老板必看：中國制造的七大品牌攻略

究竟什么是品牌？  

既然“中國制造”因品牌而生的種種尷尬，與消費者有著千絲萬縷的聯(lián)系，那么，在我們談品牌時，不妨先問一下自己：究竟什么是品牌？  

我過去最欣賞的一句話是：“品牌是商家和消費者之間的捷徑！”比如你可以這樣說：“我要一輛寶馬！”，“我要一雙耐克鞋！”，“我剛剛換了一部新蘋果！”這些消費者對品牌的忠誠度，簡直比邂逅了真愛還要專一，他們要的其實不是汽車，不是運動鞋，不是手機，而是一種擁有愛物的精神上莫大的滿足感。如果我們的品牌能夠做到有底氣讓消費者“不劈腿”，想不成功都難！  

關(guān)于這點，我自己的經(jīng)歷算對品牌二字的詮釋：“品牌的力量，能夠讓你吃掉發(fā)誓絕不吃的東西；沒有品牌，讓你決不敢碰令你魂牽夢系的美味！”  

請允許我講兩個小故事：  

一個是幾年前，我到廣東的番禺拜訪供應(yīng)商，午餐時，這位臺灣老板拿“地溝油”、“病死豬肉”嚇我，硬是逼著我乖乖跟他去麥當勞吃還算放心的漢堡包。在此之前，我已經(jīng)拒絕吃“垃圾食品”十幾年了。你看，能讓你吃曾發(fā)誓絕不會碰的東西就是品牌的力量。  

另一個小故事。前不久應(yīng)中國商務(wù)部的邀請參加在浙江召開的電商論壇。晨起跑步，看到酒店外有幾處早點攤，食客不斷。我跑過去一看，哇！全是令我垂涎三尺的美食，最饞久違了的麻團和油條！我趕忙掏出手機，拍了幾張照片發(fā)微信給我在舊金山家中的太太，想要饞饞她。沒想到錢包還沒掏出來，我太太的“一級警告”到了：“當心地溝油！”我嚇得縮回了掏錢包的手。這就是沒有品牌遺憾：“讓你決不敢碰令你魂牽夢系的美味佳肴！”  

之前中國游客一窩蜂跑到日本搶購馬桶蓋何嘗不是這個道理。國內(nèi)媒體揭秘大家到日本買的馬桶蓋原本是杭州制造的。可是我們的購物大環(huán)境造假太多，品牌的缺失已經(jīng)產(chǎn)生的一系列的后果，就算在杭州看到了一模一樣的便宜馬桶蓋，你敢買嗎？你會買嗎？所以我說：沒有品牌的制造，是沒有靈魂的制造！  

弄清了什么是品牌以及它和消費者之間的關(guān)系，我們下面談?wù)勚袊圃斓钠叽笃放乒ヂ裕? 

攻略一：細細研究消費者需求，然后滿足他們  

創(chuàng)建于1986年的奈斯派索（Nespresso），是雀巢奈斯派索股份有限公司（NestléNespressoS.A.）的品牌，該公司總部設(shè)立于瑞士的洛桑，是世界**的食品制造商雀巢公司的一個子公司，其主要產(chǎn)品是特殊的鋁質(zhì)咖啡膠囊和與其配套使用的膠囊咖啡機。 

一個膠囊咖啡，撳一下按鈕就能輕松滿足人們享受意式咖啡的需要，從而成就了一個偉大的創(chuàng)新和品牌。這個創(chuàng)新就像UPS和聯(lián)邦快遞一樣，既迎合了現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，又滿足了他們念念難舍、醇正意式咖啡的口舌之欲。不能不提的是，奈斯派索咖啡俱樂部的會員享受的是24小時不間斷服務(wù)，其完美的三部曲：純正的咖啡+精美的咖啡機+無微不至的會員服務(wù)，恰恰是奈斯派索咖啡品牌能夠取得巨大成功的秘訣。簡單嗎？實在是再簡單不過！容易嗎？肯定沒那么容易！所以細細研究消費者需求，常常是品牌脫穎而出的**步。  

