二次元營(yíng)銷,是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的捷徑?
由于市場(chǎng)不斷被細(xì)分以及消費(fèi)主力人群的更迭,曾經(jīng)的「二次元」小眾圈層已逐漸成長(zhǎng)為被品牌重視的「泛二次元」溝通群體,成功走進(jìn)大眾視野。據(jù)艾瑞《2020年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示,2019年中國(guó)二次元用戶規(guī)模為3.9億,預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4.2億。這就意味著二次元已經(jīng)全面覆蓋了Z世代人群,為品牌增長(zhǎng)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和營(yíng)銷動(dòng)力。
二次元的崛起激發(fā)了受眾對(duì)其內(nèi)容/產(chǎn)品的多元需求,引領(lǐng)著潮流消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。如今已有65%以上的頭部廣告主選擇二次元營(yíng)銷,其中包括品牌打造虛擬偶像、與二次元IP聯(lián)合共創(chuàng)、虛擬主播進(jìn)行跨次元活動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)植入熱播動(dòng)漫等等。水漲船高的關(guān)注度為二次元賦予了多維度的商業(yè)價(jià)值。
然而不少品牌只是模式化地跟風(fēng)模仿,無(wú)視二次元背后真正的精神內(nèi)涵,甚至忽略品牌調(diào)性,一味地討好年輕人,最終浮于表面的「?jìng)味卧範(fàn)I銷只會(huì)招致受眾反感。在白楊看來(lái),懂二次元是**步,如何以創(chuàng)新思路擺脫同質(zhì)化困局,有效與受眾進(jìn)行深度連接是關(guān)鍵性的第二步。接下來(lái)我們通過(guò)一些出圈案例,來(lái)聊聊如何撬動(dòng)二次元用戶注意力?品牌借助二次元打造傳播內(nèi)容究竟又有哪些優(yōu)勢(shì)?
01
二次元文化崛起
品牌借勢(shì)營(yíng)銷俘獲年輕受眾
回溯二次元營(yíng)銷世界里,那些深受用戶喜愛的內(nèi)容,基本都做到了對(duì)二次元群體的精準(zhǔn)洞察,契合了他們的審美觀、消費(fèi)需求以及價(jià)值觀認(rèn)同。雖然道理大家都懂,但用同樣的方法與二次元人群深入溝通,實(shí)際操作中卻往往收效甚微。那么,品牌到底該怎么做才能讓傳播內(nèi)容更高效,實(shí)現(xiàn)品牌增益——
一、借助熱門IP,多場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)用戶
與大熱IP合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),讓其成為連接品牌與受眾之間的橋梁,使雙方建立溝通聯(lián)系,是最直接有效的一條捷徑。這樣的合作方式不僅能憑借IP影響力快速聚焦受眾的注意力,也能煥活品牌形象種草更多新粉絲。
作為家喻戶曉的民族品牌康師傅,在營(yíng)銷領(lǐng)域中從未停止創(chuàng)新,積極主動(dòng)地融入年輕圈層,與年輕消費(fèi)者玩在一起。很早之前,康師傅便瞄準(zhǔn)了二次元文化,選擇騰訊獨(dú)播的國(guó)漫超級(jí)IP《斗羅大陸》進(jìn)行合作推廣。在推廣期間,康師傅分別采用《斗羅大陸》中的男女主角唐三和小舞來(lái)為產(chǎn)品代言。
唐三之藤椒番外篇
通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)的形式推出番外篇,讓藤椒系列和老陳醋系列成為角色提升武魂技能的**秘方,為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。再結(jié)合各人物的精彩演繹和趣味性吸睛內(nèi)容,不但將康師傅產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)“酸辣麻爽”植入到受眾心智,康師傅化身魂技提升大師完美融入劇情也贏得了受眾的喜愛。
小舞之酸辣番外篇
