國(guó)貨品牌花西子，“現(xiàn)象級(jí)”崛起，究竟靠什么？

美妝是時(shí)尚行業(yè)中消費(fèi)頻次高且更新迭代快的品類，近年來(lái)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的增長(zhǎng)速度也是高飛猛進(jìn)。以花西子為代表的國(guó)貨美妝多種多樣本土內(nèi)容營(yíng)銷策略，逐漸吸引到市場(chǎng)的注意力和同類型品牌的競(jìng)相模仿。

研究國(guó)內(nèi)美妝品牌內(nèi)容營(yíng)銷的目的，不只是為了追求學(xué)術(shù)理論庫(kù)的完善。對(duì)花西子內(nèi)容共創(chuàng)等一系列策略進(jìn)行系統(tǒng)研究，也是希望為美妝以及其他本土品牌在未來(lái)幾年進(jìn)行營(yíng)銷策略布局時(shí)提供一定的案例支持和借鑒意義。

一、解決方案——以用戶為中心

花西子作為**個(gè)在美妝品牌中使用“用戶共創(chuàng)”營(yíng)銷手段的品牌，每個(gè)新品在推出前都會(huì)經(jīng)過(guò)大量新品體驗(yàn)官的多次盲測(cè)、體驗(yàn)，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的反饋報(bào)告進(jìn)行迭代更新。這也逐步形成了花西子爆品路徑的**步：品質(zhì)為王，對(duì)話用戶；慢工雕琢，快速迭代，保證每次產(chǎn)品上新時(shí)都能精準(zhǔn)抓住用戶的需求，從而獲得不錯(cuò)的口碑。

2017年，花西子的初代產(chǎn)品“螺黛生花眉筆”從出生到現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)進(jìn)化了四個(gè)版本，升級(jí)中的迭代意見(jiàn)就來(lái)自品牌成百上千體驗(yàn)官的試用報(bào)告反饋。

2021年3月，在“新品體驗(yàn)官”項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，品牌小程序新增了名為“邀卿共創(chuàng)西子好物”的活動(dòng)入口，邀請(qǐng)用戶寫下想要花西子推出的新品和周邊，例如聯(lián)名古風(fēng)扇子、冰箱貼、油紙傘等心愿。經(jīng)過(guò)官方審核后展示在花西子小程序首頁(yè)，點(diǎn)贊最多的用戶還會(huì)得到官方獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)上線一周已經(jīng)收獲千條用戶建議。

二、價(jià)值——塑造品牌形象

2018年以來(lái)，隨著國(guó)力強(qiáng)大和民族自豪感的提升，國(guó)風(fēng)逐漸成為一個(gè)充滿了增長(zhǎng)潛力的垂直圈層。消費(fèi)者年齡層逐漸年輕化，年輕人崇尚個(gè)性消費(fèi)，希望尋求一個(gè)相對(duì)應(yīng)的品牌，表達(dá)自己的興趣和身份。

花西子錨定z時(shí)代年輕消費(fèi)者，品牌成立之初就定位東方美學(xué)，圈定的就是古風(fēng)消費(fèi)圈。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌符號(hào)以及文案策劃等，都力在打造一個(gè)純國(guó)風(fēng)的美妝品牌，牢牢把控垂直古風(fēng)圈層，滿足古風(fēng)人群對(duì)品牌的追求。因此也在成立初期，收集到小眾圈層的粉絲，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌復(fù)購(gòu)率也隨之提高。

在定位目標(biāo)客群的人物畫(huà)像并獲取到他們的個(gè)性化需求之后，品牌內(nèi)容營(yíng)銷的下一步是將產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值觀和品牌故事相結(jié)合，用多樣化的故事講述方式個(gè)性化地傳遞給消費(fèi)者，由此可以看出，產(chǎn)品是消費(fèi)者接觸品牌的首要路徑。

在產(chǎn)品的外觀、文案及研發(fā)上，花西子也以“花”為聚焦。據(jù)官網(wǎng)顯示，花西子復(fù)用唐朝宮廷美容秘方，散粉以蠶絲粉、桃花和珍珠粉為主要成分；氣墊添加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等。每款產(chǎn)品背后都有完整故事支撐，這些典故上如唐朝宮廷太平公主的桃花膏、慈禧太后的養(yǎng)顏霜，向下延伸到三國(guó)制墨世家，時(shí)刻強(qiáng)調(diào)品牌東方美學(xué)帶來(lái)的榮譽(yù)感。

但花西子沒(méi)有止步于此，在成功圈定國(guó)風(fēng)圈的忠實(shí)粉絲后，花西子升級(jí)路線開(kāi)始與其它圈層的品牌跨界聯(lián)名，并順利出圈。在各大時(shí)裝周上，花西子還與本土年輕的原創(chuàng)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)師品牌合作，推出系列限定手包和漢服時(shí)裝，以東方風(fēng)格為母命題，宣傳品牌文化，通過(guò)聯(lián)名出圈抓住不同小眾圈層的彩妝愛(ài)好者。