攻略二：創(chuàng)造消費者需求，超出他們的期待  

創(chuàng)造消費者需求，這樣的創(chuàng)新是大手筆，難度大，風險當然也高。那么究竟什么是創(chuàng)新呢？我最欣賞的一句話是：“以經(jīng)濟利益為主要目的，用新穎的方式應(yīng)用知識。”首先是盈利，第二是新穎，第三是應(yīng)用。我經(jīng)常提醒企業(yè)家朋友們，創(chuàng)新不是發(fā)明（在英文中前者是innovation，后者是invention，完全是兩個概念）。  

這方面最好的案例非蘋果公司（AppleInc.）莫屬。其實指南針，計算器，地圖（GPS），電話等等都不是蘋果的專利。但是蘋果用新穎的方式應(yīng)用原有的知識，集眾多的知識于一體，重新定義了智能手機，創(chuàng)造并滿足了消費者自身并沒有覺察到的前所未有的需求。  

攻略三：專注出極致，極致出品牌  

我有個原則，出差、度假途中不購物。大包小包背著扛著特別不方便，度假更是難以盡興。但是我前幾年和家人一起去德國旅行的時候，卻破例買了三只旅行箱，還有好幾只炒菜鍋送人。這兩個品牌都是德國貨，旅行箱是日默瓦（Rimowa），我將其稱為“耐得住寂寞的專注”。  

日默瓦的專注，建立在一個非常簡單的旅行需求上，它制造的旅行箱輕盈結(jié)實（lightandstrong），款式簡約耐看，是名流、明星們的最愛。  

這是一家創(chuàng)始于1898年的公司，有著117年的漫長歷史。早在100多年以前，日默瓦夯夯實實的大木箱就已經(jīng)是上流社會旅行的必備之物。用輕金屬造的日默瓦旅行箱自1937年問世，這一創(chuàng)新從此成為日默瓦的DNA。領(lǐng)略過其絕佳品質(zhì)的人，一提到日默瓦（Rimowa），就會想到金屬箱子。  

在這次旅行中，我家購買了大、中、小三只旅行箱，為日默瓦貢獻了1500歐元。品牌的力量，讓我打破了自己多年堅守的規(guī)矩和習慣！  

炒菜鍋的牌子是菲仕樂（Fissler），太太苦口婆心說服我，這是回國送親戚朋友最合適的見面禮，而且給我們家還要買一只，她居然說：即便用不上，當玩具也心甘情愿?。∥耶敃r聽得目瞪口呆，這炒菜鍋也太神了吧！  

因為品牌是我的強項，因此菲仕樂的歷史我有所了解。據(jù)稱在鍋具的每一個歷史性的技術(shù)突破上，菲仕樂（Fissler）都是無可爭議的領(lǐng)頭羊，其中包括獲得專利的金屬鋁鍋具，帶塑膠把手的鍋具，可以在電爐上使用的鍋具，現(xiàn)代壓力鍋，多重閥的高速快鍋等等。  

一位帥氣的德國男推銷員告訴我：“你知道嗎？我們公司的生產(chǎn)線有著幾千道嚴格要求的工序，所以生產(chǎn)出來的產(chǎn)品件件都是精品。在我們德國，很多家庭的‘傳家寶’恰恰是幾代人使用過的菲仕樂鍋具！我們的產(chǎn)品甚至成了收藏品，就好像有人收藏郵票一樣。”他健美的身材，生動的五官，考究的穿著，都在舉手投足間滲透著與菲仕樂一致的優(yōu)雅氣度。  

在我太太和推銷員內(nèi)外夾攻的輪番轟炸下，我做出了一件很荒唐的事，一口氣買了七、八只菲仕樂炒菜鍋，從德國背回美國，再從美國背回中國?？梢?，品牌讓你口服心服，任勞任怨！兩個德國品牌，特別吻合德國人的民族性格：專注。  

日本著名的管理學家和經(jīng)濟評論家大前研一先生在他的《專業(yè)主義》一書里，有一段話特別值得我們玩味：“中國的機會太多，以致很難有中國的企業(yè)家專注于某個領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域作出卓越的成績。但專注是賺錢唯一的途徑?？煽诳蓸穼Ｐ淖隹蓸?，成為世界消費品領(lǐng)域的領(lǐng)先者；豐田專注于做汽車，成為日本利潤最為豐厚的公司。進入一個行業(yè)，專業(yè)化，然后全球化，這才是賺錢的唯一途徑?！? 

