奧運(yùn)會(huì)“國(guó)潮”：制造交棒，品牌沖鋒

2021年7月27日，中國(guó)舉重隊(duì)侯志慧拿下中國(guó)在東京奧運(yùn)會(huì)的第二個(gè)冠軍。她手握金牌的照片隨即傳遍世界。值得一提的是，在許多照片中，我們可以隱約看到她所戴的口罩，來(lái)自于過(guò)去一年里大放異彩的民族品牌穩(wěn)健醫(yī)療。

這樣的細(xì)節(jié)大概并非刻意為之，但是對(duì)以挺舉、抓舉、總重量全部打破紀(jì)錄的侯志慧而言，穩(wěn)健醫(yī)療口罩的出鏡又是恰如其分——因?yàn)槠錁?biāo)識(shí)是“winner（贏家）”。

反過(guò)來(lái)講，奧運(yùn)會(huì)的贏家也并非只有侯志慧，甚至不限于體育。在中國(guó)代表隊(duì)東京攻城略地的同時(shí)，中國(guó)產(chǎn)品在商業(yè)也迎來(lái)了熱潮，瑞豹自行車(chē)、張孔杠鈴、紅雙喜都出現(xiàn)在了奧運(yùn)賽場(chǎng)，而在國(guó)內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示7月23日至24日兩天，京東運(yùn)動(dòng)國(guó)潮品牌的整體成交額同比漲幅高達(dá)500%。

與往屆不同的是，它們不再是面目模糊的“中國(guó)制造”，而是極富個(gè)性的“中國(guó)品牌”。

圖片來(lái)源：澎湃新聞

一

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的核心矛盾之一，是其創(chuàng)立的三條基本原則便包括“非商業(yè)化”，但是卻又始終與商業(yè)化緊緊聯(lián)系在一起。

不提1984年之后，奧運(yùn)會(huì)全面放開(kāi)商業(yè)合作，即使在創(chuàng)立之初也未能免俗。在1896年，柯達(dá)為了向參加者提供膠卷，成為了最早的奧運(yùn)贊助商之后，各種耳熟能詳?shù)闹放票阋粋€(gè)個(gè)出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的贊助名單上。

在營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)中，以?shī)W運(yùn)為背景的商業(yè)故事數(shù)不勝數(shù)，既有可口可樂(lè)用1000箱飲料贊助奧運(yùn)會(huì)，并且進(jìn)一步成為奧運(yùn)會(huì)最成功的贊助商；也有阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人帶著手工樣品勇闖奧運(yùn)會(huì)，八年之后，歐文斯在柏林奧運(yùn)會(huì)上連奪四枚金牌所穿的釘鞋，也是阿迪達(dá)斯贊助。

奧運(yùn)會(huì)如此受品牌歡迎，在某種意義上可以說(shuō)是理所當(dāng)然，它是極少數(shù)在全世界都有高關(guān)注度的國(guó)際活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)意義不言而喻，而且在二戰(zhàn)之后，隨著電視等傳播手段的普及，其商業(yè)價(jià)值還進(jìn)一步增強(qiáng)，每一次奧運(yùn)會(huì)的舉辦，都會(huì)成為舉辦國(guó)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的契機(jī)。

舉辦本次東京奧運(yùn)會(huì)的日本，最念念不忘的就是當(dāng)年借助奧運(yùn)所帶來(lái)的“奧林匹克景氣”，在消費(fèi)端，民眾消費(fèi)大規(guī)模升級(jí)，彩電、熱水器、空調(diào)飛入尋常百姓家，在供給側(cè)，富士膠卷、精工手表、索尼錄像機(jī)聲名鵲起，為其在之后的20年里席卷世界打下了知名度基礎(chǔ)。而與日本同樣，韓國(guó)1988年舉辦的漢城奧運(yùn)會(huì)也成為了一屆象征國(guó)家崛起的奧運(yùn)會(huì)，為三星電子和現(xiàn)代汽車(chē)騰飛提供了契機(jī)。

有人歡喜自然有人愁，在漢城奧運(yùn)會(huì)上，上一屆拿下3金2銀1銅的李寧接連發(fā)生重大失誤，最后含恨退役。隨后在1990年，他成立了運(yùn)動(dòng)品牌李寧，想要用商業(yè)上取得成功，從而彌補(bǔ)自己在體育上的遺憾退場(chǎng)。

而幾乎在“李寧創(chuàng)辦李寧”的同時(shí)，安踏和穩(wěn)健醫(yī)療也分別于福建晉江和珠海宣告成立，而雙匯火腿和波導(dǎo)手機(jī)也在隨后創(chuàng)建。

早期國(guó)產(chǎn)品牌在這個(gè)時(shí)期扎堆出現(xiàn)，在某種意義上是中國(guó)制造開(kāi)始擺脫低端加工，開(kāi)始提升自身產(chǎn)業(yè)位置的標(biāo)志。比如，安踏曾為國(guó)外品牌的代工廠，伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大開(kāi)始尋求自有品牌出路。

穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)始人李建全曾這樣描述，上世紀(jì)八十年代，中國(guó)產(chǎn)品低廉的價(jià)格在國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是很多產(chǎn)品質(zhì)量比較較差，被外商稱(chēng)為“rubbish”。所以李建全給自己的品牌起名為“穩(wěn)健”，與安踏、華為等眾國(guó)產(chǎn)品牌一樣，企業(yè)家們立志要為中國(guó)制造贏得國(guó)際聲譽(yù)。

但這條路并非坦途，當(dāng)時(shí)剛剛草創(chuàng)，甚至賣(mài)過(guò)減肥藥的華為對(duì)此體會(huì)應(yīng)該尤其深刻，在90年代初，任正非在公司研發(fā)大型交換機(jī)的時(shí)候，說(shuō)如果這次再研發(fā)不成功，“我就只能從這里跳下去了。

無(wú)論是李寧還是李建全，或者是任正非，都可以算是時(shí)代商業(yè)探索者的縮影，他們懷抱著樸素的熱情，在自己熟悉的領(lǐng)域里踏出了第 一步。

從那個(gè)時(shí)候起，中國(guó)產(chǎn)業(yè)的奧林匹克便拉開(kāi)了帷幕。

二

國(guó)運(yùn)興則體育興，在中國(guó)崛起的大背景下，無(wú)論是在體育領(lǐng)域還是產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)都在21世紀(jì)到來(lái)之際，成為了不可或缺的一部分。

進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)產(chǎn)業(yè)重心逐漸從OEM貼牌轉(zhuǎn)向自有品牌生產(chǎn)，最初的“國(guó)潮產(chǎn)品”開(kāi)始流行，安踏靠著孔令輝一句“我選擇我喜歡”，一年銷(xiāo)量翻十倍；而剛剛在非典疫情中經(jīng)受住了考驗(yàn)的穩(wěn)健醫(yī)療，也于2003年推出了“Winner”自有品牌醫(yī)用敷料。

而隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，中國(guó)制造在體育產(chǎn)業(yè)上的版圖同樣在不斷擴(kuò)大。在2001年申奧成功時(shí)，國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任許增武就曾表示，世界體育用品的加工基地已經(jīng)從韓國(guó)等地逐漸轉(zhuǎn)移到中國(guó)沿海。當(dāng)前世界上使用的體育用品，約65%都是在中國(guó)生產(chǎn)的。其趨勢(shì)甚至在北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)去之后，也不曾改變。

在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)制造幾乎無(wú)處不在：開(kāi)幕煙花是中國(guó)制造、人造草坪來(lái)自北京、主體育館椅子來(lái)自上海、參賽國(guó)國(guó)旗產(chǎn)自武義。奧運(yùn)商品中，全部的5類(lèi)毛巾床上用品、190類(lèi)別針、23類(lèi)服裝、4類(lèi)毛絨玩偶吉祥物以及共18類(lèi)徽章、腕帶和手環(huán)，則大部分來(lái)自于浙江義烏。

而到了2016年，中國(guó)制造擺脫了低端標(biāo)簽，為里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)提供了場(chǎng)館建設(shè)、中央空調(diào)、對(duì)講機(jī)、安檢設(shè)備等復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品。里約地鐵4號(hào)線上運(yùn)行的15組90輛列車(chē)全部是中國(guó)制造，巴西代總統(tǒng)特梅爾在4號(hào)線開(kāi)通儀式上說(shuō)“4號(hào)線將給里約人帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的便利”。

在某種意義上，李建全所期望的“中國(guó)制造贏得國(guó)際聲譽(yù)”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但是依托奧運(yùn)取得營(yíng)銷(xiāo)成功的中國(guó)品牌卻還是寥寥無(wú)幾。

誠(chéng)然，在中國(guó)幾十年奧運(yùn)參與史中，還是可以找安踏這樣因?yàn)榭琢钶x一句“我選擇，我喜歡”，年銷(xiāo)量翻十倍的案例，但是這些案例基本是面向國(guó)內(nèi)，中國(guó)品牌以?shī)W運(yùn)為依托，向著全球潛在用戶(hù)進(jìn)行心智輸出的案例十分少見(jiàn)。

而且在北京奧運(yùn)會(huì)之后，聯(lián)想便退出了奧運(yùn)會(huì)的頂 級(jí)贊助商行列，之后一直到了東京奧運(yùn)會(huì)，才有了另一家內(nèi)地品牌阿里巴巴接棒。而即使是塑造了全新中國(guó)形象的北京奧運(yùn)會(huì)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成就的，也是GE(通用電氣）四兩撥千斤的故事：其在2005年成為奧運(yùn)**贊助商，在06年贊助中國(guó)花滑，隨即在2008年拿下北京周邊約350個(gè)奧運(yùn)基礎(chǔ)項(xiàng)目建設(shè)。

