9萬元一個盲盒娃娃！泡泡瑪特這波營銷瘋狂“吸金”

“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個吃到的是什么味道”，用電影《阿甘正傳》里的這句臺詞來形容盲盒，似乎再貼切不過。2020年12月11日，被稱為“盲盒**股”的泡泡瑪特（POP MART）正式在港股上市。上市首日，開盤一度暴漲超100%，市值一度超千億。

8月27日，泡泡瑪特對外公布了截至2021年6月30日的中期業(yè)績。財報顯示，泡泡瑪特于2021年上半年錄得總營收17.73億元，同比增長116.8%；調(diào)整后凈利潤為4.35億元，同比增長144.1%。

雖然泡泡瑪特在2021年上半年交出一份還算不錯的答卷，但公司并未獲得資本市場的追捧。從8月份開始，泡泡瑪特的股價就呈現(xiàn)出持續(xù)走低之態(tài)，**的時候甚至跌到了每股51.05港元。截至9月6日12時，泡泡瑪特市值829億港元，與巔峰時期超過1500億的市值相比，差不多跌去了一半。

前幾年，“盲盒”還只是一個小眾新奇詞匯，而現(xiàn)在卻成就了泡泡瑪特的千億市值，使其成為了中國潮玩新零售市場**名。在過去的三年里，正是由于其近十倍的銷售增長，才使得盲盒以及背后的潮玩經(jīng)濟(jì)得以正式映入資本的視野。

泡泡瑪特的用戶定位主要是Z世代用戶（特指出生在1995年-2010年之間的年輕一代）對潮玩、對盲盒的熱愛，把泡泡瑪特推上了市。泡泡瑪特的賺錢能力也是相當(dāng)出色，3年時間營收翻了16倍，凈利潤翻了289倍，業(yè)績可謂是爆發(fā)式增長，被譽為潮玩界的“茅臺”。

8月中旬，泡泡瑪特（9992.HK）限量發(fā)售了MEGA珍藏系列的兩款“大娃”產(chǎn)品，分別包含400%大小和1000%大小兩種規(guī)格。河南全媒體了解到，這兩款娃娃僅在天貓一家平臺，發(fā)售前，就有超過98萬人參與產(chǎn)品抽簽。兩款1000%規(guī)格的大娃，在天貓平臺共限量發(fā)售1312套，400%規(guī)格的預(yù)售15000個，上線后均1秒售罄。

由于大娃具有“更少更貴更難搶”的特點，其在二手市場的價格也跟著水漲船高。河南全媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款泡泡瑪特MEGA珍藏系列1000%的大娃，在閑魚等二手平臺上已經(jīng)叫出了8.9萬元的高價。400%大小的，也更是賣到了1.8萬元一個。

之所以會有大號娃娃的出現(xiàn)，背后隱藏的是泡泡瑪特的IP危機(jī)。IP是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，公司IP分為三種，自有IP、**IP、非**IP，其中自有IP是營收主力，2021年上半年占比達(dá)到50.9%。而Molly又是自有IP中的擔(dān)當(dāng)，它在2019年賣出了4.56億元，占自有IP收入比例為27.1%；2020年營收降到3.57億元，收入占比也降到14.2%。

而MEGA珍藏系列的推出，無疑使泡泡瑪特營銷手段大獲全勝“受歡迎程度超出預(yù)期。MEGA系列將是后續(xù)泡泡瑪特的重點IP。”泡泡瑪特行政總裁王寧在不久前的半年報業(yè)績會上表示。

但再好的盲盒系列也會有消費者審美疲乏的時候當(dāng)泡泡瑪特陷入頭部IP盈利減弱、盲盒標(biāo)簽負(fù)面纏身的困局中，如何尋找新的贏利點、故事點也成為泡泡瑪特亟需解決的任務(wù)。除了反復(fù)強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特的潮玩、手辦等衍生品外，泡泡瑪特還投資了電影《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，試水電影衍生品，推出了相關(guān)盲盒與手辦。

與“久經(jīng)沙場”的迪士尼、環(huán)球影城相比，缺乏完整故事背景的泡泡瑪特IP未來生命力是否長青？作為小眾娛樂的潮玩文化要如何破圈走入大眾視野？內(nèi)憂外患下泡泡瑪特如何講出新故事？

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