被過度營銷反噬，陷入困境的完美日記如何突圍？

提起美妝國貨品牌，完美日記是當(dāng)今繞不開的關(guān)注點。

作為成立不久的新秀，完美日記在短短三年多的時間內(nèi)就完成了快速崛起。在最 新公布的財務(wù)報表中，2021年第二季度總營收15.3億元人民幣，DTC客戶數(shù)量達(dá)到1020萬，成為國貨彩妝界的**黑馬。

其所在的逸仙電商也僅用了3年的時間，營業(yè)收入就從2018年的6億元人民幣擴(kuò)張至2020年的52億元人民幣，迅速成長為國內(nèi)市場份額**的國貨彩妝企業(yè)。并于2020年11月19日登陸紐交所上市，上市當(dāng)天總市值一度突破122億美元。

春風(fēng)得意，馬蹄疾馳。

近日，天眼查信息顯示，杭州鈦美生物科技有限公司新增股東珠海逸揚電子商務(wù)有限公司，持股比例70%，后者由逸仙電商全資持股。根據(jù)資料，這家鈦美生物是一家以皮膚微生態(tài)調(diào)節(jié)型產(chǎn)品研發(fā)為方向的創(chuàng)新型公司，也就是說，完美日記又完成了一家公司的收購，并且正在加大力度向護(hù)膚行業(yè)進(jìn)軍。

按理說，對一路高歌猛進(jìn)的完美日記而言，這已不算什么新鮮事。畢竟在此之前，它已經(jīng)收購了小奧汀Little Ondine、Galénic和Eve Lom等多個彩妝和護(hù)膚品牌。但在對完美日記近幾年具體的營收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，已經(jīng)有不少明眼人對其不斷擴(kuò)大品牌版圖的舉動感到隱隱擔(dān)憂。

完美日記無限光彩的營收業(yè)績背后存在著哪些問題？接連收購品牌又使得它承擔(dān)了怎樣的風(fēng)險呢？

成也營銷，困也營銷

“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，這是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺上很多人對完美日記的評價。

完美日記的營銷做到什么程度？我們先來看一組數(shù)據(jù)。

2021年第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，但凈虧損卻達(dá)到了3.9億人民幣，其中，完美日記第二季營銷費用率占比6成之多。也就是說，完美日記賣出產(chǎn)品的每10塊錢里頭，有6塊多都用在了打廣告上面！

而且，如此賣力的營銷投入，從完美日記成立之時就已經(jīng)開始了。

2016年，黃錦峰與來自中山大學(xué)的3位校友合作創(chuàng)立了逸仙電商，從事美妝品牌。彼時，我國國內(nèi)的美妝市場大部分份額由雅詩蘭黛、美寶蓮、阿瑪尼、蘭蔻等幾個跨國品牌把持著，國內(nèi)百雀羚 、膜法世家等老牌美妝也擁有著極高的國民度，想要從這個幾乎已經(jīng)定型的市場中撕開一條口子并不容易。

彼時，正值Z世代消費新勢力開始崛起，以追求個性化審美為代表的“國潮風(fēng)”開始迅速滲透彩妝圈。借著這股大趨勢，完美日記順利進(jìn)軍國貨美妝市場，并且眼光獨到地選擇了小紅書這**量平臺，正式開始了它主攻社交媒體營銷的“燒錢打法”。

2018年，完美日記加大了對小紅書的投放力度，通過平臺頭部博主制造聲勢、腰部和尾部博主口碑宣傳來達(dá)到傳播效果。

這一新型的營銷打法迅速打開了完美日記的知名度，并有效帶動了完美日記的銷售業(yè)績。2018年，完美日記在小紅書上的相關(guān)搜索曝光量暴漲12倍，流量帶動銷量，在2018年天貓雙11活動中，其僅用90分鐘就突破1億銷售額。

2019年，除小紅書外，完美日記繼續(xù)進(jìn)軍抖音，利用大量各種粉絲量級的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及直播帶貨，一時間，抖音幾乎被與完美日記相關(guān)的視頻刷屏。截止到2021年9月17日，完美日記已經(jīng)在抖音上擁有粉絲483.9w。除此之外，B站、微博等流量平臺上關(guān)于完美日記的種草視頻也隨處可見。

