品牌營(yíng)銷的四層境界介紹

境界這個(gè)詞，對(duì)我們熟悉而又陌生。  

王國(guó)維曾談到：“古之成大事業(yè)，大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種之境界?！?；而享譽(yù)世界的知名武術(shù)家李小龍?jiān)f(shuō)：“以無(wú)法為有法，以無(wú)限為有限，是為武術(shù)**境界！”；德國(guó)思想家歌德曾說(shuō)：“如果你希冀進(jìn)入無(wú)限的境界，那就該對(duì)有限的事物進(jìn)行徹底的探索”。

從境界的本源來(lái)講，所謂境界，就是人在通過(guò)社會(huì)某個(gè)領(lǐng)域的專注提升之后，所達(dá)到的對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的深刻認(rèn)知，以及建立在此基礎(chǔ)上的對(duì)世界的認(rèn)知?，F(xiàn)在我們經(jīng)常用境界來(lái)表現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)或是一個(gè)人，在某個(gè)領(lǐng)域所取得的成績(jī)水平。因此對(duì)于境界來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有自己不同的認(rèn)識(shí)，都在根據(jù)所在的領(lǐng)域和社會(huì)角度出發(fā)，去看待和評(píng)價(jià)世界現(xiàn)象的準(zhǔn)則。  

境界在每一個(gè)領(lǐng)域，都有它自己不同的解釋，也有不同的維度。一般而言，需要遵循從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從單點(diǎn)到系統(tǒng)這一基本規(guī)律。在品牌營(yíng)銷中，一個(gè)品牌營(yíng)銷人，也會(huì)在自己的職業(yè)生涯發(fā)展中經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。從做好一件小事開(kāi)始，一直到能夠形成一種主流的社會(huì)文化現(xiàn)象，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)品牌建設(shè)工作，究竟有哪些分層呢？  

1、針對(duì)問(wèn)題，項(xiàng)目應(yīng)用  

一篇新聞稿、一張廣告海報(bào)、一次媒體內(nèi)容推送、一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、一次媒體聯(lián)合營(yíng)銷、一段企業(yè)宣傳片?？赡茏雒恳患虑殡y度不同，所使用到的資源也不同，所面對(duì)的具體情況也不同，但是他們都屬于品牌建設(shè)工作中，所面對(duì)的具體問(wèn)題。優(yōu)先解決這些具體問(wèn)題，是品牌建設(shè)的**維度，也是基礎(chǔ)工作。  

絕大部分企業(yè)的品牌建設(shè)工作，絕大部分企業(yè)品牌營(yíng)銷人的職業(yè)生涯，都是從這樣點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事情開(kāi)始，逐步的建立起整個(gè)企業(yè)品牌文化，并成為形成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要元素。因此做好事情、解決實(shí)際需求、著眼于現(xiàn)有項(xiàng)目的順利推進(jìn)完成，這是品牌營(yíng)銷的**重境界。  

企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是典型的項(xiàng)目級(jí)品牌事件  

比如撰寫(xiě)一篇新聞稿件，那么就要考慮到，這一篇稿件所面向的對(duì)象，是針對(duì)媒體來(lái)說(shuō)事情，還是針對(duì)資本市場(chǎng)表達(dá)訴求，還是要針對(duì)用戶來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。每一種要求和方向性的變化，就要求稿件在表達(dá)形式、表達(dá)內(nèi)容、表達(dá)結(jié)構(gòu)上發(fā)生變化。大部分文案工作者，在一開(kāi)始的時(shí)候，往往無(wú)法意識(shí)到這樣的問(wèn)題，當(dāng)然也不具備分析這樣問(wèn)題的能力，往往以一種風(fēng)格、一個(gè)套路通吃天下。表面上完成了工作，但實(shí)際上并沒(méi)有發(fā)揮任何價(jià)值，成為了企業(yè)無(wú)用的品牌垃圾。  

例如舉辦一場(chǎng)企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)，就需要將事件、地點(diǎn)、策略、主題、形式、傳播等多個(gè)維度上進(jìn)行充分考慮，通過(guò)勾畫(huà)運(yùn)作策略的方法，實(shí)現(xiàn)有效組織和事件完成。我曾經(jīng)將企業(yè)舉辦星聞發(fā)布會(huì)或者進(jìn)行企業(yè)信息發(fā)布的流程以及有效觸達(dá)方式，稱之為“CIOS”系統(tǒng)，運(yùn)用這種通過(guò)大量工作總結(jié)而得到的事件級(jí)別經(jīng)驗(yàn)，就能夠有效的確?；顒?dòng)在質(zhì)量和水平上的高度，同時(shí)在此基礎(chǔ)之上，只要能夠?qū)崿F(xiàn)特定的區(qū)域性創(chuàng)新與品牌包裝，救恩能夠夠讓活動(dòng)取得非凡的結(jié)果。  

