國(guó)潮：品牌營(yíng)銷的“鹽”？

穿著中國(guó)李寧的衣服和回力的鞋子，用著華為手機(jī)，周末再跟朋友去看新上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《雄獅少年》，順便買一杯喜茶家剛出的新品，發(fā)工資后再獎(jiǎng)勵(lì)自己一個(gè)最近特別火的山東博物館考古盲盒......

以上這段描述，是不是有一種你的生活被窺探了的感覺(jué)。

知乎上有這樣一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)代青年身上的「國(guó)潮含量」，為什么越來(lái)越高？

最近這幾年，很多人都感覺(jué)到了這種變化，國(guó)貨不土了，變潮了，而且年輕人越來(lái)越愿意選擇國(guó)貨。

我們把這種現(xiàn)象稱之為——「國(guó)潮」。

2018年被認(rèn)為是“國(guó)潮元年”，登上世界四大時(shí)裝周的中國(guó)李寧，讓人看到了土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，也能很潮很酷很時(shí)尚。

從這時(shí)起，「國(guó)潮」概念日漸興起。最近這兩年不搞「國(guó)潮」的中國(guó)品牌，自家市場(chǎng)部在做年終總結(jié)時(shí)仿佛底氣都沒(méi)那么足。

國(guó)潮之于品牌營(yíng)銷的意義，就像是鹽之于炒菜一樣。是“沒(méi)有就不行”的關(guān)系。

追逐熱點(diǎn)，是品牌營(yíng)銷的本能，但「國(guó)潮」跟以往的熱點(diǎn)事件并不同。

前不久，百度與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《百度 2021 國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，顯示國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲 528%，如今已經(jīng)邁入 3.0 時(shí)代。

新時(shí)代的國(guó)潮不局限于實(shí)物，更有民族文化與科技驕傲的潮流輸出，是國(guó)人對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、科技實(shí)力的全面自信。

「國(guó)潮」，是國(guó)家強(qiáng)盛之后的歷史必然，也是中國(guó)品牌向上發(fā)展的必然。

“國(guó)潮”熱，大抵有兩種表現(xiàn)形式：國(guó)貨興起、國(guó)風(fēng)復(fù)興。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“國(guó)貨”都是不好的代名詞。以汽車行業(yè)為例，別看今天中國(guó)汽車工業(yè)已經(jīng)是全球最 大的汽車產(chǎn)銷市場(chǎng)，自主品牌具備與合資品牌掰手腕的能力，新能源汽車領(lǐng)域更是領(lǐng)先全球，但三十年前，國(guó)產(chǎn)車還被認(rèn)為是低質(zhì)、廉價(jià)、抄襲的代名詞。

近年來(lái)，國(guó)貨開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)崛起。

一方面，經(jīng)典國(guó)貨得益于煥新升級(jí)重新走入大眾視野，比如李寧、安踏、回力、百雀羚等；另一方面，新國(guó)貨也開(kāi)始異軍突起，最具代表性就是花西子、完美日記等國(guó)貨彩妝品牌。

除此之外，從鴻星爾克、白象、匯源果汁到蜂花，今年幾次的“野性消費(fèi)”事件，更是讓人看到了年輕一代消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的深深情感。

百度搜索數(shù)據(jù)指出，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。近五年，中國(guó)品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國(guó)貨關(guān)注度增長(zhǎng)最快的六大品類。

不只是買買買，與此同時(shí)，文化領(lǐng)域也掀起了一股復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)文化的風(fēng)潮。

從西安大唐不夜城不倒翁小姐姐的爆紅，到承包熱搜一整年的河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列晚會(huì)，從各大博物館走紅的文創(chuàng)單品到《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等文娛節(jié)目，從街頭行走的“漢服小姐姐”到擁躉眾多的“國(guó)風(fēng)歌曲”，可以看到，當(dāng)代年輕人對(duì)于本土的文化變得越來(lái)越追捧。

上一次，“中國(guó)風(fēng)”在年輕群體中掀起如此大能量，記憶中好像還是因?yàn)橹芙軅悺?

在河南衛(wèi)視春晚《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目意想不到出圈后，有網(wǎng)友評(píng)論：“中國(guó)風(fēng)的東西果然是yyds?！?

