奧運(yùn)會(huì)中崛起的中國運(yùn)動(dòng)品牌們

東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，運(yùn)動(dòng)品牌之間的較量才剛剛開始?？繆W運(yùn)會(huì)火起來的品牌，如何將這一熱度保持下去，是企業(yè)亟待思考的問題。

對(duì)普通觀眾來說，體育的魅力在于開闊視野，了解人類的極限；對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員來說，體育的精髓在于競技，展現(xiàn)己方實(shí)力，于浪尖搏擊；而對(duì)企業(yè)來說，體育的吸引力源于利益，冠名、贊助、硬性植入、插播廣告，賽事營銷是提高品牌知名度的好方法，也是推進(jìn)海內(nèi)外市場布局的實(shí)用手段。

奧運(yùn)會(huì)賽場上，看客目光聚集處除了為國出征的選手，還有背后支持他們的企業(yè)。在蘇炳添打破記錄闖入男子百米決賽時(shí)，他衣物上顯著的耐克標(biāo)簽也激起了討論。據(jù)了解，田徑賽事中耐克早已形成壟斷之勢，這在世界范圍內(nèi)都是如此。

但在田徑之外，運(yùn)動(dòng)員身上的中國品牌顯然更為多見。安踏、李寧全面贊助奧運(yùn)代表隊(duì)，射擊隊(duì)、體操隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)都身著民族品牌向獎(jiǎng)牌進(jìn)發(fā)。國外選手也選擇中國品牌上陣比拼，印尼舉重選手的“安踏鞋子李寧襪”讓網(wǎng)友直呼“中國品牌或成東奧**贏家?！?

奧運(yùn)盛事牽動(dòng)著各國人民的心，也帶動(dòng)著全球商業(yè)價(jià)值的爆發(fā)。

賽場與商場聯(lián)動(dòng)，借著奧運(yùn)熱度，中國品牌的崛起之路是否又迎來了一次騰飛？后奧運(yùn)時(shí)代，這些品牌又如何保持熱度？

耐克在中國市場已經(jīng)喪失優(yōu)勢

從過去的經(jīng)驗(yàn)來看，耐克和阿迪達(dá)斯是運(yùn)動(dòng)品牌界毫無疑問的霸主，在中國也不例外。不過這并不代表國外品牌地位無憂，恰恰相反，中國市場上的它們，優(yōu)勢正在慢慢喪失。

長期以來，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”態(tài)勢，民族品牌與海外大牌分食甘蔗兩端，高端市場由耐克、阿迪一類外國品牌占據(jù)，安踏、李寧、特步等本土玩家則主攻中低端市場。蓄力多年以后，井水不犯河水的穩(wěn)定態(tài)勢被打破，扎根中國的運(yùn)動(dòng)品牌或發(fā)力科技升級(jí)，或邁步時(shí)尚轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)更廣闊市場的它們，正在向上攀登。

參照歐睿統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

不管市值還是營收，安踏都是中國品牌中的**梯隊(duì)，這從市占率上也可以看出，回望李寧，安踏擁有兩倍以上的市場優(yōu)勢，前比阿迪，安踏與它的差距縮小到兩個(gè)百分點(diǎn)。凈利潤方面，安踏也不曾落后。依據(jù)阿迪、安踏兩者財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯2020年凈利潤為4.29億歐元（約合人民幣33.15億人民幣），安踏2021上半年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)報(bào)表則預(yù)計(jì)凈利潤同比上漲55%，至少為36億元。

中國市場是龐大的，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3858億元，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、亞健康人群的增長和用戶消費(fèi)升級(jí)的追求等多方面因素促進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域成為新的高速增長賽道。中國市場也是殘酷的，這龐大市場意味著同一分類下足以容納多家企業(yè)，也意味著對(duì)手沖擊龍頭地位的便利。

耐克**財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)以外所有區(qū)域都呈現(xiàn)了近乎翻番的收入增長，耐克接軌疫情前節(jié)奏的步履不停。但和中國區(qū)區(qū)17%漲幅相對(duì)的，是其他地區(qū)至少96%的大漲，明顯的增長放緩體現(xiàn)了中國消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)移偏愛，這對(duì)耐克來說并不是一個(gè)良好的信號(hào)，可對(duì)其他品牌，尤其是中國品牌來說是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)——事實(shí)上，安踏自2011年起便成為國內(nèi)銷售數(shù)量**的品牌，此后連續(xù)10年保持領(lǐng)先。

奮力追趕的中國品牌不會(huì)放過體育界最著名的奧運(yùn)賽事。公開數(shù)據(jù)證實(shí)，東京奧運(yùn)會(huì)期間的運(yùn)動(dòng)品牌呈現(xiàn)出銷量爆發(fā)的態(tài)勢，7月23日開幕當(dāng)天，京東的運(yùn)動(dòng)品類整體成交額漲幅高達(dá)500%。發(fā)卡、皮筋、保溫杯等小玩意也被奧運(yùn)冠軍帶貨成功，“楊倩小黃鴨發(fā)卡半天賣上萬件”的詞條一度登陸微博熱搜榜第二。