上面兩個(gè)領(lǐng)域，文案內(nèi)容與活動(dòng)策劃與組織，這是品牌營(yíng)銷工作的兩個(gè)基礎(chǔ)領(lǐng)域，也是品牌與市場(chǎng)工作經(jīng)常呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)形式，也是典型的品牌建設(shè)服務(wù)的最基本保障。這些活動(dòng)與內(nèi)容，構(gòu)成了品牌實(shí)現(xiàn)的最基本基礎(chǔ)效果，是從屬于品牌戰(zhàn)略與品牌規(guī)劃的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。

2、構(gòu)筑策略，實(shí)現(xiàn)牽引  

企業(yè)品牌工作，不是簡(jiǎn)單的由一個(gè)點(diǎn)到另外一個(gè)點(diǎn)的過(guò)程，而是通過(guò)一套有效的策略牽引，讓我們明白，在當(dāng)下的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，重點(diǎn)去做什么、重點(diǎn)發(fā)展什么、重點(diǎn)去解決什么。這種能夠發(fā)現(xiàn)品牌核心訴求，并基于這一核心訴求來(lái)構(gòu)筑品牌體系，并在人財(cái)物資源等等各個(gè)方面進(jìn)行相應(yīng)的配置，并制定有效性的實(shí)施方案，這就形成了具有價(jià)值的企業(yè)品牌策略。  

以我們最熟悉的知識(shí)服務(wù)商羅輯思維為例，他們采取了非常切合實(shí)際與能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值爆破的關(guān)鍵點(diǎn)：讀書(shū)與知識(shí)分享，一開(kāi)始的微信、視頻與音頻傳播組合模式，以及圍繞關(guān)鍵性知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新方面的內(nèi)容與活動(dòng)創(chuàng)新，恰恰滿足了在新媒體時(shí)代，當(dāng)下人們對(duì)自我提升價(jià)值的訴求點(diǎn)。而在品牌建設(shè)中，將知識(shí)價(jià)值與羅振宇個(gè)人的品牌價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，塑造了人物IP，堪稱最早的一代新媒體網(wǎng)紅。這樣的最早的內(nèi)容、傳播等現(xiàn)象級(jí)設(shè)計(jì)以及以羅振宇知識(shí)脫口秀的表現(xiàn)模式，讓人耳目一新，在市場(chǎng)上迅速獲得了巨大的反響，在這其中，我們就明顯看到了非常明確的出發(fā)點(diǎn)和在實(shí)施運(yùn)營(yíng)中的策略規(guī)劃，非常清晰明確。  

同樣在2016年，從投資papi醬再到全力開(kāi)始知識(shí)付費(fèi)訂閱”得到“APP的實(shí)施，羅輯思維在自己品牌與產(chǎn)品價(jià)值的塑造性上更加清晰。在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是做一次內(nèi)容也好，還是舉辦一場(chǎng)跨年演講也好，還是和媒體合作做網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)始終圍繞打造”知識(shí)服務(wù)商“這個(gè)定位，力求更好的實(shí)現(xiàn)價(jià)值。  

品牌策略的核心是什么？就是做好有效的戰(zhàn)略定位，并且圍繞這個(gè)戰(zhàn)略定位，進(jìn)行自我產(chǎn)品、服務(wù)、組織模式、商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)與品牌價(jià)值建立的全資源系統(tǒng)匹配。我們?cè)谶@里通過(guò)列舉羅輯思維的例子，就是為了有效表明，我們所看到的、片段化和一個(gè)方面的表現(xiàn)，并不能完整的表現(xiàn)出一個(gè)品牌所正在進(jìn)行的品牌策略，而僅僅是其中的一個(gè)領(lǐng)域。同理，在指定品牌策略中，一定要明白，我的品牌策略和希望達(dá)成的品牌訴求到底是什么，到底能夠?yàn)橛脩簟槭袌?chǎng)提供什么樣的體驗(yàn)。  

3、實(shí)現(xiàn)大品牌戰(zhàn)略的多維促進(jìn)  

