家居打響“奧運”品牌營銷戰(zhàn)
每屆奧運會賽場之外，最“亮瞎眼”的就數(shù)那些讓我們眼花繚亂、五花八門的“奧運營銷”。奧運會簡直就是一道天賜的營銷好料啊，不過對于品牌來說，怎么把這把料做成美食，那就得要看各家策劃的功力如何了。 媒介變革與奧運營銷 體育本身是一種世界性語言，它打破了信仰、文化、語言和種族障礙，有利于企業(yè)和消費者溝通，快速提升品牌價值。1984年，彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合起來，使得洛杉磯奧運會成為第一次賺錢的奧運會，開啟了現(xiàn)代奧運營銷的大門。 在北京奧運會舉辦期間，曾有機構(gòu)對民眾做過一項調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：近八成中國居民對贊助奧運會的企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會更愿意購買貼有奧運會標志的產(chǎn)品或服務。奧運會作為一場全球盛事，所博得的關(guān)注會使得商家想法設(shè)法利用這一場盛事做對自己有利的營銷計劃。同時，由于奧運會贊助的名額有限，也導致各行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)對于該名額的角逐越演越烈。 在本屆里約奧運會中，經(jīng)濟政治形態(tài)的變化，科技、媒體的變革，使品牌針對奧運會采取的營銷手段呈現(xiàn)出多維度變化。麥克盧漢說，媒介即訊息。媒介給予奧運帶來的巨大變化，本身就是這個時代的隱喻：電視報紙廣播時代看奧運，民眾單向度接受奧運信息；微博時代去中心化，大眾首次有權(quán)利自己設(shè)置社會議題；而在強調(diào)體驗感的現(xiàn)在，“直播”興起，多種媒介共存共榮，一切以用戶為中心的媒介格局已經(jīng)形成。在這種人、事、媒均處于劇烈變革的環(huán)境中，奧運營銷有哪些趨勢？我們以家居品牌的奧運營銷作為切入點來看一看。 沒有硝煙的戰(zhàn)爭 巴西里約奧運會在風情萬種的桑巴熱舞中開幕，而在中國家居界，一場熱鬧的“奧運營銷”戰(zhàn)也在如火如荼地展開。 奧運會開幕式中國代表團旗手是擊劍冠軍雷聲，德爾地板作為中國國家擊劍隊高級贊助商，啟動了“為奧運榮耀喝彩”宣傳營銷；楷模木門攜手奧運乒乓球冠軍馬琳、王皓，推出“征戰(zhàn)里約、留念奧運”全國大型奧運版家居定制活動；夢潔家居專門推出了一款“奧運定制床墊”…… 緊抓當前熱點，借勢營銷是一個成熟行業(yè)的標志之一。品牌的營銷活動與奧運精神的結(jié)合方式不斷向著多元化的方向發(fā)展。所有企業(yè)在奧運營銷上都有一個理想的統(tǒng)一目標：借奧運之際提高品牌效應，同時也贏得消費者喜愛，實現(xiàn)銷售業(yè)績提升。奧運會是一個打造品牌、獲得全球關(guān)注的重要時機。奧運是全球體育盛事，它也更是一場沒有硝煙的全球營銷大戰(zhàn)。 多樣化的營銷手法 在家居企業(yè)的奧運營銷方式中，口號型最為常見，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國隊加油”；金牌廚柜喊著“里約奧運會，中國奧運健兒加油!更高更快更強”；普樂美喊著“為中國奧運健兒加油助威”；華美立家廣場喊著“2016里約奧運會，為奧運喝彩，為中國奧運健兒加油助威!” 除了喊口號，商家也會注重內(nèi)容的打造，志邦櫥柜在里約奧運會開幕式期間一連推出三支廣告篇向奧運致敬，《因味有你》為主題的三支廣告，邀請女排傳奇鐵榔頭郎平，男子體操隊長黃旭，以及女神槍手杜麗擔任主角，真實講述了奧運冠軍們背后的故事，將奧運、冠軍和味道融于一爐，烹飪出三支溫情又不失熱血的奧運大餐。 創(chuàng)意型奧運營銷也讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運”，在需要尖叫的奧運熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運盛事加深TATA靜音門的標簽，并同時植入“一元換購靜音升級”活動，讓被靜音門理念打動的觀眾能通過這個渠道變身為TATA木門的消費者。 