二次元營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的捷徑？

由于市場(chǎng)不斷被細(xì)分以及消費(fèi)主力人群的更迭，曾經(jīng)的「二次元」小眾圈層已逐漸成長(zhǎng)為被品牌重視的「泛二次元」溝通群體，成功走進(jìn)大眾視野。據(jù)艾瑞《2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)二次元用戶規(guī)模為3.9億，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4.2億。這就意味著二次元已經(jīng)全面覆蓋了Z世代人群，為品牌增長(zhǎng)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和營(yíng)銷動(dòng)力。

二次元的崛起激發(fā)了受眾對(duì)其內(nèi)容/產(chǎn)品的多元需求，引領(lǐng)著潮流消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。如今已有65%以上的頭部廣告主選擇二次元營(yíng)銷，其中包括品牌打造虛擬偶像、與二次元IP聯(lián)合共創(chuàng)、虛擬主播進(jìn)行跨次元活動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)植入熱播動(dòng)漫等等。水漲船高的關(guān)注度為二次元賦予了多維度的商業(yè)價(jià)值。

然而不少品牌只是模式化地跟風(fēng)模仿，無(wú)視二次元背后真正的精神內(nèi)涵，甚至忽略品牌調(diào)性，一味地討好年輕人，最終浮于表面的「?jìng)味卧範(fàn)I銷只會(huì)招致受眾反感。在白楊看來(lái)，懂二次元是**步，如何以創(chuàng)新思路擺脫同質(zhì)化困局，有效與受眾進(jìn)行深度連接是關(guān)鍵性的第二步。接下來(lái)我們通過(guò)一些出圈案例，來(lái)聊聊如何撬動(dòng)二次元用戶注意力？品牌借助二次元打造傳播內(nèi)容究竟又有哪些優(yōu)勢(shì)？

01

二次元文化崛起

品牌借勢(shì)營(yíng)銷俘獲年輕受眾

回溯二次元營(yíng)銷世界里，那些深受用戶喜愛的內(nèi)容，基本都做到了對(duì)二次元群體的精準(zhǔn)洞察，契合了他們的審美觀、消費(fèi)需求以及價(jià)值觀認(rèn)同。雖然道理大家都懂，但用同樣的方法與二次元人群深入溝通，實(shí)際操作中卻往往收效甚微。那么，品牌到底該怎么做才能讓傳播內(nèi)容更高效，實(shí)現(xiàn)品牌增益——

一、借助熱門IP，多場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶

與大熱IP合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，讓其成為連接品牌與受眾之間的橋梁，使雙方建立溝通聯(lián)系，是最直接有效的一條捷徑。這樣的合作方式不僅能憑借IP影響力快速聚焦受眾的注意力，也能煥活品牌形象種草更多新粉絲。

作為家喻戶曉的民族品牌康師傅，在營(yíng)銷領(lǐng)域中從未停止創(chuàng)新，積極主動(dòng)地融入年輕圈層，與年輕消費(fèi)者玩在一起。很早之前，康師傅便瞄準(zhǔn)了二次元文化，選擇騰訊獨(dú)播的國(guó)漫超級(jí)IP《斗羅大陸》進(jìn)行合作推廣。在推廣期間，康師傅分別采用《斗羅大陸》中的男女主角唐三和小舞來(lái)為產(chǎn)品代言。

唐三之藤椒番外篇

通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)的形式推出番外篇，讓藤椒系列和老陳醋系列成為角色提升武魂技能的**秘方，為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。再結(jié)合各人物的精彩演繹和趣味性吸睛內(nèi)容，不但將康師傅產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“酸辣麻爽”植入到受眾心智，康師傅化身魂技提升大師完美融入劇情也贏得了受眾的喜愛。