另外，完美日記還通過邀請朱正廷、羅云熙、許佳琪、賴冠霖等極具流量的新生代偶像明星代言產(chǎn)品來加速跑馬圈地。

通過這種“人海戰(zhàn)術(shù)”，完美日記快速崛起，并在國貨彩妝市場占據(jù)一席之地。

截止2020年，旗下主品牌完美日記在國內(nèi)美妝市場的市占率達(dá)到6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝單品牌；而同期逸仙電商集團(tuán)的整體市占率達(dá)到8.3%，國內(nèi)市場份額**的國貨彩妝企業(yè)。

但在享受到營銷帶來的好處的同時，完美日記也深受營銷反噬。

2018-2020年，逸仙電商收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。

同期，銷售和營銷費用占同期營收的比重分別為48%、41.24%、65%，2021年一季度，這一比重更是高達(dá)72%。而這期間，逸仙電商的凈利潤分別-4012.4萬元、7535.9萬元和-26.88億元。

巨額的營銷費用使得逸仙電商賺了吆喝賠了利潤，并且過度地依賴營銷也使得它在產(chǎn)品研發(fā)上面的投入嚴(yán)重不足，產(chǎn)品質(zhì)量也漸漸地備受用戶質(zhì)疑?！按接园胃蓢?yán)重”、“粉底液氧化太快”、“質(zhì)量跟不上營銷”等等，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于完美日記部分產(chǎn)品的吐槽層出不窮。

盡管為了自救，逸仙電商已經(jīng)加大了研發(fā)經(jīng)費的投入，2021年其二季度研發(fā)費用3520萬元，較上年同期增長了146.2%，但其占營收比例也只為2.3%。而如歐萊雅這樣的跨國品牌，其研發(fā)費用在2019年就達(dá)到了銷售額的3.3%。

產(chǎn)品研發(fā)的弱勢，加上花西子、美康粉黛等國貨品牌的虎視眈眈，使得完美日記在逐步加大研發(fā)力度的同時，依舊無法停下“燒錢”營銷的步伐，逐漸陷入進(jìn)退維谷的困境。

重壓下的布局

陷入困境，面臨巨大利潤虧損的逸仙電商接連收購或推出新的品牌，擴(kuò)大版圖，需要經(jīng)受哪些壓力？

首當(dāng)其沖的當(dāng)然是資金壓力。

新品牌在并購及推出的前期過程中，少不了大量資金的加持。隨后是品牌面市早期，為了迅速打響名頭，迅速占領(lǐng)消費者心智，大量的營銷投放也必不可少。這些，都勢必會讓已經(jīng)入不敷出的母公司經(jīng)受巨大的資金壓力。

同時，隨著流量成本的持續(xù)提升，公司接連培育新品牌的高投入可能會面臨無法及時收回的風(fēng)險。

既然這條路并不好走，那完美日記為何還要堅持?jǐn)U大品牌布局呢？

讓我們以歐萊雅為例。其旗下既擁有**品牌赫蓮娜，也包含如蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼等中高端品牌，甚至羽西、巴黎歐萊雅等大眾品牌，產(chǎn)品類別涵蓋化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、香水、皮膚病研究等方向。正是基于全品類、多品牌的戰(zhàn)略布局，歐萊雅集團(tuán)才能長期穩(wěn)居化妝品行業(yè)的龍頭地位。

顯然，美妝領(lǐng)域是一個賽道十分細(xì)分的行業(yè)，從產(chǎn)品的品類、功效到審美風(fēng)格等，其所吸引的受眾十分有限，很容易就能看到自身所在市場份額的天花板。

因此，為了能夠在市場站穩(wěn)腳跟，營造更加長久的發(fā)展形勢，擴(kuò)大自身的品牌版圖就十分有必要。而完美日記很早就意識到了這一點，2019年通過收購潮玩彩妝品牌小奧汀，向眼線筆、腮紅等品類擴(kuò)張；2020年6月內(nèi)部孵化新品牌完子心選開始擴(kuò)展護(hù)膚領(lǐng)域；11月又收購法國高端美妝品牌Galénic，提升品牌整體調(diào)性；2021年，相繼通過收購大眾護(hù)膚品牌DR.WU以及高端化妝品牌EVE LOM，同時通過內(nèi)部孵化皮可熊，收購杭州鈦美生物科技有限公司繼續(xù)擴(kuò)大品牌布局，穩(wěn)定行業(yè)地位。

只不過目前看來，受前期營銷資金投入過高、入不敷出等因素的影響，完美日記未來的品牌擴(kuò)張之路或許走的不會那么輕松。

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