歐琳看上去是在“為奧運健兒吶喊助威”，仔細一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45—2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃氣灶仿佛成為平衡木一般，下面“歐琳四翼速火燃氣灶，實現(xiàn)0.4kW—5.2kW超寬火力動態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細地陳述了這款產(chǎn)品的亮點，使營銷與產(chǎn)品有力結(jié)合，落到實處。 熱點、爆點與淚點的完美結(jié)合 當企業(yè)選擇奧運營銷，同其他營銷方式一樣。所追求的也應當包含“奧運營銷”帶給該品牌的積極價值。這就代表著，無論噱頭有多足，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，將品牌理念與奧運會所蘊含的體育精神與突破自我、超越極限等內(nèi)涵深度融合，完成熱點、爆點與淚點的完美結(jié)合，才能真正打動消費者，塑造積極的品牌形象。 比如奧普借用射擊冠軍陶璐娜英姿颯爽的形象，以她的成績折射高品質(zhì)，“我與奧普在一起，冠軍見證品質(zhì)”；麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時，用文字提醒著“奧運會最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質(zhì)的事情不是征服，而是奮力拼搏”。 在最重大的賽事前以觀點贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴充品牌粉絲的方式之一。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 奧運營銷的成功與否，并不僅僅是一場戰(zhàn)術(shù)的勝利所能決定的。有遠見的企業(yè)會把奧運營銷作為其營銷的主干線，作為企業(yè)的戰(zhàn)略來對待。 相比那些在奧運開幕時以排山倒海之勢投放廣告的家居企業(yè)，早早瞄準里約奧運并開始運作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德爾早在4月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國國家擊劍隊達成戰(zhàn)略合作，為體育健兒征戰(zhàn)奧運提供全方位支持，同時也將德爾地板品牌影響力推向了一個全新的高度。 歐派在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進3》，“向奧運冠軍致敬”。展示娛樂明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無懸念能調(diào)動觀眾的奧運熱情，實現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率；涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運營銷戰(zhàn)，攜手浙江電視臺錢江都市頻道定制《2016奧運》倒計時標板和金牌排行榜專屬廣告時間。 一場場賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現(xiàn)，各大家居企業(yè)在場外爭相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認為，在奧運營銷中，只有重視營銷內(nèi)容的選擇，針對不同圈層的喜好營銷，方能真正調(diào)動用戶的積極性和廣泛參與性，達成營銷最初的目的。
賣場引回客流舉措初見成效 家居建材品牌營銷回歸理性