在能夠做好品牌事件，并且能夠出色的在更高的維度上實(shí)現(xiàn)品牌策略的制定，并構(gòu)建和影響多個(gè)品牌營(yíng)銷事件的產(chǎn)生和效用機(jī)制之后，接下來(lái)，品牌將進(jìn)入一個(gè)真正意義上的維度，就是你會(huì)將自己企業(yè)的品牌，或者是自己服務(wù)客戶的品牌做到哪個(gè)級(jí)別上。 

品牌的終極價(jià)值，是為了實(shí)現(xiàn)品牌所承載的產(chǎn)品功能與效用價(jià)值的**化，說(shuō)人話，就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)參與者在其中**的經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值。如果背離這個(gè)要素，品牌營(yíng)銷行為就是無(wú)效或是局限的。這個(gè)結(jié)果集中體現(xiàn)在，一個(gè)品牌營(yíng)銷人的境界，是停留在自己以及所在的市場(chǎng)品牌部門(mén)的范圍內(nèi)來(lái)看結(jié)果和任務(wù)，還是站在整個(gè)內(nèi)外協(xié)作系統(tǒng)的高度上來(lái)看品牌營(yíng)銷價(jià)值。  

這種思維的**種體現(xiàn)，就是企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)品牌絕對(duì)不是孤立的按照自己的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)來(lái)卻決斷和實(shí)施的，其價(jià)值也不在于僅僅實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的知名度那樣簡(jiǎn)單。瞄準(zhǔn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以內(nèi)外關(guān)系的充分協(xié)作和負(fù)責(zé)，在重點(diǎn)目標(biāo)價(jià)值牽引下，實(shí)施全員的品牌化觀念植入、實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系與質(zhì)量?jī)?yōu)化、實(shí)現(xiàn)外部社會(huì)化關(guān)系的優(yōu)化升級(jí)，這是更高維度的理念，也是成熟的企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)體系呈現(xiàn)的樣貌。  

一個(gè)公司最有效的品牌系統(tǒng)，究竟是什么呢？會(huì)長(zhǎng)什么樣子的呢？做了這么多的品牌案子，做來(lái)做去，我發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)在品牌營(yíng)銷建設(shè)工作當(dāng)中，實(shí)際上還是注重于問(wèn)題具體性的解決，但是忽略了品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)整體建設(shè)的多維促進(jìn)，以及企業(yè)品牌價(jià)值的全面發(fā)揮。而絕大部分我見(jiàn)過(guò)的企業(yè)品牌營(yíng)銷人，更像是廣告人、媒體人、公關(guān)人或者是某一片面化效應(yīng)的職能人員，而不是具有品牌價(jià)值體系思路的品牌人。  

這回到了一個(gè)很嚴(yán)肅的問(wèn)題：都在講企業(yè)品牌戰(zhàn)略，都在講企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，而又有幾個(gè)企業(yè)是真實(shí)的做到了呢？  

大部分的企業(yè)都有專門(mén)的品牌建設(shè)部門(mén)，但是這個(gè)部門(mén)所從事的工作，重點(diǎn)是對(duì)外實(shí)施以及宣傳，但是在內(nèi)向性上嚴(yán)重不足，導(dǎo)致做出來(lái)的很多內(nèi)容僅僅是為了推廣和市場(chǎng)銷售，自己不爭(zhēng)氣，淪為了企業(yè)銷售部門(mén)的工具和拐杖。周而復(fù)始的進(jìn)行低緯度、低水平工作的重復(fù)，但對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的增值，卻沒(méi)有發(fā)揮任何作用。  

在這里還有一個(gè)需要重要闡述的內(nèi)容和觀點(diǎn)是，缺乏品牌化流程，將會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與盈利性服務(wù)帶來(lái)什么樣的影響與危害？這就如同普通瓶裝水與依云礦泉水一樣，在市場(chǎng)利潤(rùn)、影響力與人們的主觀認(rèn)識(shí)上，會(huì)有天壤之別。  

你的企業(yè)的產(chǎn)品，不是產(chǎn)品部門(mén)研發(fā)、工廠生產(chǎn)出來(lái)的東西，而是經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研、研發(fā)、策劃、生產(chǎn)與品牌包裝后，最終呈現(xiàn)在用戶手中的價(jià)值，那才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該明白的產(chǎn)品思路。  

4、突破價(jià)值限度，成為社會(huì)文化現(xiàn)象  

有一些品牌建設(shè)是神話，有一些則成為了笑話。這樣的品牌建設(shè)案例，正面的和負(fù)面的比比皆是。企業(yè)品牌建設(shè)的三個(gè)維度，是品牌內(nèi)容的生產(chǎn)，是企業(yè)媒介與廣告策略傳播，是針對(duì)于企業(yè)品牌對(duì)象的的靶向性價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在這樣一個(gè)從內(nèi)部生產(chǎn)，到外部表達(dá)的過(guò)程，就是在不斷塑造企業(yè)的社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)。  