網(wǎng)絡(luò)上掀起國(guó)風(fēng)的討論熱潮，#現(xiàn)在的國(guó)風(fēng)有多驚艷#的微博詞條閱讀量高達(dá)1.9億，在年輕人最喜歡的聚集地B站，國(guó)風(fēng)類視頻也非常受歡迎，一條名為“鼓樂(lè)《蘭陵王入陣曲》耳機(jī)開(kāi)最 大！來(lái)聽(tīng)千軍萬(wàn)馬！”的視頻播放量高達(dá)1634.5萬(wàn)，彈幕量4.1萬(wàn)，評(píng)論1.8萬(wàn)，被收錄進(jìn)“入站必刷85大視頻”之中。

曾經(jīng)被嫌棄的國(guó)貨，如今成為了香餑餑，曾經(jīng)被認(rèn)為小眾、老式的傳統(tǒng)文化，逐漸走向主流舞臺(tái)，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的改變？

其實(shí)無(wú)論是國(guó)貨的興起，還是國(guó)風(fēng)的復(fù)興，背后的底層心理機(jī)制都離不開(kāi)本土文化認(rèn)同感和自豪感的驅(qū)動(dòng)，以及客觀層面國(guó)貨品質(zhì)的提升。

正如河南衛(wèi)視主創(chuàng)人員在采訪中表示：“其實(shí)大家低估了，或者說(shuō)忽略了觀眾對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，只是傳統(tǒng)文化需要好節(jié)目去承載。”

90 后、 00 后們成長(zhǎng)于中國(guó)綜合國(guó)力高速提升與強(qiáng)盛的年代，他們具備著極強(qiáng)的民族自信與民族認(rèn)同，眼界比父輩更開(kāi)闊，接收的信息也更全面，不再相信“國(guó)外的月亮更圓”那一套說(shuō)辭。

隨著這一年齡段的消費(fèi)者逐漸成為中國(guó)**的消費(fèi)群體之一，國(guó)內(nèi)品牌也迅速抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)——老國(guó)貨品牌，如李寧和百雀羚，正在重塑自己的品牌，以吸引年輕受眾。

21世紀(jì)初流行的大白兔、王老吉等品牌在打懷舊牌。完美日記、喜茶、鐘薛高等新品牌也是忽然出現(xiàn)在消費(fèi)者視野，并以國(guó)潮化的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了可觀的品牌聲量和銷售額。

從很多跡象，都能感覺(jué)到國(guó)潮已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷近年來(lái)的發(fā)力點(diǎn)。

以汽車行業(yè)為例。

首先，總的來(lái)看，汽車行業(yè)的國(guó)潮營(yíng)銷大抵有以下幾類：贊助國(guó)潮類活動(dòng)或節(jié)目、打造國(guó)潮類的主題發(fā)布會(huì)和活動(dòng)、跨界聯(lián)動(dòng)國(guó)潮IP、在命名及配置中融入中國(guó)風(fēng)、推出國(guó)潮版車型等。

在這之中，奇瑞這家車企走在了行業(yè)前列。

比如奇瑞控股旗下的捷途汽車近年深耕中國(guó)傳統(tǒng)文化，探索品牌打造的新方向。

捷途從四大名著之《三國(guó)演義》中獲得靈感，相繼推出X70 PLUS諸葛（亮）版、X90（趙）子龍版，另外還申請(qǐng)注冊(cè)司馬、仲達(dá)、赤壁、曹操等商標(biāo)，儲(chǔ)備下一步推出的車型名稱。不僅如此，捷途還從《西游記》中汲取元素，申請(qǐng)注冊(cè)孫行者、沙和尚、八戒等商標(biāo)。

用本土化的表達(dá)來(lái)為車型命名，更能引起年輕消費(fèi)者的共鳴，同樣采取這種做法的還有比亞迪的王朝系列。

此外，捷途還采用了“徽城翹楚”家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，靈感來(lái)自于中國(guó)徽派建筑文化，頗有將中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)廣大的意思。

此外，奇瑞自家的另一高端品牌星途也采取了類似的做法。

從攬?jiān)麻_(kāi)始，星途就一改過(guò)去車型以英文命名的慣例，采用中文命名，比如凌云、追風(fēng)、瑤光。此外，星途追風(fēng)上市時(shí)，還攜手國(guó)潮頂流IP唐小妹拍攝國(guó)風(fēng)大電影，用國(guó)潮化的營(yíng)銷來(lái)提升品牌影響力。