2016年年初，濟南6家賣場聯(lián)合發(fā)布一份名為《關(guān)于各大家居商場嚴禁商戶參與各類商場外銷售活動的通知》，這一“封殺令”在業(yè)內(nèi)掀起廣泛熱議，且褒貶不一。如今，記者在走訪市場過程中發(fā)現(xiàn)，各類展會銷售活動中已難覓知名大品牌身影，家居賣場引導客源回流的目的已經(jīng)達到，而隨著品牌營銷逐漸回歸理性，商戶的銷售業(yè)績也并未收到太大影響。 賣場引導客源回流舉措初見成效 2016年之前，在濟南家居市場各類展會、銷售、團購會盛行，一方面由于各種展會的臨時性、品牌不固定性等問題為日后的售后維護埋下了隱患，另一方面由于賣場對現(xiàn)金流的渴求，濟南地區(qū)的幾大知名家居賣場“抱團取暖”，于2016年1月13日聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于各大家居商場嚴禁商戶參與各類商場外銷售活動的通知》。 據(jù)調(diào)查，一般大型家居賣場里，超八成商戶都有參加過各類展會的經(jīng)歷，其中不乏國內(nèi)一線主流家居品牌。各大家居賣場發(fā)出通知之后，記者看到，在一團購網(wǎng)舉辦的家博會以及濟南電視臺舉辦的家居節(jié)上，已經(jīng)很難尋覓到那些展會從不缺席的大品牌，少數(shù)不敢脫離“輔食”的品牌則低調(diào)的選擇改名換姓，不敢以真面目示人。由此不難看出，賣場意在引導客源回流的舉措初見成效。 品牌營銷模式逐漸回歸理性 自2013年起，家居行業(yè)進入“寒冬期”，行業(yè)整體增速放緩，市場業(yè)態(tài)疲軟。為了搶奪消費者資源，不少商戶選擇了借助各種第三方平臺拓展銷售渠道，很多知名品牌也是加入其中，一頭扎進了和資源匱乏的小品牌大打價格戰(zhàn)的競爭漩渦。據(jù)一位家居賣場的業(yè)內(nèi)人士表示，在市場洪水攻擊下，不免魚龍混雜，使得展會形式流于下乘，參會品牌良莠不齊，對大型知名品牌也造成一種傷害。 “市場并沒有因為營銷途徑的多元化而擴大，消費者就那么多，只是被不斷分散到各個銷售渠道，而每一個營銷渠道都因人力、物力的投入而帶來營銷成本的增加。營銷成本如何消化，其實歸根結(jié)底還是由消費者承擔?！蹦称放平?jīng)銷商在跟記者溝通過程中表示，“我們現(xiàn)在更愿意把精力投入在終端店面，做好店面服務和形象展示，提高消費者的消費體驗和消費滿意度?！睜I銷途徑多元化造成的運營成本提高，和戒掉“輔食”后的銷售額并沒有受到太大的影響，也是很多經(jīng)銷商選擇退出外場活動的重要原因。 重視消費者利益方能贏市場 目前市場上，由于一些中小型團購會、展銷會抱著 “打一槍換個地方”的心理，以營利為目的整合了很多“三無品牌”的產(chǎn)品，商戶卷款跑路的事件常有發(fā)生。由于銷售無任何售后保障，大量投訴、糾紛案例紛至沓來，既損害消費者的利益，又影響品牌的聲譽，長此以往對整個家居行業(yè)的健康長遠發(fā)展或?qū)⒃斐奢^大損害。 隨著消費者越來越理性化，越來越重視消費體驗，單靠“低價牌”已經(jīng)很難成為占領(lǐng)市場的殺手锏。銀座家居售后相關(guān)負責人表示：“近期客訴事件明顯下降，偶爾有些品牌的售后出現(xiàn)問題，只要帶上我們的合同，賣場都會第一時間給出消費者一個滿意的解決方案?！敝挥兄匾曄M者利益才是長久贏得市場的法寶。 有專家表示，傳統(tǒng)家居賣場想要搶占更多的市場份額，不能依賴打粗暴式的“封殺牌”，增加線上體驗渠道、提高線下服務才是根本。倘要二者兼得，就必須要對產(chǎn)品和服務供應鏈做出更高要求的精細化運作。
家居品牌營銷兩大新“玩法” 門窗企業(yè)get到了嗎？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，門窗企業(yè)的品牌營銷不再局限于明星代言，而是以此為基礎(chǔ)有了更多新的“玩法”。再加上微博營銷等企業(yè)品牌營銷的經(jīng)驗。創(chuàng)新這兩種家居營銷方式將賦予其更多的時代氣息與生命力。微博具有強烈的媒體屬性，適合用作向公眾發(fā)聲的平臺隨著微信、知乎等各類社會化平臺的崛起，很多人覺得現(xiàn)在微博似乎沒那么火了。其實，從品牌營銷上說，微博依然有一些不可替代的優(yōu)勢。