奈雪的茶元宇宙營(yíng)銷組合拳，NFT+盲盒+直播

新茶飲品牌奈雪的茶憑借元宇宙營(yíng)銷組合，輕松收獲GMV近2個(gè)億。元宇宙和數(shù)字藏品NFT是當(dāng)下最熱的概念，消費(fèi)品牌迫不及待借助新熱點(diǎn)造勢(shì)營(yíng)銷。以奈雪的茶元宇宙品牌營(yíng)銷為例，看看它是怎么拉起“新茶飲元宇宙時(shí)代”的大旗，怎么做到GMV近2個(gè)億？

一、奈雪的茶元宇宙營(yíng)銷組合包括什么

1）發(fā)布元宇宙品牌大使

通過(guò)視頻號(hào)發(fā)布概念視頻，正式宣布虛擬品牌大使NAYUKI。在官微上，奈雪直接打出#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#這一tag，宣布NAYUKI成為**人，率先進(jìn)入新茶飲元宇宙時(shí)代。

2）同步推出實(shí)物潮玩

·NAYUKI實(shí)物潮玩高約28厘米，售價(jià)699元；

·**限量1000套；

·購(gòu)買可獲1000元奈雪心意卡限定黑卡等**福利產(chǎn)品；

3）配套發(fā)售線上數(shù)字藏品

數(shù)字藏品共7款，全球限量發(fā)行300份。數(shù)字藏品發(fā)行采用盲盒形式發(fā)售，不制作實(shí)物。

4）借勢(shì)電商直播

在直播中，推出“會(huì)員儲(chǔ)值卡充100元得150元”的福利活動(dòng)。助理品牌72小時(shí)斬獲GMV近2個(gè)億，相當(dāng)于奈雪全國(guó)門(mén)店近一周的銷售成績(jī)。

小結(jié)：“盲盒+直播+數(shù)字藏品”元宇宙營(yíng)銷組合拳，結(jié)合熱點(diǎn)營(yíng)銷、IP營(yíng)銷與儲(chǔ)值返券營(yíng)銷于一體，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲。但究其本質(zhì)，還是成功與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)。具體的闡釋請(qǐng)見(jiàn)“奈雪的茶元宇宙營(yíng)銷分析和借鑒”。

二、奈雪的茶元宇宙營(yíng)銷分析和借鑒

1、熱點(diǎn)營(yíng)銷

奈雪的茶“六周年+元宇宙”是一波熱點(diǎn)+促銷的營(yíng)銷活動(dòng)。雙熱點(diǎn)之下，奈雪的茶加速搶占消費(fèi)者的心智，帶動(dòng)潮流消費(fèi)。

在定位理論中，搶占消費(fèi)者心智是一個(gè)關(guān)鍵階段。奈雪的茶在新茶飲中**家上市，又**個(gè)搶占發(fā)行數(shù)字藏品，**個(gè)發(fā)行潮品盲盒。多個(gè)“**”是很容易占據(jù)消費(fèi)者心中**的座次，給消費(fèi)者營(yíng)造一種先鋒潮流的品牌印象，從而帶動(dòng)跟風(fēng)消費(fèi)。在6周年慶這個(gè)節(jié)點(diǎn)做這樣的營(yíng)銷動(dòng)作，是熱點(diǎn)+熱點(diǎn)的意思。雙熱點(diǎn)助推，72小時(shí)GMV迅速?zèng)_2億也在預(yù)料之中。

刻板印象認(rèn)為巨頭在營(yíng)銷中的反應(yīng)速度很慢。但是這些年江江老師觀察到的卻恰恰相反，大品牌學(xué)習(xí)迅速，理解到位，對(duì)熱點(diǎn)早已形成良好的反饋機(jī)制，能夠用充足的預(yù)算和成熟的團(tuán)隊(duì)去快速解構(gòu)熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。無(wú)疑對(duì)新品牌提出了更多的挑戰(zhàn)。

