品牌營(yíng)銷科普:什么是品牌,品牌要怎么做?
做品牌,最重要的是,你必須先要搞懂什么是定位!
大家要清楚,所謂“定位”其實(shí)指的是“品牌定位”,不是什么產(chǎn)品定位,市場(chǎng)定位,企業(yè)定位之類。
有如下的一些關(guān)于品牌的認(rèn)識(shí):關(guān)于品牌話題,其實(shí)不需要討論概念,只要去做、去積累,去推廣就可以了;還有人認(rèn)為,產(chǎn)品做到銷售量**就是品牌,品牌只是銷售的一個(gè)結(jié)果;我不做品牌,只銷售、賣貨;不要談品牌理論,要去實(shí)踐······
以上的看法,其實(shí)都是對(duì)品牌的誤解,尤其是只要做好銷售就有品牌;只要做好產(chǎn)品就有品牌,只要做好推廣執(zhí)行就有品牌。
我認(rèn)為,要認(rèn)清品牌的本質(zhì),就必須搞清楚品牌的概念,概念推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,概念推動(dòng)觀念改善,否則,在認(rèn)識(shí)上不改變,思想和觀念落后,永遠(yuǎn)也無法做好品牌營(yíng)銷,進(jìn)而從根本上也做不好銷售。
品牌到底是什么?
我認(rèn)為,品牌首先是一種關(guān)系;然后品牌是一種信任;再則,品牌是一種烙??;最后,品牌是產(chǎn)品的靈魂。
品牌是一種關(guān)系。品牌的目的是要跟消費(fèi)者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián),品牌就是跟消費(fèi)者關(guān)系的總和。如,可口可樂跟消費(fèi)者的關(guān)系總和是正宗的美國(guó)可樂,代表美國(guó)的文化和精神氣質(zhì);如,海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的溫馨和服務(wù)精神,讓消費(fèi)者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。
品牌是一種信任。品牌是降低消費(fèi)者選擇的難度,同時(shí)讓消費(fèi)者選擇的成本降低,起到的是降低社會(huì)的監(jiān)督成本的作用,所以本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的一種責(zé)任,同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè),甚至社會(huì)的信任。
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費(fèi)者心中的一個(gè)印記,這是品牌(Brand)這個(gè)詞最初的來源和含義。從這個(gè)角度來說,品牌就是符號(hào),是一個(gè)圖騰,也是刻在消費(fèi)者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂,我們發(fā)掘價(jià)值,找準(zhǔn)定位,就是要為產(chǎn)品找到一個(gè)載體,更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實(shí)最重要的就是提升產(chǎn)品價(jià)值,找到產(chǎn)品的最終歸宿。
搞清楚概念,是為了更好的運(yùn)用和實(shí)踐。
那么,一個(gè)完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢?**是定位;第二是核心價(jià)值;第三是品牌的個(gè)性;第四是品牌主張,第五是品牌背書,**層級(jí)應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是:發(fā)掘核心價(jià)值,找到表達(dá)品牌核心價(jià)值的策略,反復(fù)傳播,最后形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想。
品牌定位
定位就是讓品牌在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)精準(zhǔn)的、**的位置。特勞特說:商業(yè)成功的關(guān)鍵,就是要在消費(fèi)者心智中變得與眾不同!這就是定位!
定位理論經(jīng)常被人詬病,我認(rèn)為是過于神化、絕對(duì)化定位的結(jié)果:比如,加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結(jié)果(我們知道肯定不是如此),但并不是定位無用!
品牌定位要怎么做?
1、品牌定位一般會(huì)運(yùn)用3C模型,即通過消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)自身找到一個(gè)差異化精準(zhǔn)的定位,品牌規(guī)劃就是在這個(gè)點(diǎn)上的發(fā)掘和延伸!
2、怎么才能得出一個(gè)精準(zhǔn),有效的定位?或者說,定位有什么規(guī)則?我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)可以參考:
首先,基于消費(fèi)需求和趨勢(shì),可以支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展
其次,洞察到消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)和癢點(diǎn),他們很期待的某些東西,如暴發(fā)戶就是喜歡彰顯文化;
再次,跟競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異和區(qū)隔,沒人做的,競(jìng)品沒有意識(shí)到的,或做不到的;
最后,企業(yè)資源,團(tuán)隊(duì)匹配,至少可以通過努力現(xiàn)在或者未來能做到!
其他:定位可以是功能,技術(shù)等物理層面訴求,也可以是精神層面的訴求。
當(dāng)然,除了定位外,怎么圍繞定位形成配套和系統(tǒng)就更重要了!
品牌價(jià)值系統(tǒng)建立
核心價(jià)值:就是品牌帶來的最核心的利益是什么?如汽車,沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華和尊貴!
品牌個(gè)性:品牌也具有人一樣的性格特點(diǎn)。人有個(gè)性,品牌同樣有個(gè)性。如,想到百事可樂這個(gè)品牌有什么個(gè)性,你一定想到新一代的,年輕的,有激情的;想到iPhone,你會(huì)想到這個(gè)品牌的個(gè)性是,個(gè)性的、創(chuàng)新的、時(shí)尚的、顛覆的······
品牌主張:也就是廣告語,如加多寶,廣告語是“怕上火,喝加多寶”,現(xiàn)在不讓用了,也真是奇了怪了。廣告語一定是用一句話來解釋定位,并對(duì)核心價(jià)值進(jìn)行直接的描述,更好的廣告語還可以給出一個(gè)購買理由,并打動(dòng)和號(hào)召消費(fèi)者來購買。
品牌背書:能為品牌帶來更多的信任,加強(qiáng)消費(fèi)者跟品牌之間的穩(wěn)定關(guān)系,如企業(yè)的品牌,企業(yè)的科技實(shí)力、技術(shù)、合作機(jī)構(gòu)等等。
最后,也是**級(jí)的是品牌愿景和品牌信仰。
偉大的品牌就是為消費(fèi)者塑造一個(gè)夢(mèng)想,并讓消費(fèi)者為之努力奮斗。就算這個(gè)夢(mèng)想達(dá)不到也不重要,“從現(xiàn)實(shí)到夢(mèng)想的距離”就是他們努力奮斗的空間。有時(shí)候,這個(gè)空間、距離并不是達(dá)到了就是最好,永遠(yuǎn)到達(dá)不了,可能也不是什么壞事。
理想和現(xiàn)實(shí)的距離,就是品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新施展的空間,消費(fèi)者或者用戶并不是需要一個(gè)完美的產(chǎn)品,但需要一個(gè)完美的品牌感覺,這種感覺就是品牌信仰和崇拜,這就是品牌和營(yíng)銷創(chuàng)新終極的目標(biāo)——讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)努力奮斗,縮短距離,但永遠(yuǎn)不能到達(dá)彼岸,而又樂在其中的那種痛并快樂的真實(shí)感受。
如奢侈品的品牌原則就是:非常人的尋常之物,尋常人的非常之物,歸根到底對(duì)大多數(shù)人而言,都是非常之物,TA想要得到,希望得到,品牌就成功了。
人與動(dòng)物**的區(qū)別是什么:夢(mèng)想!
人因夢(mèng)想而偉大,品牌也如此!
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