為了把握難得的奧運(yùn)大賽，舉重、拳擊、體操、摔跤等項(xiàng)目都得到了來自安踏的全面贊助，剛剛結(jié)束的東京閉幕式上，馬拉松頒獎(jiǎng)儀式上銅牌得主還赫然穿著匹克裝備，詞條登上熱搜帶來的宣傳助力自不需提，全球直播、萬眾矚目，這對(duì)品牌破圈帶來的推動(dòng)更是難以估量。

體育盛事引發(fā)全民健身熱情、國泰民安加強(qiáng)民族自信、品牌實(shí)力補(bǔ)足短板……多方面因素共同作用，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板，隨著時(shí)間推移，國牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)手戰(zhàn)力衰退，格局大改并不是癡人說夢。

中國運(yùn)動(dòng)品牌的崛起

不少人曾表示，耐克在田徑比賽的諸多方面居于霸主地位?！跋肽霉谲姏]有別的選擇”、“耐克短跑線產(chǎn)品幾乎可以看作過去的鯊魚泳衣”、“奧運(yùn)會(huì)籃球場上一半耐克”、“田徑場上冠軍都穿耐克”的聲音也不絕于耳。

經(jīng)過多年發(fā)展，耐克已經(jīng)完成從普通鞋服品牌到專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的蛻變。頂尖田徑賽場上，每提高0.01秒都分外困難，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)越的裝備和刻苦的訓(xùn)練一樣，對(duì)運(yùn)動(dòng)員來說意義非凡，耐克的優(yōu)勢也正在于此。

不過更多人不知道的是，真要拉出來遛遛時(shí)，競技場上的中國品牌并不輸給國際大牌。2021年7月31日，國際田徑聯(lián)合會(huì)在官網(wǎng)更新了比賽認(rèn)可的用鞋清單，清單顯示，無釘鞋合規(guī)品牌中361度、李寧、特步三個(gè)民族品牌均有產(chǎn)品入圍。

大學(xué)田徑隊(duì)主教練Kyle肯定了優(yōu)質(zhì)裝備的必要，他認(rèn)為：“工欲善其事必先利其器，好裝備對(duì)運(yùn)動(dòng)員的成績提升有非常重要的作用，而這種作用在專業(yè)運(yùn)動(dòng)員身上的成效更加顯著?！?

中國國家舉重隊(duì)以前的贊助商是耐克、阿迪等海外大牌，安踏的“進(jìn)口替代”旅程面臨著技術(shù)革新、用戶信任等諸多挑戰(zhàn)，針對(duì)這類問題，安踏團(tuán)隊(duì)決定先啃最難啃的骨頭，攻關(guān)技術(shù)要求較高的運(yùn)動(dòng)鞋。

舉重項(xiàng)目中，運(yùn)動(dòng)員舉起杠鈴的時(shí)間必須達(dá)到相應(yīng)時(shí)長，這要求運(yùn)動(dòng)員擁有極強(qiáng)的身體素質(zhì)，同時(shí)還需具備優(yōu)質(zhì)的穩(wěn)定性和支撐性，好裝備也是如此。

安踏為了達(dá)成目標(biāo)，在舉重鞋品類推進(jìn)科研，一雙一雙地打磨改進(jìn)，為舉重運(yùn)動(dòng)員們量身打造，最終找到彼此舒心的合作節(jié)奏。

目前中國舉重隊(duì)使用的比賽鞋號(hào)稱“噸位鞋”，承重力量超過一噸，同時(shí)還兼具支撐、穩(wěn)定等優(yōu)秀特質(zhì)，粘合強(qiáng)度超過NBA賽場級(jí)籃球鞋。好產(chǎn)品俘獲的不止中國運(yùn)動(dòng)員，美國、韓國等多個(gè)國家代表隊(duì)也常年采購。

過去，中國品牌出海主要依靠高性價(jià)比，也就是物美價(jià)廉，薄利多銷。但如今國貨實(shí)力漸強(qiáng)，品牌力量凸顯，安踏和李寧想對(duì)標(biāo)耐克阿迪，定位調(diào)整不可避免。布局海外市場的它們還需要改頭換面樹立高端形象，提高單價(jià)并說服用戶接受漲幅，假以時(shí)日，崛起的中國品牌便能真正做到穩(wěn)固基礎(chǔ)面的同時(shí)更上層樓。

中國品牌背后的技術(shù)實(shí)力

威脅海外大牌中國市場的不止是消費(fèi)者，還有諸多虎視眈眈的對(duì)手。運(yùn)動(dòng)鞋服賽道這片領(lǐng)域，耐克阿迪攻城略地的同時(shí)，李寧、安踏等國貨也在發(fā)力。

與最近起勢的中國品牌相比，外國品牌勝在耕耘已久，產(chǎn)品的科技含量推動(dòng)它成為行業(yè)頂尖，樹立足夠的品牌壁壘。有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域觀察家表示：“耐克在田徑和籃球方面具有壟斷實(shí)力。耐克的跑鞋，沒人能抗衡，阿迪勉強(qiáng)追上，剩下的大部分品牌連產(chǎn)品線都不全。專業(yè)設(shè)備上的優(yōu)秀產(chǎn)品力促使優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員選擇耐克，這又助長了耐克壟斷。反觀國內(nèi)品牌，基本沒有從短跑釘鞋到馬拉松鞋的全套產(chǎn)品線，有的也不如耐克，更別說網(wǎng)球等小眾項(xiàng)目，李寧安踏甚至拿不出產(chǎn)品?！?