這是日本人的觀點，我并不完全同意大前研一說的“專注是賺錢唯一的途徑”，但如果改成“專注是打造品牌的唯一途徑”，那就無懈可擊了！中國不缺賺足了錢的億萬富翁，但是我們沒有拿得出手的品牌！  

攻略四：創(chuàng)新，勿以其小而不為  

在全球100強的品牌中有一個大家熟知的3M。提到3M，我們就會想到貼上不脫落，撕下不留痕的不干膠紙貼Post-it.這個品牌沒有什么高大上的產(chǎn)品，但是微小處見創(chuàng)新，細小處見功夫。  

前幾年曾經(jīng)有位企業(yè)家朋友托我從美國捎一包3M海綿耳塞，我當時很納悶，中國的宇航員都上天了，小小的耳塞還非得要3M的？可是他大吐苦水說，因為睡覺打呼嚕太響，他太太受不了，都快要和他離婚啦。我聽得心一軟，還真替他背了一大包回中國。飛行途中，我順便拿了幾個自己試試，還別說，就是不一樣！過去在越洋飛機上，商務(wù)艙和頭等艙也發(fā)耳塞，但是我寧可忍受著噪音煎熬，也不愿意用。發(fā)的耳塞有一股塑料味兒不說，無論你怎么揉捏，塞進耳洞以后，剛睡下翻幾個身耳塞就跑出來了?？墒?M的既沒有味道，塞進耳朵，它們都像冬眠的小熊似的乖乖地呆著不出來！  

更夸張的是我抵達朋友家以后，恰好他女兒放學回來，朋友一把拉過女兒說：“來！來！讓朱伯伯看看你的口罩！”我一看，居然也是3M的！  

他女兒告訴我，3M的口罩是用特殊的靜電纖維制成的，過濾超細粉塵，而且還有呼吸閥?？吹街袊囊粚Ω概绱嗣孕藕统绨葸@樣一個世界品牌，我無語了，由此可見：創(chuàng)新不必“高大上”，精品處處有粉絲。  

攻略五：創(chuàng)新無需自主  

很長時間以來，我一直在和大家強調(diào)“自主創(chuàng)新”的提法其實是一種誤導。創(chuàng)新的方法有很多，最過時的和最無效的就是自主。自主有閉門造車之嫌，自主往往忘掉了消費者。  

其實蘋果的創(chuàng)新，在很大程度上是“拿來主義”。前面提到的奈斯派索（Nespresso）咖啡，其顛覆性的創(chuàng)新在它的新概念尚處于萌芽狀態(tài)時，它的母公司雀巢集團就把這項專利買了下來。可見創(chuàng)新未必要“自主”！拿來主義，或是“買來主義”不但可行，而且常常是高效的。既消除了潛在的競爭對手，又獨攬發(fā)掘創(chuàng)新的巨大商業(yè)潛力，一箭雙雕，何樂而不為？  

公司說要為我更換一臺新的手提電腦。那天早上走進辦公室，我的眼睛一亮，原來是一臺Lenovo(聯(lián)想)的ThinkPad。為什么眼睛一亮呢？我在美國公司工作的近30年間，前前后后共換過六次工作，用的全是Dell（戴爾）?？梢赃@么說，在企業(yè)辦公電腦方面，Dell長期都是處于霸主地位?？吹街袊钠放七M入美國公司的辦公室，真是讓人感慨萬分！  

我們都知道，聯(lián)想的成功是源于當年大膽的買下了IBM食之無味、棄之可惜的個人電腦業(yè)務(wù)，既買到了技術(shù)和創(chuàng)新，又買到了市場和渠道。幾年的資源整合下來，取得了可喜的進步。中國制造在創(chuàng)新和走出去的路上，已經(jīng)積累了一些成功的經(jīng)驗。  

攻略六：把互動和體驗提前到產(chǎn)品開發(fā)階段  

我們以前傳統(tǒng)概念上所講的品牌宣傳，與消費者互動和消費者體驗是指銷售的過程，過去只發(fā)生在商店里，現(xiàn)在是線上和線下并存。但這種模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)新時代下零售業(yè)和消費者的發(fā)展趨勢和時代特色，即將面臨淘汰。  

