半年賣6億，這個(gè)品牌有點(diǎn)牛！

2017年自熱速食的爆發(fā)元年。

到2019年中國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模35億，2020年疫情的黑天鵝，讓自熱鍋賣貨40億。

市場(chǎng)上亮眼的成績(jī)，資本也看在眼里。

2021年4月，“自嗨鍋”完成C++輪融資，這個(gè)在2018年正式走進(jìn)市場(chǎng)的自熱火鍋品牌，目前已經(jīng)完成5輪融資，已披露的融資總額達(dá)到2億人民幣和五千萬美元以上，得到包括北京泰康投資、中金資本、興旺投資等一眾資方背書。

能收獲資本的青睞，離不開自嗨鍋近年來營(yíng)收表現(xiàn)：

從2018年3月一登陸天貓旗艦店就在一天之內(nèi)奪得全網(wǎng)“單品銷冠”，在當(dāng)年618購(gòu)物節(jié)成為天貓的銷量冠軍和京東的平臺(tái)流量冠軍。

僅在去年的雙十一期間，銷售量更是突破十億大關(guān)，還一度火到“21分鐘爆賣1個(gè)億”。

市場(chǎng)從來不缺競(jìng)爭(zhēng)者，目前入局自熱食品市場(chǎng)的，有傳統(tǒng)火鍋大佬海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊，也有莫小仙、小樣等新生網(wǎng)紅品牌，更有良品鋪?zhàn)印⒔y(tǒng)一、康師傅、白象這些傳統(tǒng)的方便食品大佬。

自熱火鍋到底有什么魔力，讓這么多巨頭紛紛下水賣起了鍋呢？自嗨鍋憑什么火？在自熱食品的風(fēng)口平靜之前，它的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還能讓它嗨多久？

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自嗨鍋的造物哲學(xué)

在速食小火鍋盛行之前，已經(jīng)有眾多打造自熱品牌提前試水，但無一例外，在產(chǎn)品熱度、銷量及關(guān)注度上，都不及自嗨鍋。

這不禁令人懷疑：自嗨鍋到底是做了什么，才擁有了這般成績(jī)？

2020年雙十一，自嗨鍋品牌僅用21分鐘銷售額突破億元，作為方便速食品類中的王炸選手，自嗨鍋早就成為了業(yè)內(nèi)“網(wǎng)紅”。

或許是看到自嗨鍋的成功，越來越多的品牌齊頭并進(jìn)，直奔自熱火鍋這一領(lǐng)域，品牌同比增長(zhǎng)將近400%。

在這種情況下，自嗨鍋卻依舊能保持銷售額遙遙領(lǐng)先的好成績(jī)，究其根本，是因?yàn)樽脏隋伩匣ㄥX宣傳品牌。

自嗨鍋?zhàn)プ世代消費(fèi)者，并將網(wǎng)紅道路走到了極致。

肯拿出每年3個(gè)億的經(jīng)費(fèi)用來做推廣，這個(gè)數(shù)額，都是很多企業(yè)不敢或者說不肯嘗試的。后來，意識(shí)到宣傳重要性的自嗨鍋，更是憑借營(yíng)銷出圈，甚至一舉斬獲2021CAMA中國(guó)廣告營(yíng)銷年度營(yíng)銷創(chuàng)新品牌獎(jiǎng)。

但實(shí)際上，自嗨鍋的營(yíng)銷策略只分兩步：

策略一：精準(zhǔn)把控住平臺(tái)的“流量密碼”。

用一大批性價(jià)比高的腰部博主+一小部分影響力大的頭部博主+直播電商大V賣貨的組合打法，傳播抖音的UGC內(nèi)容

在“流量即正義”的時(shí)代，自嗨鍋因率先掌握了網(wǎng)紅造勢(shì)的概念，入住市場(chǎng)后，直接打響了品牌市場(chǎng)額度爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者接受了這個(gè)設(shè)定，在聯(lián)想到自熱火鍋時(shí)，**反應(yīng)肯定是自嗨鍋。

策略二：成功讓“半個(gè)娛樂圈都在吃”。

在《少年派》等影視劇植入后，自嗨鍋銷售額破5億。

2020年，自嗨鍋聘請(qǐng)代言人虞書欣、投分眾播放魔性廣告、抖音全網(wǎng)開屏、中國(guó)新說唱、明日之子等大綜藝植入、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽植入。

自嗨鍋通過明星推薦、綜藝/影視/游戲植入等方式，打造出“半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋”的現(xiàn)象，全面滲透攻占年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌力裂變。

2020年，自嗨鍋累計(jì)實(shí)現(xiàn)20億元銷售額，連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓品類**。

根據(jù)據(jù)CBNData《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，各大外賣平臺(tái)的用戶多為年輕群體，且25歲以下用戶群體，貢獻(xiàn)了超40%的消費(fèi)數(shù)額。

除此之外，還有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)單身人口正在逐步增長(zhǎng)，單純2018年，我國(guó)的單身人口就已經(jīng)超過2.5億，其中近1/3的單身成年人是獨(dú)居狀態(tài)。

在這種情況下，自嗨鍋一經(jīng)推出自然而然會(huì)受到此類群體的歡迎。

畢竟“不愛做飯”、“懶的動(dòng)彈”已經(jīng)成為了絕大多數(shù)消費(fèi)者的現(xiàn)狀?；谶@種市場(chǎng)行情，找到適合的明星代言產(chǎn)品，并始終明確產(chǎn)品定位，適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。就一定能夠突出重圍。