微博具有強烈的媒體屬性，適合用作向公眾發(fā)聲的平臺。根據(jù)2015年微博用戶發(fā)展報告顯示，新浪微博月度活躍用戶在2.61億以上，日均活躍用戶1.2億，移動端日活占比91%，支付用戶超過4800萬。其中男女比例1:1,79%用戶為17-33歲之間，76%以上為大學學歷及以上。此外，微博還有低線城市用戶覆蓋增長、娛樂化、內(nèi)容形式多樣、互動率持續(xù)上升等顯著特征。除了傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷以及粉絲經(jīng)濟之外，近兩年微博自身也在積極轉(zhuǎn)型，不斷推出一些新的營銷產(chǎn)品，例如粉絲通、BigDay、臺網(wǎng)聯(lián)動等等。企業(yè)可以利用微博等社會化數(shù)據(jù)與自身的數(shù)據(jù)進行整合，建立起“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)庫。上海有一家韓國藝匠婚紗攝影，年銷售額達到50億，其中三分之一的銷售線索來自微博營銷。當用戶提到韓匠婚紗，或者有評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、搜索等互動行為，數(shù)據(jù)都會提供給企業(yè)，從而對感興趣的用戶進行細分，結(jié)果反饋到呼叫中心，由具體對應的客服團隊來對用戶做出跟進響應。這家公司擁有200名客服團隊，通過微博打通其SocialCRM體系挖掘粉絲需求,從而加速粉絲沉淀，帶動銷售轉(zhuǎn)化。除了代言，品牌與明星還能這么玩為了提高產(chǎn)品和品牌認知度，很多品牌都采用明星代言的營銷方式，借明星打造明星產(chǎn)品，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。夢天木門與劉德華、顧家家居與鄧超、索菲亞與舒淇、頂固衣柜與范冰冰等等，都是業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)拿餍谴园咐?。但現(xiàn)實中，充分利用明星代言的優(yōu)點，結(jié)合企業(yè)本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見，類似“成龍―小霸王”“劉翔-耐克”堪稱經(jīng)典的明星廣告屈指可數(shù)，而且明星代言還存在一些知名度、道德等風險。因此很多企業(yè)在選擇代言人上非常謹慎。那么企業(yè)與明星除了代言還能怎么玩?目前在業(yè)內(nèi)最流行的做法是請明星站臺的方式。以TATA木門為例，從2015年起丁寧、林志玲、李晨、謝娜、張亮等當紅明星都曾為TATA木門在全國的旗艦店開業(yè)助陣剪彩。TATA的每次活動都因有明星助陣而備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。但TATA董事長吳晨曦表示，只需明星助陣，無須明星代言。TATA木門品牌策劃部總監(jiān)王楠楠表示，在十幾年前，明星的形象或許可以代表企業(yè)的形象。但是隨著時代的發(fā)展，明星已不再高高在上，而只是一個“特別一點”的人，他們的形象已經(jīng)不足以代表企業(yè)的形象，但是明星又是一個“不差錢又時尚”的群體，他們的消費理念會影響一部分消費者。比如林志玲在TATA選了一款門，喜歡她的消費者在買門時就很可能也會去選擇這款;同樣的那么多明星都在TATA選了門，很多消費者在裝修時候可能也想來個“明星同款”，通過這些明星，TATA就和消費者聯(lián)系起來了。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，伴隨各種新應用平臺的出現(xiàn)，企業(yè)在營銷觀念與方式上也在與時俱進。如今，幾乎所有大型門窗品牌都跟媒體平臺、代言人有更多的密切合作。在企業(yè)傳播上，微博營銷與明星代言都有了新的“玩法”，越來越多的參與和互動介入企業(yè)的品牌推廣中，幫助品牌在內(nèi)容傳播上做出亮點和新意。
“聚”變升級 看櫥柜品牌營銷如何玩?