品牌的打造與消費者的互動和體驗，不但可能而且完全應(yīng)該提前到產(chǎn)品開發(fā)階段。我經(jīng)常和設(shè)計師們說，不要告訴我你在哪里得了什么大獎，那是藝術(shù)！檢驗設(shè)計的標準是銷售，而最好的評委就是消費者！否則你只能把獎狀掛在墻上，吃方便面度日。  

如果大家還沒有讀過《參與感--小米口碑營銷內(nèi)部手冊》一書，我推薦大家認真讀一讀。這本書的作者是小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強。  

這本書的“營銷”概念是把消費者的互動和體驗提前到了產(chǎn)品開發(fā)階段。積極參與小米著名的MIUI系統(tǒng)的是這樣一個奇特而龐大的團隊：  

?100人MIUI開發(fā)團隊  

?1000人論壇榮譽開發(fā)組  

?10000人論壇活躍用戶  

后者這11000人不是小米的員工，他們也不是一般的消費者，他們是發(fā)燒友，而且“體溫”相當高！這樣的互動和體驗使產(chǎn)品越改越好，速度越來越快，口碑越來越棒，品牌越來越響，用戶黏度越來越大！小米公司在三星和蘋果夾縫中愈戰(zhàn)愈勇，短短幾年市值暴升為460億美元。小米的成功絕非偶然！  

攻略七：說好你的故事題  

我們中國的傳統(tǒng)文化和民族性格向來講究低調(diào)不張揚，講究酒香不怕巷子深，而且我們不愛吹牛皮，因為以往的歷史教訓告訴大家，槍打出頭鳥，人怕出名豬怕壯。因此，“莫言”文化，成了我們的阻障和軟肋。  

但是今天的市場，全在于你和消費者溝通的本事，說好你的故事至關(guān)重要。我認為，在這方面，內(nèi)容比渠道更重要，過去是內(nèi)容追逐渠道，現(xiàn)在是渠道追逐內(nèi)容。  

如同一條生物鏈，品牌的形象和定位非常重要。前面提到的耐克，傳遞給消費者的是時尚、速度、健康。前不久我出差到中國，看到一位中國供應(yīng)商的業(yè)務(wù)經(jīng)理穿著一雙嶄新的耐克鞋，我好奇地問她：“這雙鞋在中國賣多少錢？”  

“1000人民幣！”她說。  

“這么貴？！”我為之咂舌。我知道她的月薪不過6、7千元人民幣，花工資的6、7分之一買一雙鞋，如果是在美國，簡直不可思議！  

“我還給我老公也買了一雙，專賣店打折，800元！”  

1800元人民幣買兩雙鞋，我再次咂舌。  

“為什么不買李寧呢？我的職業(yè)習慣促使我打破砂鍋問到底。在我當零售商的職業(yè)生涯中，當然也做過鞋，憑心而論，李寧的設(shè)計和用料都不錯。  

“李寧哪兒是我們穿的東西呀？”她說著，臉上帶有明顯不屑的表情，甚至還有點被侮辱了的意思?！澳鞘菑V場舞大媽們穿的！”她看我一頭霧水迷惑不解的樣子，補充說。  

我要是李寧，聽到這話一定當場昏厥過去！品牌做到這個份上，還有救嗎？我被震撼了！英語說：形象是現(xiàn)實，形象很重要，管理好形象（Perceptionisreality.Perceptionmatters.Manageperception.）。這句話如果用在品牌管理上，可以說是再恰當不過了。  

平心而論，在耐克和阿迪達斯之間生存，絕不比小米在三星和蘋果之間生存更容易。但是美國的一家后起之秀做到了：UnderArmour!UnderArmour也曾面臨與李寧同樣的挑戰(zhàn)，但是它成功地選擇了自己的差異化戰(zhàn)略，不但活得很滋潤，而且正在健康地可持續(xù)成長！  

根據(jù)我的觀察，UnderArmour的成功既不是靠設(shè)計，也不是靠質(zhì)量，這些都是必須的標準，不該是核心競爭力。它的成功主要是會講品牌故事，舍得花大錢請巨星來塑造品牌形象。當NBA巨星KevinDurant和耐克的合同即將到期時，UnderArmour奉上了比耐克那2億美元更高的代言費。  