2、品牌形象虛擬化

奈雪的茶借助元宇宙概念推出虛擬形象，符合潮流，同時(shí)也符合品牌發(fā)展階段。

發(fā)展6年，奈雪為進(jìn)一步筑牢品牌影響力，借助虛擬IP的發(fā)布，可以更好地書(shū)寫(xiě)品牌故事，為品牌增加新的記憶點(diǎn)。你可以把元宇宙理解為過(guò)去傳統(tǒng)的粉絲BBS或博客，元宇宙里的虛擬人可以理解為品牌明星代言人。過(guò)去，品牌通過(guò)卡通logo將看不見(jiàn)，摸不到的品牌視覺(jué)化，現(xiàn)在則直接虛擬化為人。相比logo，人的形象可以讓消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

講一個(gè)新故事，找一個(gè)新增量。NAYUKI是奈雪的一個(gè)新故事，包括潮玩等在內(nèi)的周邊產(chǎn)品未來(lái)可嫁接到這個(gè)IP上。

有更多故事可講，等于有更多產(chǎn)品可以賣。IP本質(zhì)是是符號(hào)。把干癟的品牌logo轉(zhuǎn)化為品牌虛擬IP形象，是一種和消費(fèi)者溝通的更有效方式。江江老師認(rèn)為每個(gè)品牌在未來(lái)都需要一個(gè)虛擬IP形象設(shè)計(jì)。消費(fèi)品牌如果想更好地向消費(fèi)者表達(dá)自己，就需要有一個(gè)屬于自己的NAYUKI。雖然元宇宙和數(shù)字藏品這些新概念還存在很多不清晰的空間，但對(duì)于市場(chǎng)而言，消費(fèi)者認(rèn)知正在逐漸被培育，新興品牌恰可以擁抱元宇宙虛擬形象，續(xù)寫(xiě)新的品牌故事。

3、數(shù)字藏品增加互動(dòng)性

與消費(fèi)者做鏈接，可以進(jìn)一步輸出品牌影響力。緊跟元宇宙潮流，運(yùn)用“潮玩”的年輕形式迎合Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

稀缺才能營(yíng)造話題，誰(shuí)獲得了數(shù)字藏品，誰(shuí)就獲得炫耀的資本。這恰恰暗合了Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理。好的傳播就是要鼓勵(lì)消費(fèi)者幫品牌去傳播。數(shù)字藏品對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)就是一類社交貨幣，也是對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)賞，愉悅感和獲得隱藏的盲盒、電影彩蛋沒(méi)有區(qū)別。

世界上的品牌，一類是引領(lǐng)型品牌，一類是追隨性品牌。前者要求時(shí)刻以一種“前衛(wèi)”的態(tài)度去引領(lǐng)潮流，讓消費(fèi)者遵從品牌的意志。后者反之。一個(gè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的品牌是很難獲得忠實(shí)粉絲的，更沒(méi)有辦法成為引領(lǐng)型品牌。奈雪通過(guò)不斷“搶**”的營(yíng)銷行為，顯然正欲打造成為潮流引領(lǐng)型品牌。類似打造品牌虛擬形象，發(fā)行數(shù)字藏品的動(dòng)作只有多做，才能逐漸在消費(fèi)者心中樹(shù)立其引領(lǐng)者輪廓。

最后：

消費(fèi)品牌借助元宇宙和NFT營(yíng)銷的形式預(yù)計(jì)2022將會(huì)越來(lái)越普遍，完善的營(yíng)銷組合或能出奇制勝，幫助品牌獲得營(yíng)銷額的同時(shí)增加品牌影響力。記住，無(wú)論奈雪的茶最后要不要進(jìn)軍元宇宙，奈雪的茶依然是賣茶的。品牌通過(guò)元宇宙概念，激活老消費(fèi)者，吸引新消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)才是關(guān)鍵。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。