EDG奪冠后，電競營銷會是下一個風口嗎？

2021/11/9 16:28:56來源：媒介三六零熱度：6044

11月7日凌晨，來自LPL的中國戰(zhàn)隊EDG和衛(wèi)冕冠軍、韓國戰(zhàn)隊DK貢獻了一場載入電競史冊的較量。在雙方鏖戰(zhàn)5局，最終EDG戰(zhàn)隊在對手2-1拿下賽點的情況下，總比分3-2強勢逆轉，為中國時隔一年再度拿下S賽總冠軍！

賽后，不僅央視新聞**時間為EDG祝賀，僅在bilibili平臺，S11總決賽的直播便吸引了3.5億人氣，微博熱搜強勢霸榜，微信朋友圈更是被EDG刷屏。

年輕人狂歡的同時，意味著廣告主的時機到了。

回望過去一年，電競更是展現(xiàn)出極強的抗風險能力，成為各路品牌眼中的香餑餑。電競X食品、電競X汽車、電競X手機、電競X美妝......多種跨界搭配下涌現(xiàn)了大量意想不到的營銷玩法。

那么，對于想要在2021年布局電競的品牌來說，應該如何借助東風實現(xiàn)流量收割？如何借勢電競突圍營銷困局？

從小眾到大眾

“電競”正在影響品牌營銷

《2020年中國電競商業(yè)化研究報告》顯示，2020年中國電競行業(yè)的整體用戶規(guī)模達到5.2億，同比增長10.3%。另據企鵝智庫發(fā)布的《2020年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年全球電競觀眾增至4.95億，其中核心電競愛好者約為2.23億。此外有資料顯示，2021年的電競市場規(guī)模預計將突破1600億元。而這龐大的用戶規(guī)模帶來了巨大的需求市場，因此，也讓越來越多的資本方開始重視在電競市場的機遇。

年初，能興集團正式收購eStar LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）席位，隨后V5與eStar兩家電競俱樂部宣布合并，并成立星競威武集團。而在合并之后，星競威武集團將同時擁有LPL深圳主場與KPL武漢主場。

2020年夏天，微博收購KPL（王者榮耀官方**職業(yè)聯(lián)賽）旗下俱樂部TS更名為WB.TS，快手收購KPL旗下俱樂部YTG更名為KS.YTG，兩大互聯(lián)網巨頭正式涉足電競俱樂部的運營。值得一提的是，KPL體系之下企業(yè)投資背景的俱樂部占比已經接近40%，包括TES、DYG等俱樂部。而在英雄聯(lián)盟S10全球總決賽中，代表LPL賽區(qū)參賽的TES、JDG、SNG、LGD四家俱樂部中有三家俱樂部具有企業(yè)背景，TES的背后是滔博、JDG的背后是京東、SNG的背后是蘇寧。

而在資本“搬山填海”的同時，電競行業(yè)廣闊的營銷空間與商業(yè)價值也被品牌們紛紛認可。僅在去年12月底，電競行業(yè)便完成兩筆重磅合作，平安銀行冠名BLG俱樂部、起亞汽車冠名DWG俱樂部。據《2020年電競商業(yè)洞察報告》顯示，2019-2020年共有120個品牌與電競發(fā)生聯(lián)動，涵蓋汽車、手機、飲料、食品、服裝等品類。

進入2021年，英特爾與JDG續(xù)約并成為首席合作伙伴、上汽MG名爵成為BLG**汽車合作伙伴，TCL成為2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴、嘉實多贊助KPL聯(lián)賽成為首家贊助中國電競賽事的潤滑油品牌......電競圈儼然崛起為營銷價值新洼地。

除此之外，憑借著億級用戶基數及其獨特的文化與年輕活力，電競產業(yè)還衍生了電視劇、電影、綜藝等內容生態(tài)，開放了更多品類的的合作，被視為新的營銷藍海，正吸引越來越多的品牌建立商業(yè)合作。

從初步試水到必爭之地

電競營銷有何獨特優(yōu)勢

在電競關注度大爆發(fā)的背景下，品牌開始在這個領域尋找掘金的機會。與傳統(tǒng)體育賽事相似的是，電競賽事有著同樣的熱血與激情，能夠長時間吸引觀眾、制造話題、營造觀賽忠誠度。此外，電競營銷的獨特優(yōu)勢在哪兒？

