品牌營(yíng)銷科普：什么是品牌，品牌要怎么做？

做品牌，最重要的是，你必須先要搞懂什么是定位！

大家要清楚，所謂“定位”其實(shí)指的是“品牌定位”，不是什么產(chǎn)品定位，市場(chǎng)定位，企業(yè)定位之類。

有如下的一些關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí)：關(guān)于品牌話題，其實(shí)不需要討論概念，只要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認(rèn)為，產(chǎn)品做到銷售量**就是品牌，品牌只是銷售的一個(gè)結(jié)果；我不做品牌，只銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實(shí)踐······

以上的看法，其實(shí)都是對(duì)品牌的誤解，尤其是只要做好銷售就有品牌；只要做好產(chǎn)品就有品牌，只要做好推廣執(zhí)行就有品牌。

我認(rèn)為，要認(rèn)清品牌的本質(zhì)，就必須搞清楚品牌的概念，概念推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，概念推動(dòng)觀念改善，否則，在認(rèn)識(shí)上不改變，思想和觀念落后，永遠(yuǎn)也無法做好品牌營(yíng)銷，進(jìn)而從根本上也做不好銷售。

品牌到底是什么？

我認(rèn)為，品牌首先是一種關(guān)系；然后品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙??；最后，品牌是產(chǎn)品的靈魂。

品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費(fèi)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費(fèi)者關(guān)系的總和。如，可口可樂跟消費(fèi)者的關(guān)系總和是正宗的美國(guó)可樂，代表美國(guó)的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的溫馨和服務(wù)精神，讓消費(fèi)者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費(fèi)者選擇的難度，同時(shí)讓消費(fèi)者選擇的成本降低，起到的是降低社會(huì)的監(jiān)督成本的作用，所以本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的一種責(zé)任，同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)，甚至社會(huì)的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費(fèi)者心中的一個(gè)印記，這是品牌（Brand）這個(gè)詞最初的來源和含義。從這個(gè)角度來說，品牌就是符號(hào)，是一個(gè)圖騰，也是刻在消費(fèi)者精神世界里的抹不掉的印記。

品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價(jià)值，找準(zhǔn)定位，就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。

搞清楚概念，是為了更好的運(yùn)用和實(shí)踐。

那么，一個(gè)完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？**是定位；第二是核心價(jià)值；第三是品牌的個(gè)性；第四是品牌主張，第五是品牌背書，**層級(jí)應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價(jià)值，找到表達(dá)品牌核心價(jià)值的策略，反復(fù)傳播，最后形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。

品牌定位

定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)精準(zhǔn)的、**的位置。特勞特說：商業(yè)成功的關(guān)鍵，就是要在消費(fèi)者心智中變得與眾不同！這就是定位！

定位理論經(jīng)常被人詬病，我認(rèn)為是過于神化、絕對(duì)化定位的結(jié)果：比如，加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結(jié)果（我們知道肯定不是如此），但并不是定位無用！

品牌定位要怎么做？

1、品牌定位一般會(huì)運(yùn)用3C模型，即通過消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)自身找到一個(gè)差異化精準(zhǔn)的定位，品牌規(guī)劃就是在這個(gè)點(diǎn)上的發(fā)掘和延伸！

2、怎么才能得出一個(gè)精準(zhǔn)，有效的定位？或者說，定位有什么規(guī)則？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)可以參考：

首先，基于消費(fèi)需求和趨勢(shì)，可以支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展

其次，洞察到消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，他們很期待的某些東西，如暴發(fā)戶就是喜歡彰顯文化；

再次，跟競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異和區(qū)隔，沒人做的，競(jìng)品沒有意識(shí)到的，或做不到的；

最后，企業(yè)資源，團(tuán)隊(duì)匹配，至少可以通過努力現(xiàn)在或者未來能做到！

其他：定位可以是功能，技術(shù)等物理層面訴求，也可以是精神層面的訴求。

當(dāng)然，除了定位外，怎么圍繞定位形成配套和系統(tǒng)就更重要了！

品牌價(jià)值系統(tǒng)建立

核心價(jià)值：就是品牌帶來的最核心的利益是什么？如汽車，沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華和尊貴！

品牌個(gè)性：品牌也具有人一樣的性格特點(diǎn)。人有個(gè)性，品牌同樣有個(gè)性。如，想到百事可樂這個(gè)品牌有什么個(gè)性，你一定想到新一代的，年輕的，有激情的；想到iPhone，你會(huì)想到這個(gè)品牌的個(gè)性是，個(gè)性的、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、顛覆的······

品牌主張：也就是廣告語，如加多寶，廣告語是“怕上火，喝加多寶”，現(xiàn)在不讓用了，也真是奇了怪了。廣告語一定是用一句話來解釋定位，并對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行直接的描述，更好的廣告語還可以給出一個(gè)購買理由，并打動(dòng)和號(hào)召消費(fèi)者來購買。

品牌背書：能為品牌帶來更多的信任，加強(qiáng)消費(fèi)者跟品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系，如企業(yè)的品牌，企業(yè)的科技實(shí)力、技術(shù)、合作機(jī)構(gòu)等等。

最后，也是**級(jí)的是品牌愿景和品牌信仰。

偉大的品牌就是為消費(fèi)者塑造一個(gè)夢(mèng)想，并讓消費(fèi)者為之努力奮斗。就算這個(gè)夢(mèng)想達(dá)不到也不重要，“從現(xiàn)實(shí)到夢(mèng)想的距離”就是他們努力奮斗的空間。有時(shí)候，這個(gè)空間、距離并不是達(dá)到了就是最好，永遠(yuǎn)到達(dá)不了，可能也不是什么壞事。

理想和現(xiàn)實(shí)的距離，就是品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新施展的空間，消費(fèi)者或者用戶并不是需要一個(gè)完美的產(chǎn)品，但需要一個(gè)完美的品牌感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新終極的目標(biāo)——讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)努力奮斗，縮短距離，但永遠(yuǎn)不能到達(dá)彼岸，而又樂在其中的那種痛并快樂的真實(shí)感受。

如奢侈品的品牌原則就是：非常人的尋常之物，尋常人的非常之物，歸根到底對(duì)大多數(shù)人而言，都是非常之物，TA想要得到，希望得到，品牌就成功了。

人與動(dòng)物**的區(qū)別是什么：夢(mèng)想！

人因夢(mèng)想而偉大，品牌也如此！

免責(zé)聲明：凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。