品牌營(yíng)銷 “聲入人心”，看加多寶詮釋營(yíng)銷之道
2020春節(jié)打了所有人一個(gè)措手不及，生活驟起波瀾，品牌方的傳統(tǒng)“節(jié)目”春促亦是一地雞毛。目前疫情又有抬頭之勢(shì)，各地紛紛加強(qiáng)防控，要求“就地過年”、“不聚餐不聚會(huì)”，這讓人們對(duì)“過好年、年更好”的期盼變得更為熱切。
在過去一年里，受大環(huán)境影響以及消費(fèi)方式的改變，品牌營(yíng)銷對(duì)一些企業(yè)更具挑戰(zhàn)，那2021春節(jié)如何來做？常規(guī)促銷顯然并不合適，品牌“口號(hào)式”發(fā)聲又不能滿足企業(yè)發(fā)展需求。因此盡管還有一個(gè)月就正式進(jìn)入跨入新年，不少品牌在營(yíng)銷方面仍處于觀望狀態(tài)。但同樣有一些品牌，將“聲量”“關(guān)懷”“責(zé)任”完美融合，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，對(duì)“新年?duì)I銷”做出了更符合當(dāng)下時(shí)代特征的新詮釋。
01
“牛氣沖天”送祝福
走心才能“聲入人心”
在往年的春節(jié)期間，營(yíng)銷的重點(diǎn)在于“銷”， 快消品行業(yè)各類優(yōu)惠、出行行業(yè)日日有券、電商節(jié)日氛圍熱烈……無論品牌做什么樣的動(dòng)作，核心都是為了提升春節(jié)期間的銷量。今年品牌們都已經(jīng)意識(shí)到，這種簡(jiǎn)單、粗暴的方式未必再能奏效，經(jīng)歷一整年的魔幻生活后，人們更希望營(yíng)銷能夠真正“走心”：消費(fèi)者買單，買的不僅是產(chǎn)品或服務(wù)，更重要買的是舒心。
加多寶在今年的一系列春節(jié)營(yíng)銷明顯就找到了“聲入人心”的方式，其全新廣告登陸央視和高鐵站，大體量、大手筆之下，將“送祝?！弊鳛楸敬蝹鞑サ暮诵母拍?，并把“牛氣沖天”放在了宣傳的中心位上，滿足所有人對(duì)于2021年的一個(gè)美好期盼。除了“牛氣沖天”，“辭舊迎新”、“身心康泰”、“招財(cái)進(jìn)寶”這三個(gè)具有美好寓意的主題詞，也在央視廣告和高鐵站廣告上呈現(xiàn)；此前的元旦海報(bào)也融合了數(shù)十個(gè)“祝福語(yǔ)”于一體，形成寓意美好的加多寶罐體，向全國(guó)人民送上祝福。
當(dāng)然我們可以認(rèn)為此類營(yíng)銷更多是品牌層面的聲量傳播，“喊口號(hào)”誰(shuí)不會(huì)呢？但加多寶全新上架的新罐體“牛運(yùn)罐”，就徹底在盤底接住了這些聲量帶來的關(guān)注。加多寶將“牛氣沖天”和“金牛送寶”這兩個(gè)極富牛年色彩的祝福詞，結(jié)合喜慶的“牛?！毙蜗?，設(shè)計(jì)為全新的罐體，今年推出的牛運(yùn)罐，無疑是向消費(fèi)者展現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷，也體現(xiàn)出了企業(yè)對(duì)社會(huì)共情的深入洞察，用這種方式祝福大家真的“牛氣沖天”，引起消費(fèi)者的情感共鳴。
聲量上的傳播和產(chǎn)品形象的改變，一方面高度契合加多寶涼茶有益健康的一貫品牌形象，另一方面也貼合國(guó)家政策的精神號(hào)召，為國(guó)民送上了從身體到精神的雙重健康祝福。這也是品牌營(yíng)銷的真正內(nèi)核，熱度和流量都只是一時(shí)，只有正向、正能量的品牌精神和消費(fèi)文化引導(dǎo)，才能夠推動(dòng)企業(yè)乃至行業(yè)向上發(fā)展。
02
冰凍三尺非一日之寒
品牌溫度“長(zhǎng)久更動(dòng)人”
在近年各類營(yíng)銷案例中，我們不難看到出色的病毒式營(yíng)銷，一時(shí)間流量巨大，引起全社會(huì)關(guān)注、模仿，品牌也得益于此，一夜之間家喻戶曉。但正如同我們常說的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的記憶力十分短暫，如果不能時(shí)刻保持聲音，曾經(jīng)再熱的品牌也會(huì)迅速泯然眾人。
那到底什么樣的品牌才能夠成為業(yè)界常青樹？相信每一個(gè)資深的營(yíng)銷人都會(huì)提到四個(gè)字—— “品牌溫度”。
品牌溫度始于關(guān)懷，終于責(zé)任，每一次“走心”的背后，承載的都是一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)需要站在一定高度去考慮營(yíng)銷的戰(zhàn)略問題，這并不是簡(jiǎn)單的傳播，而是作為社會(huì)的一份子，企業(yè)到底能夠貢獻(xiàn)什么？
我們依然以加多寶這個(gè)口碑、市場(chǎng)雙佳的老牌企業(yè)為例，在去年的困境之下，許多品牌都在考慮破局之路，但加多寶呢？從年初開始參與抗疫，向防疫一線醫(yī)療單位和抗疫指揮中心捐贈(zèng)涼茶物資，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段堅(jiān)持防疫、經(jīng)濟(jì)兩手抓；下半年疫情逐漸穩(wěn)定，加多寶又積極投入了抗洪賑災(zāi)的隊(duì)伍，9月舉行了第20屆“ 加多寶·學(xué)子情”愛心助學(xué)行動(dòng)捐助儀式，幫助全國(guó)各地寒門學(xué)子圓夢(mèng)大學(xué)……說到這里，大家不要忘了，在此前國(guó)內(nèi)的幾次重大地震災(zāi)害中，加多寶的捐款都超過1億。
要成為一家真正有溫度的企業(yè)，思想高度、思想覺悟缺一不可。在高度上，加多寶通過抗疫、抗洪、愛心助學(xué)等實(shí)際行動(dòng)已經(jīng)充分體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感；而在覺悟上，加多寶今年春節(jié)的“ 健康營(yíng)銷”也表達(dá)其對(duì)政策的積極響應(yīng)和對(duì)人們健康的關(guān)懷。這正是加多寶營(yíng)銷的高明之處，正所謂“潤(rùn)雨細(xì)無聲，長(zhǎng)久更動(dòng)人”，這種溫度感會(huì)慢慢滲透進(jìn)每一個(gè)消費(fèi)者心底，當(dāng)有人想到去年的磨難，或是在今年走進(jìn)車站，就會(huì)想起加多寶那一聲溫暖的祝福。
面臨2021年依然嚴(yán)峻的外部環(huán)境，品牌在營(yíng)銷端的發(fā)力依然艱難，想要實(shí)現(xiàn)破冰必須以人為本、積極創(chuàng)新，同時(shí)結(jié)合業(yè)務(wù)能力以已之長(zhǎng)、補(bǔ)時(shí)局之短。品牌營(yíng)銷永遠(yuǎn)需要記住， 只有具備高度社會(huì)責(zé)任感及積極價(jià)值取向的營(yíng)銷傳播，才是真正賦能品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，并以正能量推動(dòng)社會(huì)美好發(fā)展。
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