不僅如此,康師傅還將《斗羅大陸》IP主角形象融入到產(chǎn)品包裝上,在多座城市中開展線下主題快閃店,吸引大量IP粉絲前來(lái)互動(dòng)打卡。為了充分釋放IP勢(shì)能,康師傅**開設(shè)“斗魂場(chǎng)”小程序,用互動(dòng)PK形式加速流量到銷量的轉(zhuǎn)化。線上線下多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步深化了康師傅兩大系列產(chǎn)品與《斗羅大陸》的熱血共性,引發(fā)IP粉絲的情感共鳴。同時(shí)還打破了IP合作傳統(tǒng)的局限性,更大限度地助力品牌與受眾的強(qiáng)互動(dòng)。最終取得了相關(guān)話題突破上億閱讀量,連續(xù)8個(gè)月平均同比銷量增長(zhǎng)達(dá)到13.3%的不俗成效。
二、自建虛擬IP,塑造品牌差異化形象
虛擬IP是年輕人喜歡的二次元文化,更是年輕人的個(gè)性態(tài)度和自我表達(dá)的外在呈現(xiàn)。如果選擇自創(chuàng)虛擬IP來(lái)為品牌形象代言,既能為品牌注入年輕活力,在受眾心中建立起品牌差異化形象,還能借助虛擬形象傳遞品牌的文化內(nèi)涵。
因此,不少品牌打造了符合自身文化、彰顯自我形象的虛擬IP,來(lái)貼近二次元愛好者從而獲得他們的關(guān)注和青睞。其中最令大眾印象深刻的莫過(guò)于,海爾打造的品牌IP海爾兄弟。在那個(gè)二次元還沒(méi)盛行的年代,海爾就獨(dú)辟蹊徑率先為品牌創(chuàng)作動(dòng)漫形象,并推出了同名動(dòng)畫《海爾兄弟》展開奇妙的探險(xiǎn)經(jīng)歷。這部集知識(shí)、娛樂(lè)、趣味為一體的動(dòng)畫深受80/90后的喜愛,而代表智慧的海爾兄弟也不斷為品牌宣傳,傳遞出的“技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量過(guò)硬”的品牌形象深入人心,成功走進(jìn)千家萬(wàn)戶。
前不久,海爾還將IP升級(jí)為3D形象,在短視頻平臺(tái)中與粉絲花式互動(dòng)打破次元壁,讓粉絲直呼“爺青回”。可以說(shuō),海爾兄弟IP為品牌創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值,達(dá)成了現(xiàn)象級(jí)IP傳播效果。
而新生代IP中的洛天依便是當(dāng)下最具人氣與熱度的虛擬偶像,深受二次元年輕人群追捧。洛天依是世界**位中文VOCALOID虛擬偶像歌手,也是國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)盈利的虛擬歌手。近十年來(lái)從征集人物形象“雅音宮羽”到**發(fā)布聲庫(kù),再到人物形象和表現(xiàn)形式不斷豐富,如今的洛天依已經(jīng)擁有龐大的粉絲群體和影響力,活躍在各大熒幕上,年初還登上了央視春晚被更廣泛的群體認(rèn)識(shí)。甚至在淘寶直播的坑位費(fèi)還遠(yuǎn)超李佳琦、微婭等頭部主播,其商業(yè)價(jià)值不容小覷。
三、跨界聯(lián)名IP,用二次元包裝跨越溝通障礙
隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,實(shí)用性已經(jīng)不是評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn),高顏值包裝、滿足自我表達(dá)的產(chǎn)品才是年輕人追求的新型社交貨幣。那么,最快與二次元人群建立溝通的玩法,就是跨界聯(lián)名IP,在產(chǎn)品包裝上融入二次元元素,讓自身產(chǎn)品更新包裝制造新鮮感,消除用戶的審美疲勞,助力品牌在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。
比如,Meco蜜谷果汁茶攜手《王者榮耀》虛擬偶像推出“無(wú)限王者團(tuán)”限量款果汁茶,五大人氣虛擬偶像分別代表不同口味。虛擬偶像包裝的加持,引得粉絲紛紛打call,讓Meco蜜谷果汁茶在聯(lián)名期間牢牢抓住了受眾眼球;可愛多聯(lián)合在二次元圈層中號(hào)召力強(qiáng)大的《魔道祖師》,推出魔道定制版冰淇淋,粉絲們將對(duì)藍(lán)魏CP的喜愛轉(zhuǎn)移到可愛多定制產(chǎn)品上,展示出了超強(qiáng)的購(gòu)買力,迅速拉動(dòng)了品牌銷量......