俗話說：“酒香不怕巷子深”，隨著時代的發(fā)展，已經(jīng)到了“酒香還怕巷子深”的時代。在激烈的市場競爭中，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)以及技術(shù)的優(yōu)勢之外，終端營銷也是企業(yè)絕對不能忽視的。在當下，櫥柜企業(yè)或許可以從以下幾大方向來調(diào)整策略，以期謀求更為長遠的發(fā)展。 有效升級傳播方式 櫥柜和汽車這兩個行業(yè)，看似風馬牛不相及，但是卻都是大眾人群的生活方式，標準化、確定性和品質(zhì)化、體驗感都是要追求的方向，汽車行業(yè)發(fā)展成熟較早，已經(jīng)完善，而櫥柜行業(yè)正在逐步走向標準化的道路上。從標準化的產(chǎn)品上進行升級，跳出普通傳統(tǒng)傳播方式的套路，不遺余力地給消費者提供或者說是營造一種產(chǎn)品服務和體驗，品牌升級，是櫥柜行業(yè)消費升級中的重要工作。 視頻廣告?zhèn)鞑ジ杓记? 廣告屬于品牌營銷的標配，近幾年，視頻廣告從電視廣告轉(zhuǎn)向了視頻廣告、移動端短視頻廣告，除了媒介的不同，商業(yè)信息的傳播逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容化，去向用戶滲透。除此之外，更多的品牌要肩負起促進櫥柜行業(yè)健康發(fā)展的社會責任和人文精神。 營銷大打“情感”戰(zhàn) 塑造走心的品牌，離不開情感營銷，無論是快消類還是櫥柜產(chǎn)品的品牌都離不開對大眾情緒的左右，勵志是情感里最容易被品牌廣泛應用的一種情緒，大眾對品牌的認知，除了對產(chǎn)品功能和價格領(lǐng)域內(nèi)的了解，逐漸延伸到情感領(lǐng)域，情感營銷變成了鏈接品牌和用戶的紐帶，有生命力的品牌都在通過情感來奠定和擴散自己的粉絲基礎(chǔ)，提升品牌附加值，讓用戶能夠產(chǎn)生重復購買的欲望。 迎合移動互聯(lián)網(wǎng)時代需求 傳統(tǒng)櫥柜行業(yè)還停留在產(chǎn)品廣告的階段，在接下來，櫥柜企業(yè)更要向社會化品牌看齊。70、80后成為裝修中的主流消費人群，為家而奮斗，北漂一族，更是刻畫了80后的社會和時代印記，而90后作為未來主流消費人群，比起文字版廣告，視頻傳播更符合當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。線下，面對櫥柜企業(yè)的各種營銷模式，如低價促銷、節(jié)假日優(yōu)惠活動等等諸如此類的優(yōu)惠活動，而在新時代的發(fā)展中，面對消費者多樣化的需求，實現(xiàn)多渠道營銷對于櫥柜品牌企業(yè)來說，無疑是對未來發(fā)展開拓更多的道路，為企業(yè)奠基長遠基礎(chǔ)。 很多時候，消費者需要的并非商品本身，而是能夠幫助他們解決問題的方法。對于櫥柜企業(yè)而言也是如此，若能為消費者帶來舒適、健康的居室體驗，再加上巧妙的營銷手段為品牌錦上添花，想必自自然然就能讓他們記住你。
地板企業(yè)品牌營銷要“走心” 傳播方式要升級
近日，一則2分27秒的《每一份堅守都在點亮人生》勵志視頻在樂視熱點頻道被推薦，據(jù)悉，這是悅裝網(wǎng)在“全民家裝節(jié)”期間推出的勵志廣告片，無疑是對用戶情感的一次引爆。在精神匱乏的當下，情感營銷的作用不可忽視，此次勵志視頻對地板企業(yè)營銷來說，也能起到一個極好的借鑒作用。 注重情感營銷，提升品牌附加值 要塑造走心的地板品牌，自然離不開情感營銷，無論是快消類還是汽車珠寶類還是地板建材類。大眾消費品牌離不開對大眾情緒的左右，勵志是情感里最容易被品牌廣泛應用的一種情緒，大眾對品牌的認知，除了對產(chǎn)品功能和價格領(lǐng)域內(nèi)的了解，逐漸延伸到情感領(lǐng)域，情感營銷變成了鏈接地板品牌和用戶的紐帶。有生命力的品牌都在通過情感來奠定和擴散自己的粉絲基礎(chǔ)，提升品牌附加值，讓用戶能夠產(chǎn)生重復購買的欲望。 傳播方式升級，塑造社會化品牌 在地板行業(yè)，標準化、確定性和品質(zhì)化、體驗感都是要企業(yè)和消費者追求的方向，跳出普通營銷套路，不遺余力地給消費者提供或者營造一種產(chǎn)品服務和體驗，進行品牌升級，也是地板企業(yè)迎合消費升級的重要體現(xiàn)。