小舞之酸辣番外篇

不僅如此，康師傅還將《斗羅大陸》IP主角形象融入到產(chǎn)品包裝上，在多座城市中開展線下主題快閃店，吸引大量IP粉絲前來(lái)互動(dòng)打卡。為了充分釋放IP勢(shì)能，康師傅**開設(shè)“斗魂場(chǎng)”小程序，用互動(dòng)PK形式加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化。線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步深化了康師傅兩大系列產(chǎn)品與《斗羅大陸》的熱血共性，引發(fā)IP粉絲的情感共鳴。同時(shí)還打破了IP合作傳統(tǒng)的局限性，更大限度地助力品牌與受眾的強(qiáng)互動(dòng)。最終取得了相關(guān)話題突破上億閱讀量，連續(xù)8個(gè)月平均同比銷量增長(zhǎng)達(dá)到13.3%的不俗成效。

二、自建虛擬IP，塑造品牌差異化形象

虛擬IP是年輕人喜歡的二次元文化，更是年輕人的個(gè)性態(tài)度和自我表達(dá)的外在呈現(xiàn)。如果選擇自創(chuàng)虛擬IP來(lái)為品牌形象代言，既能為品牌注入年輕活力，在受眾心中建立起品牌差異化形象，還能借助虛擬形象傳遞品牌的文化內(nèi)涵。

因此，不少品牌打造了符合自身文化、彰顯自我形象的虛擬IP，來(lái)貼近二次元愛好者從而獲得他們的關(guān)注和青睞。其中最令大眾印象深刻的莫過(guò)于，海爾打造的品牌IP海爾兄弟。在那個(gè)二次元還沒(méi)盛行的年代，海爾就獨(dú)辟蹊徑率先為品牌創(chuàng)作動(dòng)漫形象，并推出了同名動(dòng)畫《海爾兄弟》展開奇妙的探險(xiǎn)經(jīng)歷。這部集知識(shí)、娛樂(lè)、趣味為一體的動(dòng)畫深受80/90后的喜愛，而代表智慧的海爾兄弟也不斷為品牌宣傳，傳遞出的“技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬”的品牌形象深入人心，成功走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

前不久，海爾還將IP升級(jí)為3D形象，在短視頻平臺(tái)中與粉絲花式互動(dòng)打破次元壁，讓粉絲直呼“爺青回”。可以說(shuō)，海爾兄弟IP為品牌創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值，達(dá)成了現(xiàn)象級(jí)IP傳播效果。

而新生代IP中的洛天依便是當(dāng)下最具人氣與熱度的虛擬偶像，深受二次元年輕人群追捧。洛天依是世界**位中文VOCALOID虛擬偶像歌手，也是國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)盈利的虛擬歌手。近十年來(lái)從征集人物形象“雅音宮羽”到**發(fā)布聲庫(kù)，再到人物形象和表現(xiàn)形式不斷豐富，如今的洛天依已經(jīng)擁有龐大的粉絲群體和影響力，活躍在各大熒幕上，年初還登上了央視春晚被更廣泛的群體認(rèn)識(shí)。甚至在淘寶直播的坑位費(fèi)還遠(yuǎn)超李佳琦、微婭等頭部主播，其商業(yè)價(jià)值不容小覷。

三、跨界聯(lián)名IP，用二次元包裝跨越溝通障礙

隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，實(shí)用性已經(jīng)不是評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，高顏值包裝、滿足自我表達(dá)的產(chǎn)品才是年輕人追求的新型社交貨幣。那么，最快與二次元人群建立溝通的玩法，就是跨界聯(lián)名IP，在產(chǎn)品包裝上融入二次元元素，讓自身產(chǎn)品更新包裝制造新鮮感，消除用戶的審美疲勞，助力品牌在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

比如，Meco蜜谷果汁茶攜手《王者榮耀》虛擬偶像推出“無(wú)限王者團(tuán)”限量款果汁茶，五大人氣虛擬偶像分別代表不同口味。虛擬偶像包裝的加持，引得粉絲紛紛打call，讓Meco蜜谷果汁茶在聯(lián)名期間牢牢抓住了受眾眼球；可愛多聯(lián)合在二次元圈層中號(hào)召力強(qiáng)大的《魔道祖師》，推出魔道定制版冰淇淋，粉絲們將對(duì)藍(lán)魏CP的喜愛轉(zhuǎn)移到可愛多定制產(chǎn)品上，展示出了超強(qiáng)的購(gòu)買力，迅速拉動(dòng)了品牌銷量......