這些二次元包裝不但能給受眾留下更為深刻的視覺(jué)印象,二次元IP還能幫助品牌與受眾建立情感鏈接,通過(guò)人物形象引發(fā)受眾的共情,讓產(chǎn)品成功突圍市場(chǎng),可謂是一舉多得。
02
品牌熱衷二次元營(yíng)銷
到底有哪些內(nèi)在優(yōu)勢(shì)?
可以明確的是,二次元文化已經(jīng)向著大眾化趨勢(shì)發(fā)展。與二次元相關(guān)的營(yíng)銷內(nèi)容層出不窮,“打破次元壁”的營(yíng)銷方式成為品牌不可忽視的重要策略。畢竟,年輕人的注意力在哪里,品牌的營(yíng)銷方向就在哪里。與常規(guī)的營(yíng)銷方式相比,二次元內(nèi)容在品牌營(yíng)銷中所具備的優(yōu)勢(shì)往往能起到事半功倍的效果。
一、帶動(dòng)品牌年輕化,觸達(dá)年輕群體
現(xiàn)如今,年輕化一直是品牌繞不開的課題。只有擁抱年輕人,才能獲得新的流量和話題,在市場(chǎng)中占據(jù)大眾注意力。但是品牌在年輕化營(yíng)銷中,也要保持核心定位,用創(chuàng)新的理念和新穎的產(chǎn)品去滿足年輕受眾的需求,而二次元恰好是滿足這些條件的切入口。
品牌選擇年輕人喜歡的二次元來(lái)打造傳播內(nèi)容,不僅可以喚起受眾對(duì)IP的情感記憶,迅速與品牌建立聯(lián)結(jié),縮短雙方之間的心理距離,還能夠?yàn)樽陨碜⑷肽贻p活力,使品牌形象煥然一新,刷新受眾對(duì)品牌的固有認(rèn)知,幫助品牌俘獲更多的目標(biāo)人群。
二、降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提升用戶粘性
常規(guī)化的明星代言是撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的利器,然而明星代言屢次翻車的例子對(duì)品牌造成的損害有目共睹。而虛擬的二次元形象擔(dān)當(dāng)品牌代言人,其完美的人設(shè)、穩(wěn)定的容貌、不受外部環(huán)境限制以及強(qiáng)大的可塑性就完全解決了品牌對(duì)代言人風(fēng)險(xiǎn)的顧慮。
天貓?zhí)摂MIP喵醬
更為關(guān)鍵的是,虛擬形象區(qū)別于傳統(tǒng)的真人偶像,在發(fā)展過(guò)程中需要粉絲群體用愛發(fā)電,去激發(fā)自身的創(chuàng)作力輸出內(nèi)容,不斷豐富虛擬形象的性格與內(nèi)涵。在用愛發(fā)電的過(guò)程中,會(huì)讓粉絲產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的情感連接和人設(shè)代入感,進(jìn)而提升虛擬IP價(jià)值,增加粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,持續(xù)為品牌賦能。
三、表現(xiàn)力更為豐富,容易滲透核心賣點(diǎn)
真人廣告往往受制于時(shí)間、空間、環(huán)境的限制,但二次元內(nèi)容卻能突破這些限制,用天馬行空的表現(xiàn)力更好地輸出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。并且,年輕人已經(jīng)看慣了明星代言下的廣告模式,二次元廣告才能制造出新鮮的視覺(jué)體驗(yàn)。
就比如一加手機(jī)與大熱國(guó)漫《靈籠》的二次元跨界合作,打造的國(guó)創(chuàng)區(qū)首支120幀番外篇在短時(shí)間內(nèi)就吸引了受眾的注意力,創(chuàng)意內(nèi)容讓產(chǎn)品自然的融入劇情,不但沒(méi)引起受眾反感,反而還贏得了受眾的一致稱贊。其虛幻的故事情節(jié),放在動(dòng)畫中也更容易讓受眾接受。
二次元廣告迎合了年輕人的喜好,展現(xiàn)了品牌的年輕形象。從這些傳統(tǒng)品牌與二次元不斷破壁的營(yíng)銷合作中,也能感知到品牌對(duì)潮流趨勢(shì)的把握以及對(duì)年輕人喜好的兼顧。
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