目前，傳統(tǒng)地板行業(yè)還停留在產(chǎn)品廣告的階段，而今應該向社會化品牌看齊。70、80后成為裝修中的主流消費人群，為家而奮斗，北漂一族，更是刻畫了80后的社會和時代印記，而90后作為未來主流消費人群，比起文字版廣告，視頻傳播更符合當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。 信息傳播內(nèi)容化，肩負社會責任 廣告屬于品牌營銷的標配，近幾年，視頻廣告從電視廣告轉(zhuǎn)向了視頻廣告、移動端短視頻廣告，除了媒介的不同，商業(yè)信息的傳播逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容化，去向用戶滲透。除此之外，更多的品牌要肩負起促進行業(yè)健康發(fā)展的社會責任和人文精神。 當前，地板行業(yè)正在經(jīng)歷深刻而全面的變革，品牌傳遞上也在不斷的進化，從默默無聞到社會化傳播，行業(yè)必須要逐步升級。用情感打動人，用情感去訴說產(chǎn)品和品牌，不光是與用戶“談情說愛”，更多得是與用戶“同呼吸，共成長”。
紅木家具的品牌營銷
在買什么東西都講究一個品牌的今天，品牌意識已經(jīng)越來越深的植入廣大消費者腦海里，這對于很多紅木家具企業(yè)來說，感受到了前所未有的市場壓力。紅木家具企業(yè)要想在市場上立于不敗之地，就必須花重金樹立強大的品牌及提高品牌影響力。 選定材料 選擇什么樣的紅木材質(zhì)就決定了你的產(chǎn)品檔次。如果你選擇的是中高檔材料緬甸花梨作為企業(yè)的家具用材，那么就意味著你要走的是中高端路線;如果你選擇的是小葉紫檀、黃花梨等高檔紅木材質(zhì)，就表示你要打造的是高檔紅木家具品牌，所面對的大多是高端客戶群體。 找準市場定位 紅木家具市場的定位決定了你的主戰(zhàn)場。如果你以二三線城市為主，一線城市為輔，立足北方，逐漸南移，那么你就要首先將你的主力開進二三線城市。如以北方市場為主要市場區(qū)域，就要先占領(lǐng)北方市場，然后再進入一線城市市場。北方人喜歡紅木家具，所以北方市場是全國各大紅木家具企業(yè)必爭之地。如要進入北方市場，首先要依靠北方的二、三線城市，然后再進入一線大城市。 選擇的紅木材質(zhì)跟你的市場定位有直接的關(guān)系，需要經(jīng)過仔細調(diào)研再決定市場定位。因為材料決定了紅木家具企業(yè)的價位是處于中等還是高檔水平，一般中等的紅木材質(zhì)符合眾多二三線城市的中等及偏上的顧客消費，而一些高檔材質(zhì)的紅木家具則可以以一線城市為主，二三線城市為輔的策略，因為一線城市的消費水平比較高，有經(jīng)濟實力購買高檔紅木家具的消費者大有人在。反之，如果將高檔的紅木家具設(shè)在二三線城市，效果就不一定理想了。 確定款式定位 紅木家具的款式分為傳統(tǒng)的，即以明清家具款式為主體，還有改良的。從歷史角度來看，明清款式一直是紅木家具市場上的亮點，因此，從企業(yè)的設(shè)置來看，需設(shè)置一些信息員，專門整理收集明清款式及稍有改良的明清款式。 做好市場推廣工作 紅木家具企業(yè)在明確的材料定位、市場及客戶定位、款式定位的情況下，可以開展一系列的市場推廣活動。由于紅木家具企業(yè)需要在南方生產(chǎn)，北方銷售，首先需要考慮運輸問題，分拆的榫卯結(jié)構(gòu)正好適合運輸，結(jié)合這些特點，紅木家具企業(yè)在市場推廣方面需要強化突出榫卯結(jié)構(gòu)及現(xiàn)場組裝的特點，從而體現(xiàn)在公司的廣告策略、設(shè)立北方組裝廠等。這將與傳統(tǒng)的賣家具不一樣，賣的像電腦那玩意一樣，玩起了組裝，但真正操作性如何，需要相關(guān)工藝、技術(shù)人員探索，驗證，不可妄動。 妙用廣告策略 廣告效應是影響比較廣的一種手段，可以采取“買家具、看榫卯、到某紅木家具店”，有針對性的提出紅木家具企業(yè)與榫卯結(jié)構(gòu)的息息相關(guān)，也就是說，在紅木家具行業(yè)一提到榫卯，不得不提到你那家紅木家具企業(yè);同樣，一提到紅木家具企業(yè)，立刻聯(lián)想到榫卯結(jié)構(gòu)?？梢耘浜蠌V告策略在各個紅木家具企業(yè)賣場，現(xiàn)場演示紅木家具企業(yè)的組裝，讓消費者參與進來，現(xiàn)場自己動手組裝，體味組裝紅木家具的樂趣。