雖然最后耐克以3.5億美元的重金續(xù)簽KevinDurant成功，但是UnderArmour生性好斗的創(chuàng)業(yè)者KevinPlank還是大呼過癮：“你問我是不是因為自己讓耐克多掏了1.5億美元而開心？當然啦！好爽啊。” 

這個小插曲，或許能夠說明這個后起之秀品牌的特點：不畏強手，好勝好斗，永不言敗。KevinPlank作為一個品牌領(lǐng)導者，在業(yè)內(nèi)以能夠以閃電般的速度作出決定而著稱，他的格言是：“最好的決定，常常是做決定本身！”  

盡管UnderArmour這個小兄弟只有耐克的十分之一，但卻塑造了一個成功品牌的輝煌形象。打開UnderArmour公司的網(wǎng)站，其四大戰(zhàn)略支柱映入眼簾：  

1、制造偉大的產(chǎn)品（MAKEGREATPRODUCT）  

2、講一個無與倫比的故事（TELLAGREATSTORY）  

3、提供卓越的服務(wù)（PROVIDEGREATSERVICE）  

4、打造一支戰(zhàn)無不勝的團隊（BUILDAGREATTEAM）  

可以這么說，1，3，4，幾乎可以套在全球任何一家公司的核心競爭力上。但是有誰見過哪一家公司把“講一個無與倫比的故事”作為公司的奮斗目標的呢？而UnderArmour最成功的地方，恰恰在于說好了它的品牌故事。  

大家再看看李寧的品牌宣傳，問題出在哪里？  

遙想當年，英姿勃發(fā)、風流倜儻的“體操王子”李寧，現(xiàn)在儼然一副歷盡滄桑的模樣。很多年輕人已經(jīng)不知道李寧其人。他可是上世紀八十年代紅遍天，赫赫有名的體操奧運冠軍，我們中國人的驕傲，多少姑娘心目中的“白馬王子”。  

李寧在1988年退役后，以自己的名字創(chuàng)立了“李寧”運動品牌，從此搏擊商海。然而我們必須冷靜地看到，雖然是創(chuàng)始人，但當驕人的外表和運動氣質(zhì)已經(jīng)消失殆盡的時候，絕不能再和品牌形象沾邊，非要強行為之，只能產(chǎn)生負面效應(yīng)，這是一個基本常識。  

當擁有者的驕傲，突破了品牌的管理原則以后，遭到的往往是消費者的唾棄。如果按照我的想法，“李寧”這個品牌的名字都要改！試想一下，如果耐克用的是運動員的名字，當他們?nèi)死现辄S以后，如何代表耐克的青春朝氣呢？  

李寧為了以**姿態(tài)點燃2008北京奧運會圣火，堅持喝了一個多月的粥，以減肥并適應(yīng)“高空作業(yè)”。這里面又存在一個文化差異性的問題。在2008年的奧運會上，我們讓李寧在開幕式上“飛檐走壁”，張藝謀以高超的藝術(shù)手法再現(xiàn)了中國的四大發(fā)明，我們中國人總是習慣于沉浸在歷史的輝煌成就當中。  

但從創(chuàng)造未來和打造我們的品牌角度來講，我們更需要的是向前看。建議我們的同胞少看點宮廷劇，多看點科幻片，多一些好奇，夢想和探索，而好奇，夢想和探索精神，正是驅(qū)動創(chuàng)新的必備條件。  

不會說品牌故事，是目前我們中國制造的軟肋。  

我們的“三黃雞”，敗倒在肯德基的雞翅膀下；我們的龍井和烏龍茶，不抵白領(lǐng)們對星巴克的趨之若鶩；我們的小籠包，和麥當勞的漢堡包比較相形見絀；我們的燒餅，只能在馬路邊的土爐子里遙望必勝客的披薩餅大行其道。 

我想，并不是因為我們的東西不夠好，也不是沒有市場和消費者。我們不會講品牌故事，也是中國品牌難以深入人心，征服世界的主要阻障之一。中國制造，該是到了學講品牌故事的時候了！

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