三、接觸——在數(shù)字媒體觸達(dá)用戶

在注重眼球效應(yīng)，追求新意熱點(diǎn)的短視頻平臺(tái)，花西子會(huì)針對(duì)主推爆品，在官方號(hào)主打網(wǎng)紅、情感和劇情等小視頻，穩(wěn)定每周投放。在老鐵帶貨的快手平臺(tái)上，花西子則是尋找頭部主播進(jìn)行口紅試色、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等內(nèi)容投放，針對(duì)不同人群投放個(gè)性化內(nèi)容。

在種草平臺(tái)小紅書(shū)花西子會(huì)發(fā)布產(chǎn)品詳情、使用教程和體驗(yàn)評(píng)價(jià)；投放頻次與產(chǎn)品推新頻率溫和，每個(gè)新品的宣傳期為一個(gè)半月左右。為了使用戶種草筆記更有吸引力，花西子對(duì)筆記內(nèi)容的原創(chuàng)要求極高，幾乎沒(méi)有完全一樣的的內(nèi)容。

2020年后旬，是花西子品牌升級(jí)的階段，品牌開(kāi)始投放線下媒體例如分眾傳媒，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播廣度。電梯里超模杜鵑主演的花西子空氣蜜粉廣告，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性：東方彩妝、以花養(yǎng)妝，簡(jiǎn)單明了地向?qū)懽謽前最I(lǐng)傳達(dá)品牌風(fēng)格和調(diào)性。

值得注意的是，盡管花西子在不同平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容類型不同，但同一平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布頻率都十分穩(wěn)定，并且是持續(xù)不斷的，質(zhì)量水平和互動(dòng)數(shù)據(jù)也保持相對(duì)恒定。當(dāng)品牌發(fā)布內(nèi)容的節(jié)奏和水平保持在一個(gè)固定的水平線上，更有利于給受眾培養(yǎng)有規(guī)律，有上癮性的閱讀習(xí)慣，這就是增強(qiáng)用戶粘性的開(kāi)始。

四、教育——承諾品牌會(huì)變得更好

2020年6月推出品牌同名音樂(lè)MV，由周深演唱、杜鵑出鏡，從詞、曲、器、聲、意境等方面，全面塑造了花西子的東方印記。在此次MV的傳播過(guò)程中，花西子還以官方媒體為主陣地向外普及東方音樂(lè)文化的知識(shí)，從而強(qiáng)化自身東方美學(xué)的品牌標(biāo)簽，并通過(guò)抽獎(jiǎng)互動(dòng)等方式，讓觀望者參與到東方之音的傳承中。

2020年花西子主推的苗銀系列，開(kāi)展了一系列針對(duì)苗族非遺文化保護(hù)的活動(dòng)。不僅邀請(qǐng)李佳琦為主持人，還與人民日?qǐng)?bào)合作拍攝了《非一般非遺》的紀(jì)錄片，對(duì)非遺文化苗族銀飾進(jìn)行記錄和傳播。

除了線上宣傳，線下花西子也積極開(kāi)展公益活動(dòng)：品牌耗時(shí)兩年實(shí)踐策劃，和中國(guó)扶貧基金會(huì)推進(jìn)“苗族女童助學(xué)計(jì)劃”項(xiàng)目。在活動(dòng)期間每1份苗族印象限定禮盒的銷售額中，都會(huì)抽出10元捐助給苗族貧困女童，為她們的學(xué)業(yè)提供資金，幫助消費(fèi)者通過(guò)品牌達(dá)到讓社會(huì)變得更好的心愿。

2020年抗疫后期，花西子積極捐贈(zèng)消毒用品、口罩并在全國(guó)范圍內(nèi)采集來(lái)自其它地區(qū)人民對(duì)湖北朋友的祝福語(yǔ)，制作成卡片，并放入“平安福袋”一齊包裝在發(fā)往湖北的包裹中。增加品牌與用戶的情感關(guān)系，讓疫情區(qū)和非疫情區(qū)的用戶通過(guò)品牌聯(lián)結(jié)，放大UGC的聲量，并不斷產(chǎn)生內(nèi)容裂變。

五、總結(jié)

新商業(yè)環(huán)境下，人們對(duì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)從不僅僅停留在對(duì)色彩、持久度等產(chǎn)品功效的追求上，更是在表達(dá)自己對(duì)美的意見(jiàn)和追求，并希望獲得同圈層消費(fèi)者的認(rèn)同，進(jìn)而獲得滿足感與歸屬感。本文對(duì)本土品牌內(nèi)容營(yíng)銷的研究，也在強(qiáng)調(diào)品牌硬實(shí)力與軟營(yíng)銷雙管齊下的必要性，為品牌規(guī)劃整體布局提供更大的發(fā)揮空間，也為其營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供可借鑒的依據(jù)，進(jìn)而發(fā)揮作用。

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