這些二次元包裝不但能給受眾留下更為深刻的視覺(jué)印象，二次元IP還能幫助品牌與受眾建立情感鏈接，通過(guò)人物形象引發(fā)受眾的共情，讓產(chǎn)品成功突圍市場(chǎng)，可謂是一舉多得。

02

品牌熱衷二次元營(yíng)銷

到底有哪些內(nèi)在優(yōu)勢(shì)?

可以明確的是，二次元文化已經(jīng)向著大眾化趨勢(shì)發(fā)展。與二次元相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容層出不窮，“打破次元壁”的營(yíng)銷方式成為品牌不可忽視的重要策略。畢竟，年輕人的注意力在哪里，品牌的營(yíng)銷方向就在哪里。與常規(guī)的營(yíng)銷方式相比，二次元內(nèi)容在品牌營(yíng)銷中所具備的優(yōu)勢(shì)往往能起到事半功倍的效果。

一、帶動(dòng)品牌年輕化，觸達(dá)年輕群體

現(xiàn)如今，年輕化一直是品牌繞不開的課題。只有擁抱年輕人，才能獲得新的流量和話題，在市場(chǎng)中占據(jù)大眾注意力。但是品牌在年輕化營(yíng)銷中，也要保持核心定位，用創(chuàng)新的理念和新穎的產(chǎn)品去滿足年輕受眾的需求，而二次元恰好是滿足這些條件的切入口。

品牌選擇年輕人喜歡的二次元來(lái)打造傳播內(nèi)容，不僅可以喚起受眾對(duì)IP的情感記憶，迅速與品牌建立聯(lián)結(jié)，縮短雙方之間的心理距離，還能夠?yàn)樽陨碜⑷肽贻p活力，使品牌形象煥然一新，刷新受眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知，幫助品牌俘獲更多的目標(biāo)人群。

二、降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升用戶粘性

常規(guī)化的明星代言是撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的利器，然而明星代言屢次翻車的例子對(duì)品牌造成的損害有目共睹。而虛擬的二次元形象擔(dān)當(dāng)品牌代言人，其完美的人設(shè)、穩(wěn)定的容貌、不受外部環(huán)境限制以及強(qiáng)大的可塑性就完全解決了品牌對(duì)代言人風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。

天貓?zhí)摂MIP喵醬

更為關(guān)鍵的是，虛擬形象區(qū)別于傳統(tǒng)的真人偶像，在發(fā)展過(guò)程中需要粉絲群體用愛發(fā)電，去激發(fā)自身的創(chuàng)作力輸出內(nèi)容，不斷豐富虛擬形象的性格與內(nèi)涵。在用愛發(fā)電的過(guò)程中，會(huì)讓粉絲產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的情感連接和人設(shè)代入感，進(jìn)而提升虛擬IP價(jià)值，增加粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，持續(xù)為品牌賦能。

三、表現(xiàn)力更為豐富，容易滲透核心賣點(diǎn)

真人廣告往往受制于時(shí)間、空間、環(huán)境的限制，但二次元內(nèi)容卻能突破這些限制，用天馬行空的表現(xiàn)力更好地輸出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。并且，年輕人已經(jīng)看慣了明星代言下的廣告模式，二次元廣告才能制造出新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)。

就比如一加手機(jī)與大熱國(guó)漫《靈籠》的二次元跨界合作，打造的國(guó)創(chuàng)區(qū)首支120幀番外篇在短時(shí)間內(nèi)就吸引了受眾的注意力，創(chuàng)意內(nèi)容讓產(chǎn)品自然的融入劇情，不但沒(méi)引起受眾反感，反而還贏得了受眾的一致稱贊。其虛幻的故事情節(jié)，放在動(dòng)畫中也更容易讓受眾接受。

二次元廣告迎合了年輕人的喜好，展現(xiàn)了品牌的年輕形象。從這些傳統(tǒng)品牌與二次元不斷破壁的營(yíng)銷合作中，也能感知到品牌對(duì)潮流趨勢(shì)的把握以及對(duì)年輕人喜好的兼顧。

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