但同樣的過(guò)程，卻在實(shí)際中產(chǎn)生了天差地別的變化。有的品牌，只能實(shí)現(xiàn)對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的簡(jiǎn)單促銷工作，甚至做的還非常爛，根本無(wú)法打動(dòng)客戶和市場(chǎng)，也無(wú)法形成具有標(biāo)簽價(jià)值和聯(lián)想關(guān)聯(lián)度的品牌。這樣的例子一抓一大把，市場(chǎng)上到處都有。  

而還有一部分品牌，不僅僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌目標(biāo)達(dá)成，更重要的是，還制造出了一種現(xiàn)代文化，成為這個(gè)社會(huì)多元化發(fā)展的重要現(xiàn)象，并讓無(wú)數(shù)的人自愿的參與其中，進(jìn)行共同的討論、不斷的發(fā)酵。  

百事可樂(lè)已經(jīng)成為并肩可口可樂(lè)的價(jià)值觀文化  

這樣的品牌，想垮下去也非常的困難。例如可口可樂(lè)、谷歌、蘋(píng)果、迪士尼、騰訊、阿里巴巴、無(wú)印良品等等。這些知名的品牌，他們形成的品牌價(jià)值力，早已超越了企業(yè)自身價(jià)值的訴求表達(dá)，成為了現(xiàn)代文化的重要組成部分，并帶給我們生活真實(shí)的感受與體驗(yàn)。  

谷歌的價(jià)值意義早已超越一家企業(yè)以及其用戶的范疇  

從企業(yè)的單向輸出、企業(yè)到用戶的品牌共謀、再到實(shí)現(xiàn)社會(huì)化擴(kuò)散，成為超然現(xiàn)象，成為一種新的潮流文化風(fēng)尚，企業(yè)品牌從經(jīng)濟(jì)價(jià)值到文化價(jià)值的拓展，是一條艱辛的道路，也是富有智慧和極富創(chuàng)舉的事件，堪稱品牌營(yíng)銷的**境界。這種境界的殘酷之處在于，對(duì)品牌人而言，必須是前面三種境界都要做到相當(dāng)高度后，再通過(guò)有效的品牌戰(zhàn)略牽引以及巨大的社會(huì)勢(shì)能互動(dòng)之后，才有效產(chǎn)生的價(jià)值。  

成功的文化現(xiàn)象級(jí)的品牌，必定是一個(gè)已經(jīng)非常偉大和取得非凡業(yè)績(jī)的企業(yè)，其成功的標(biāo)桿性價(jià)值與示范意義，成為商業(yè)認(rèn)同與共舉的事件，而用戶已經(jīng)通過(guò)這樣的品牌文化的認(rèn)同，成為一種社會(huì)標(biāo)簽性的現(xiàn)象，例如果粉的出現(xiàn)。而達(dá)成這種廣泛的品牌影響力，也需要做到巨大的突破，其中一個(gè)特別鮮明的表現(xiàn)是，品牌所產(chǎn)生的社會(huì)影響意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了最初產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)的定位。例如迪士尼樂(lè)園就實(shí)現(xiàn)了對(duì)各年齡層人群的廣泛吸引力，無(wú)論游客是年輕人、老人、男的、女的、愛(ài)挑刺的、高高興興的、昏昏欲睡的、還是反應(yīng)遲鈍的，都會(huì)被這里吸引。不可思議的細(xì)節(jié)已被融入了幾乎每一個(gè)方面。而蘋(píng)果的極致化設(shè)計(jì)，使得其產(chǎn)品滿足了超越級(jí)用戶的現(xiàn)象，上到80歲的老人，下到2歲的孩子，都在被蘋(píng)果的設(shè)計(jì)所深深吸引。  

而通過(guò)對(duì)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化價(jià)值影響力構(gòu)建的品牌進(jìn)行進(jìn)一步的分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)文化等七個(gè)領(lǐng)域的內(nèi)容和故事，往往最能夠成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌文化價(jià)值**化的效應(yīng)體現(xiàn)。這也提示我們，如果立志想要成為一個(gè)更具有廣泛影響力價(jià)值的品牌型企業(yè)，這些因素的充分應(yīng)用與巧妙組合策略，也將是實(shí)現(xiàn)第四層次達(dá)成的重要考量點(diǎn)。

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