至于廣告詞，還可以用“買某紅木家具，看榫卯結(jié)構(gòu)”、“買家具，看榫卯，去某紅木家具公司”等等，突出榫卯和公司名字。 發(fā)展經(jīng)銷策略可以大力發(fā)展經(jīng)銷商，在發(fā)展材質(zhì)的紅木家具的情況下，還能很好結(jié)合木雕技術(shù)，用機雕和手工雕相配合，而北方做家具的人暫時做不到，將成為紅木家具企業(yè)在北方設(shè)立經(jīng)銷商的優(yōu)勢。配合北方經(jīng)銷商，需要在北方設(shè)立紅木家具組裝廠，使北方的經(jīng)銷商能夠更好的開展銷售，以及售后服務工作。 與其他輔助配套工作開展 利用烘干設(shè)備配套，將所有紅木家具在當?shù)剡M行烘干、加工好，運到北方，只需簡單的烘干，即可組裝。在組裝紅木家具的過程中，探索如何使家具更加穩(wěn)定，探索其內(nèi)部榫卯結(jié)構(gòu)，聘請相應的行業(yè)頂尖人才作為技術(shù)指導。在市場推廣計劃開始的同時，需要對適合明清家具的人群進行充分調(diào)查，真正做到心中有數(shù)， 對款式定位準確 利用會議、網(wǎng)絡、展會的品牌推廣措施可以作為紅木家具行業(yè)大會、展會獨家贊助商，作為發(fā)言的嘉賓，介紹紅木家具企業(yè)情況。在網(wǎng)上各個家具網(wǎng)站、論壇、博客等大量發(fā)布軟文、產(chǎn)品信息宣傳品牌，也可在行業(yè)雜志上刊登廣告，發(fā)布相關(guān)新聞報道等等。
構(gòu)建品牌營銷理念 助力櫥柜企業(yè)提升品牌價值
在魚龍混雜的櫥柜市場，一個品牌想要脫穎而出，擴大知名度，就必須學會 做好品牌營銷。品牌營銷是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建高品位的營銷理念。 櫥柜企業(yè)必須轉(zhuǎn)變心態(tài) 現(xiàn)今，櫥柜企業(yè)之間的競爭已不是以終端專賣店的數(shù)量和工廠的規(guī)模為單位了，傳統(tǒng)的渠道在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蕩滌下，在整體的強大整合之下，原有渠道擁有的市場份額可以說是丟城失地。因此，櫥柜企業(yè)要擺正心態(tài)，不可盲目升一線。一線品牌哪個不是經(jīng)過千錘百煉，經(jīng)歷千辛萬苦才打造出來的。在資金實力、生產(chǎn)規(guī)模、渠道規(guī)劃、市場培育等各方面還不具備條件的情況下，如果盲目攀比，貪大求強，就有可能損兵折將。 做好服務提高品牌價值 完善的服務是為品牌贏得市場的不二法寶，客戶是上帝，服務無底線。對二線櫥柜品牌來說，占有市場重要，做好服務更重要。最近兩年的確有些新動向值得注意：終端前移、前段攔截，電子商城、社區(qū)店、倉儲式銷售，越來越多的房地產(chǎn)商提供配套櫥柜的精裝房等等，多元化的渠道正在重新定義市場。 向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變 在利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播方面，已經(jīng)有越來越多的櫥柜企業(yè)意識到微信等移動互聯(lián)工具的作用，利用企業(yè)公眾號、行業(yè)媒體公眾號等進行品牌營銷和傳播，就活下來的階段性而言還是卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種品牌推廣手段本無可厚非，但在很長一段時間里面，櫥柜品牌自娛自樂似的宣傳口號充塞消費者的眼球。櫥柜企業(yè)在做好品牌推廣的同時，更應該真正的去專研生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、剔除價格里面的雜質(zhì)。 一個行業(yè)如果缺少了競爭，將會失去活力，但如果競爭太多激烈，那么同樣會引發(fā)難以想象的行業(yè)亂象。作為行業(yè)的一員，櫥柜企業(yè)應該與時俱進，結(jié)合自身發(fā)展情況適當轉(zhuǎn)變品牌推廣模式和思維，逐漸從渠道營銷向品牌營銷邁進。
地板企業(yè)“品牌營銷”的盲區(qū)