過去，國產(chǎn)品牌重視銷售渠道，分析師指出：“一味以量取勝是中國企業(yè)資本入局后的通病?！边@種模式導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)研發(fā)的忽視，根據(jù)國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理的數(shù)據(jù)，耐克與阿迪達(dá)斯每年的研發(fā)費(fèi)用都能占據(jù)銷售額的10%，而在2017年以前，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)支出甚少超過2%。

如今，新消費(fèi)、新零售浪潮興起，從流通到商品本質(zhì)的重心轉(zhuǎn)移成為品牌發(fā)展的第二增長曲線，有所察覺的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)公司也在加大科研經(jīng)費(fèi)的投入。綜合各家年報(bào)數(shù)據(jù)，特步5年內(nèi)的研發(fā)投入從1.22億元上升到2億元，李寧2020年研發(fā)投入3.62億元，安踏的研發(fā)投入則從2015年的3.1億元增加至2020年的8.78億元，研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比同時(shí)提升。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中存在明顯的創(chuàng)新需求分界，鞋履的生產(chǎn)鏈條長于服裝行業(yè)。參照峰瑞資本觀點(diǎn)，鞋履產(chǎn)業(yè)要求極強(qiáng)的底層創(chuàng)新技術(shù)，“需要結(jié)合材料技術(shù)、生物科技等多方面的積淀，才能實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展?！睆倪@個(gè)角度看，指望國產(chǎn)品牌迅速追上耐克耗費(fèi)數(shù)十年時(shí)間形成的品牌認(rèn)知不太現(xiàn)實(shí)，另辟蹊徑，發(fā)力時(shí)尚高端產(chǎn)品線是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2009年，安踏收購國際高端品牌FILA，2018年，安踏又將芬蘭高端體育用品巨頭AmerSports納入麾下，持續(xù)的陣營擴(kuò)張助力它完成專業(yè)、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)三大品牌集群的搭建。李寧也不甘示弱，結(jié)合了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的李寧在2018年成功登上國際時(shí)尚舞臺(tái)，由它帶動(dòng)的“國潮熱”延續(xù)至今，樹立了消費(fèi)者“李寧就是新國貨”的穩(wěn)固認(rèn)知。

中國運(yùn)動(dòng)品牌未來何去何從？

奧運(yùn)期間，人們置身于國家的龐大集合，中國的強(qiáng)大有了更特殊的含義，也給人更切身的體驗(yàn)。隨著中國文化軟實(shí)力的崛起，“國貨之光”的稱號(hào)不再能滿足企業(yè)的胃口，“沖出中國，沖向世界”成為新的發(fā)展標(biāo)桿。

斯道資本合伙人蔡蓉在公開演講時(shí)表示：“新一代年輕消費(fèi)者們多元化的價(jià)值觀和個(gè)性化的情感訴求，為中國品牌創(chuàng)造了前所未有的機(jī)會(huì)，也給創(chuàng)業(yè)者和投資人提出了新的挑戰(zhàn)。如何打造差異化和持續(xù)成長的能力，將是下一個(gè)階段大家共同面對(duì)的話題?！?

不可否認(rèn)的是，國貨中絕大多數(shù)品牌還有進(jìn)步空間。仍以李寧、特步、安踏為例，它們雖有尖刀產(chǎn)品，卻至今沒有完成完善品牌矩陣的搭建，深耕多年的大品牌優(yōu)勢不減。

需要明確的是，品牌形象建立不是一朝一夕之功，押注奧運(yùn)為中國品牌們換來了短期高頻的大量曝光，國民關(guān)注度與期待值都在提升。但紅利消退之后，“當(dāng)自強(qiáng)”的國貨依舊需要硬實(shí)力做靠山?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代常說“酒香也怕巷子深”，但盡管如此，好營銷無法保駕護(hù)航直至終局。

因此，對(duì)品牌來說，接下來該做的是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)技術(shù)優(yōu)勢，以實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品差距形成突圍刺刀，持續(xù)創(chuàng)新推出單品，深刻品牌形象——正如它們現(xiàn)在做的那樣。后疫情時(shí)代，電商渠道潛力突出，誰能將過去自己習(xí)慣的“門店＋代理商”模式與數(shù)字化、新潮化的營銷手段融合，誰就更有機(jī)會(huì)占領(lǐng)高地。

東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，接下來值得期待的是2022北京冬奧會(huì)，中國即將迎來又一屆主場奧運(yùn)，待到彼時(shí)，中國品牌能否以更亮眼的姿態(tài)閃耀登場？競爭愈發(fā)激烈的它們，到時(shí)候又將如何布局市場戰(zhàn)術(shù)？一切的一切都是未知，而未知，也可以叫做未來可期。

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