更靈活的營銷時間與周期

相比于傳統(tǒng)體育，職業(yè)電競選手在體力消耗上較低，擁有了一張跨度更大、更完善的賽事時間表。以《英雄聯(lián)盟》為例，賽程覆蓋全年90%以上的天數，比傳統(tǒng)體育和娛樂節(jié)目要多。營銷時間更加開放、靈活，除了全年的合作外，還可以做一些節(jié)點的合作，比如說五五開黑節(jié)特殊的定制。

品牌借勢電競賽事周期更長且時間限制少的優(yōu)勢，可以凝聚觀眾更持久的關注度，從而放大電競賽事的營銷價值。

更年輕化、更具購買力的受眾

數據顯示，從全球來看，電子競技迷偏向年輕男性，其中一半年齡在21到35歲之間，男性占71%。大部分電子競技迷擁有全職工作、高收入。而且電子競技迷以網絡原住民為主，更喜歡在線購買內容和商品。這些特征使得他們成為品牌營銷的理想目標。

更容易建立品牌與用戶的連接

電競營銷，不僅能觸及數量龐大的電競粉絲，而且通過游戲或電競賽事更容易建立品牌與受眾之間的聯(lián)結。相關數據顯示，有85%的粉絲對進行電競營銷的品牌或廣告主持積極態(tài)度，其中43%的粉絲表示會注意到該品牌并很可能在未來購買該品牌的產品。

更創(chuàng)新、豐富與高性價比的營銷玩法

相較于其他營銷渠道，電競營銷在傳播聲量、營銷成本、獲客及聯(lián)結深度等諸多方面擁有獨特的優(yōu)勢。

對于品牌機遇以及贊助形式，營銷人員可以通過玩家或俱樂部贊助、活動聯(lián)合贊助、游戲內容開發(fā)贊助、瀏覽付費廣告贊助、聯(lián)名產品開發(fā)等多種營銷形式參與其中。

從無人問津到市場火熱

2021電競營銷玩法還能如何升級

電競營銷曾被劃分為兩個時代：**個時代是與電競具有強關聯(lián)性的IT 、3C產品為主進行贊助的營銷時代；第二個時代便是傳統(tǒng)品牌開始逐漸關注電競的時代。

如今，隨著電競賽事的不斷升溫以及電子競技產業(yè)的日益正規(guī)化，電競行業(yè)所具有的商業(yè)潛力逐漸得到開發(fā)，與電競相結合的品牌營銷玩法也不斷被開發(fā)出來。而隨著大型品牌玩家的入場以及電競營銷的不斷成熟，很顯然，單純大量的曝光已無法滿足品牌主日新月異的訴求。甚至有廣告人指出，“情感、共鳴、全域共振、鏈路營銷，哪個都不能少?！?

電競營銷，是針對整個電競生態(tài)做營銷

電競是一個生態(tài)，不僅包括電競賽事本身，也包括圍繞這個賽事所衍生的電競選手、俱樂部、賽事運營方、線下電競場館、游戲解說、主播、經紀人公司等等。

在電競營銷中，不單是接觸點曝光的疊加，而是生態(tài)場景的串聯(lián)。沿著電競用戶體驗路徑多場景觸達，然后在正確的時間，正確的地點做正確的事。

電競有“類娛圈”特質，粉絲才是核心

區(qū)別于傳統(tǒng)體育，電競有著“類娛圈”特質。這些電競的明星，不僅有個人的技術能力加成，還帶有娛樂明星的魅力。對于電競營銷，粉絲經濟是非常核心的一塊。

電競粉絲形成的社群，有著粘性強、忠誠度高的特點，品牌可通過線上與線下結合的方式，并通過現(xiàn)場活動來激發(fā)粉絲熱情，向受眾傳遞有效的品牌或產品信息，并形成轉化。

針對不同層級的電競用戶圈層，精耕細作

真正的電競消費者不僅是一個龐大的整體，可以被細分成很多個不同的典型人群。以王者榮耀為例，可以分為三類：**類是王者玩家，擁有完整的游戲和電競雙重體驗；第二類是非王者玩家，自己不玩這個游戲，因為在直播平臺上看王者榮耀被引流到游戲中，從而關注電競賽事，并購買相關衍生品；第三類是云電競用戶，不玩游戲，但受大眾媒體影響，觀看了王者榮耀的比賽，被某選手圈粉，到各平臺追星。