種營銷之道，我們得以目睹線下空間的美好，疊字活動的萌趣以及面包沙發(fā)的新潮，但透過這些浮華的表面，我們也看到了人們對美食的喜愛，對生活衣食住行的種種需要，以及對美好生活的渴求和追尋。

這些看似多元化的需求，經(jīng)由不同方式的營銷，最終顯現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中。其表現(xiàn)可能是大家在話題熱議下的一則評論，可能是路過宜家線下體驗(yàn)店的幾次駐留，它很容易被感知，但很難被普世化地總結(jié)和表達(dá)，卻真實(shí)存在于我們每個(gè)人的內(nèi)心中。

將家居貼近美食，將宣傳靠攏人設(shè)，為空間烘托體驗(yàn)……相比于手法夸張的宣傳風(fēng)格，把握人群一直以來潛在的共同需求和喜好，更需要營銷者耐下心來，在生活中保持發(fā)現(xiàn)的眼光。當(dāng)營銷抽絲剝繭，龐大的運(yùn)作體系被層層剝開，余下的精神內(nèi)核，才是人們最為關(guān)注的重點(diǎn)，也是令消費(fèi)者達(dá)到情感閾值的共鳴點(diǎn)。

一場偉大的營銷之所以能打動更多人，離不開抽絲剝繭、探究本源的“極簡化”思路。

刪繁就簡、直擊核心的營銷思路，使?fàn)I銷展現(xiàn)出人們內(nèi)心最真實(shí)的想法和需要。而善于捕捉、洞察和發(fā)散那些看似復(fù)雜的，人們內(nèi)心深處抱有的簡單愿望，這樣的營銷就已經(jīng)很“不簡單”。

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