與此同時(shí)，自嗨鍋也在積極將廣告融入目標(biāo)受眾活躍的線下生活場(chǎng)景，比如在電影院和電梯等屏幕滾動(dòng)播放廣告。

同時(shí)，早在2019年就自嗨鍋進(jìn)軍全國(guó)約八成的城市實(shí)體商超，比如沃爾瑪、永輝、盒馬等，跑馬圈地?cái)U(kuò)大市占率。

2021年7月還在上海和杭州開設(shè)以煲仔飯為賣點(diǎn)的實(shí)體餐飲門店。

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深挖消費(fèi)潛力，全靠SKU花樣夠多？

挖掘“一人食”的就餐場(chǎng)景的潛力——便利的同時(shí)能享受烹飪樂趣，推出“夜宵鍋”“畫面”“玩蒸的”等品類在外賣和泡面之間找到容身之地。

火鍋品類的消費(fèi)痛點(diǎn)中最重要的一點(diǎn)就是，缺乏口味和選擇的多樣性。

目前自嗨鍋的SKU已經(jīng)達(dá)到200個(gè)以上，還囊括了火鍋、粉面、煲仔飯等多種制作方式不同的主食品類。

和傳統(tǒng)方便面相比，自嗨鍋不但口味多，就連菜品品類也更全面。

和方便面單一的形式相比，基于多品類SKU的自嗨鍋花樣更多，消費(fèi)者的選擇性也更多。

蔡紅亮稱自嗨鍋的供應(yīng)端目前有14家分管不同品類的工廠，通過單個(gè)食材之間的排列組合可以衍生出無限的產(chǎn)品，有效優(yōu)化生產(chǎn)效率。

當(dāng)然，僅靠SKU并不能滿足自嗨鍋未來的發(fā)展預(yù)估。

目前，自嗨鍋也正在嘗試于華南地區(qū)開設(shè)線下門店，目前主要集中在杭州、上海。

對(duì)于菜品的研發(fā)，自嗨鍋延續(xù)了速食產(chǎn)品的分支，將菜品歸納為充電煲、美味火鍋煲、小菜三個(gè)系列。

且人均消費(fèi)均不高，符合當(dāng)代打工白領(lǐng)的消費(fèi)水平，一個(gè)成年人一頓飯的花銷大概在30元左右，和自嗨鍋速食產(chǎn)品的價(jià)格不分伯仲。

與此同時(shí)，自嗨鍋線下門店，也十分看好煲仔飯的市場(chǎng)，并全力推薦其成為明星產(chǎn)品。

只是，目前自嗨鍋線下店仍缺乏對(duì)供應(yīng)鏈細(xì)致的管理，其中就包括菜品、肉類、調(diào)味料的統(tǒng)一。作為連鎖品牌，自嗨鍋想要在線下扎根，更需要注重對(duì)源頭產(chǎn)品的把握。

目前來看，自嗨鍋仍沒有完善好食材供應(yīng)鏈。

所以自嗨鍋線下店開設(shè)之后，并沒有達(dá)到預(yù)期火爆的效果。

賽道紅海，自嗨鍋后勁不足

自嗨鍋過的并不安穩(wěn)，自熱食品同類競(jìng)爭(zhēng)者繁多。

包括傳統(tǒng)連鎖火鍋品牌呷哺呷哺、海底撈等的外賣產(chǎn)品和自熱火鍋在內(nèi)，快消玩家三只松鼠、今麥郎等都已經(jīng)加入了這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪者。

并且，同樣是“網(wǎng)紅”出身的莫小仙，也在推進(jìn)新品發(fā)布，在運(yùn)營(yíng)模式上，也和自嗨鍋十分相似。

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如果沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，很容易讓消費(fèi)者忠誠(chéng)度降低，因此喪失一部分的市場(chǎng)份額。

面對(duì)市場(chǎng)份額的過度飽和，自嗨鍋的處境顯然也沒有之前那么輕松。

與此同時(shí)，作為速食火鍋流量天花板的自嗨鍋，在產(chǎn)品方面目前還沒有突出的優(yōu)勢(shì)——主打的FD宇航凍干加工技術(shù)對(duì)口味的加持不足，反而增加了成本。

同時(shí)，仍然無法克服食材在口味上，與真正去門店吃到的火鍋相距甚遠(yuǎn)，且性價(jià)比不高的尷尬之處。

提升產(chǎn)品多元化口味和豐富食材，也成為自嗨鍋目前即將面對(duì)的比較棘手的問題。

盡管在某種程度上，自嗨鍋確實(shí)做到了行業(yè)前列，但想要成為王牌產(chǎn)品，它仍然缺乏部分實(shí)力，而這也意味著，自嗨鍋不能有任何懈怠。

回顧自嗨鍋創(chuàng)立之初，是在家都能吃到與火鍋店相媲美的“一人食”速食火鍋。

這般看來，技術(shù)不成熟以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不夠明顯，都導(dǎo)致自嗨鍋在相同產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的占有率逐漸下滑。盡管短期內(nèi)并無太大數(shù)據(jù)上的波動(dòng)，但未來如何，還很難預(yù)測(cè)。

從某種程度上來說，自熱火鍋還潛藏著不小危險(xiǎn)，自熱火鍋爆炸事件新聞并不少見。

黑貓投訴平臺(tái)上，自嗨鍋的食品安全問題也是投訴的重點(diǎn)，大多是出現(xiàn)異物、加熱包破裂等問題。

對(duì)于自嗨鍋來說，能不能將產(chǎn)品優(yōu)化，也是它此刻最重要著手改善的關(guān)鍵所在。

不可否認(rèn)，疫情后，自嗨鍋發(fā)展勁頭迅猛。

但想要在這個(gè)賽道中獲取成功，自嗨鍋還有很長(zhǎng)的一條路需要走。

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