除新穎的營(yíng)銷方式外，星途的品牌定位也發(fā)生了變化。在今年的上海車展上，星途汽車啟用了全新品牌定位“極智新國(guó)創(chuàng)”，同時(shí)展示了概念車“瑤光STELLAR”，意味著它已經(jīng)國(guó)潮視為品牌營(yíng)銷的主線。

除了奇瑞外，吉利、領(lǐng)克、名爵等自主品牌，也是國(guó)潮營(yíng)銷的“好手”。

比如吉利帝豪S就瞄準(zhǔn)了“街舞+國(guó)風(fēng)”兩大備受年輕人喜愛(ài)的圈層文化，從贊助街舞賽事，到在產(chǎn)品中融入中國(guó)風(fēng)元素，推出了松石青國(guó)風(fēng)限定款車型，再到在產(chǎn)品體驗(yàn)中融入國(guó)風(fēng)街舞元素體驗(yàn)環(huán)節(jié)，比如“讓年青跨出趣”迎亞運(yùn)國(guó)風(fēng)街舞主題試駕，逐漸將國(guó)潮的品牌標(biāo)簽種入消費(fèi)者心智。

相比較結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)打造國(guó)潮品牌的做法，領(lǐng)克和名爵則是另一種思路——潮牌化。

領(lǐng)克從誕生之初就以“潮牌”的標(biāo)準(zhǔn)打造，從車型設(shè)計(jì)到各種各樣好玩的發(fā)布會(huì)，以賽事和性能作為品牌基因，幾年時(shí)間運(yùn)作下來(lái)，已見(jiàn)“中國(guó)汽車**潮牌”的雛形；

名爵也很能玩，前不久推出了MG Cyberster超級(jí)跑車，和用戶一起共創(chuàng)，讓用戶自己設(shè)計(jì)座駕，此前還打造電競(jìng)座駕，可以說(shuō)年輕化的焦點(diǎn)在哪，名爵的營(yíng)銷落點(diǎn)就在哪。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展和積累，中國(guó)品牌對(duì)于品牌向上和轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求也越來(lái)越迫切，國(guó)潮正是一個(gè)最好的品牌營(yíng)銷突破口。

百度數(shù)據(jù)指出，過(guò)去幾年，在核心科技的驅(qū)動(dòng)和中國(guó)文化的加持下，中國(guó)手機(jī)、汽車、美妝等熱門(mén)行業(yè)的中國(guó)自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。一個(gè)全新的「國(guó)潮」時(shí)代正在來(lái)臨。

以「國(guó)潮」為切入口，中國(guó)品牌相當(dāng)于找到了一條品牌打造的捷徑。

不過(guò)，想要做好國(guó)潮營(yíng)銷也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

真正的國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的文化拼接，并非一味地展示過(guò)去文化沉淀、東方元素，而是如何把本土元素融合進(jìn)現(xiàn)代的品牌及產(chǎn)品之中，挖掘中國(guó)本土的獨(dú)特性才是國(guó)潮品牌打造過(guò)程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)品牌們必須要思考的課題。

現(xiàn)在是中國(guó)品牌最好的時(shí)代，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)程度之高，是過(guò)去幾十年不敢想象的事情，他們對(duì)本土文化的認(rèn)可，給予了中國(guó)品牌騰飛的基礎(chǔ)。

在大國(guó)崛起、民族復(fù)興的時(shí)代背景下，「國(guó)潮」不僅是中國(guó)品牌的必經(jīng)之路，也是不可避免的責(zé)任——中華文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，需要全體中華兒女的努力。

回到本文在標(biāo)題中提出的這個(gè)問(wèn)題：國(guó)潮是品牌營(yíng)銷的“鹽”嗎？

答案已經(jīng)不言而喻。

鹽不僅僅是調(diào)味品，更是維系人體生命的必需品。俗話說(shuō)，菜沒(méi)鹽無(wú)味，田沒(méi)肥無(wú)谷。

國(guó)潮，也不僅僅只是一個(gè)短暫的營(yíng)銷熱點(diǎn)，更是中國(guó)品牌必須持之以恒投入的一件事。

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