中國(guó)品牌缺席奧運(yùn)的原因很簡(jiǎn)單，贊助奧運(yùn)會(huì)要花費(fèi)巨額資金，北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)的第六期TOP贊助商的最 低門(mén)檻據(jù)傳聞為6000萬(wàn)美元，而且傳統(tǒng)的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示，只有在付出相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3倍以上的配套營(yíng)銷(xiāo)資金，才能取得較好的效果，實(shí)際上，可口可樂(lè)的奧運(yùn)會(huì)配套營(yíng)銷(xiāo)資金，甚至達(dá)到過(guò)直接贊助的10倍之多。

在當(dāng)時(shí)，除了聯(lián)想等少數(shù)特例之外，大多數(shù)中國(guó)品牌實(shí)際上沒(méi)有太大的開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)需求，當(dāng)然也沒(méi)有理由在體育贊助上花費(fèi)太多資金。

有媒體曾經(jīng)一針見(jiàn)血的指出，中國(guó)產(chǎn)品亮相國(guó)外奧運(yùn)會(huì)，“只是中國(guó)制造的力量，而不是中國(guó)品牌的力量?！?

但是如今，這樣的情況發(fā)生了改變。隨著中國(guó)品牌的出海進(jìn)程，中國(guó)品牌開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)在頂 級(jí)體育賽事上。

三

2016年，海信成為歐洲杯設(shè)立56年以來(lái)首 個(gè)中國(guó)頂 級(jí)贊助商。

根據(jù)海信銷(xiāo)售總監(jiān)所言，海信是贊助歐足聯(lián)超過(guò)4000萬(wàn)歐元，才拿到法國(guó)歐洲杯的廣告席位。但是這樣的價(jià)格物有所值：2016年，海信通過(guò)歐洲杯，全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)年二季度，海信電視歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量提升65%。

嘗到甜頭的海信在今年選擇了繼續(xù)贊助歐洲杯，而與它共同贊助的還有支付寶、TikTok，至此，歐洲杯12家贊助商，中國(guó)品牌三分天下有其一。

海信等品牌占領(lǐng)歐洲杯，并非是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)上突然“開(kāi)竅”，而是因?yàn)樗鼈儊?lái)到了進(jìn)攻海外市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，海信、支付寶都在執(zhí)行歐洲攻略，TikTok主要市場(chǎng)更是在海外，都亟需強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)打開(kāi)局面。

實(shí)際上，在本次奧運(yùn)會(huì)上凸顯出存在感的品牌，也都有強(qiáng)烈的出海需求，比如成為本次奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿里巴巴，借著奧運(yùn)會(huì)，向著全世界展現(xiàn)了自身的營(yíng)銷(xiāo)推廣、商業(yè)開(kāi)發(fā)能力，以及足以支撐全球轉(zhuǎn)播的云計(jì)算等數(shù)字化能力，讓阿里不只是個(gè)電商平臺(tái)的印象深入全球。

又比如，在新冠疫情中又一次大放異彩，并且在本屆奧運(yùn)會(huì)頻繁出鏡的穩(wěn)健醫(yī)療，其在2020年，公司境外收入已經(jīng)達(dá)59.78億元，營(yíng)收占比達(dá)到47.69%。

可以想見(jiàn)，穩(wěn)健醫(yī)療的口罩三十年積累下具有過(guò)硬的質(zhì)量，也在疫情中展現(xiàn)了自身不下于國(guó)際頂尖品牌的防疫能力，但是在口罩產(chǎn)能問(wèn)題緩解的當(dāng)下，其鞏固海外市場(chǎng)，建立自身的國(guó)際品牌心智，已經(jīng)是迫在眉睫，而奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是最合適的展現(xiàn)舞臺(tái)。

而除了高關(guān)注度之外，奧運(yùn)會(huì)還有天然的可信度，舉例而言，奧運(yùn)會(huì)冠軍戴著穩(wěn)健醫(yī)療口罩展示金牌的畫(huà)面，顯然比任何廣告或者數(shù)據(jù)都更具有說(shuō)服力。它的效果可能并不會(huì)立竿見(jiàn)影反映在銷(xiāo)量上，但是卻會(huì)給穩(wěn)健醫(yī)療向著國(guó)際化企業(yè)的成長(zhǎng)之路，帶來(lái)長(zhǎng)尾的正面影響。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的旋律。在東京奧運(yùn)會(huì)上，“中國(guó)制造”的IP已經(jīng)成功完成了自己的階段性目標(biāo)，現(xiàn)在拿到接力棒的“中國(guó)品牌”正在奮力起跑，在這個(gè)疫情導(dǎo)致全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不管是安踏、穩(wěn)健醫(yī)療這樣的制造業(yè)代表，還是阿里、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)，都正在迅速成為各自賽道上的強(qiáng)力選手。

而與奧運(yùn)會(huì)上的中國(guó)代表隊(duì)類(lèi)似，他們崛起的很大一部分力量，來(lái)自于背后那個(gè)不斷上升的國(guó)家。

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