地板行業(yè)，在品牌對市場的分割中，微妙的80/20法則神奇靈驗：即20%的強勢品牌占有80%的市場份額，80%的弱勢品牌只能分到20%的市場份額。這直接說明了品牌塑造的重要性，地板企業(yè)若想擺脫在極其有限的空間中苦苦支撐的尷尬局面，開展品牌營銷成了當務之急。然而，地板行業(yè)的現(xiàn)狀卻令人擔憂。 品牌意識薄弱 空殼化現(xiàn)象嚴重 由于品牌觀念傳入中國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，甚至還有許多認識上的偏見與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當作品牌;有的企業(yè)把商標當作品牌;有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重，大多品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質(zhì)認知，品牌聯(lián)想，品牌忠誠，品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。 品牌定位雷同 設(shè)計缺乏個性 品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。品牌不僅僅是一個名稱和標志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵，而消費者通常以品牌名稱來理解和認定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎，獨特的品牌名稱和品牌標志對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。而我國地板品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍，地板企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。 不計成本 廣告投放過于盲目 在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多地板企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌，因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知度，促進產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里” 據(jù)國內(nèi)一份權(quán)威的市場研究報告表明：中國企業(yè)廣告投入每加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來穩(wěn)定持續(xù)的市場占有，可能只是一廂情愿的美夢! 忽視品牌管理 不懂產(chǎn)品創(chuàng)新 目前，地板企業(yè)的品牌意識雖然較以前有所增強，但對品牌的管理，卻仍然知之甚少。在實踐中，地板企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非品牌時代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在地板企業(yè)品牌營銷中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象，究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。實際上，企業(yè)品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過程。對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價值，積累更大的品牌資產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損害，或使逐步提升的品牌價值遭到貶損。尤其是在品牌競爭激烈，放松品牌管理，無異于放棄精心培育的品牌。市場競爭是推陳出新的過程，名牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新，企業(yè)離開了創(chuàng)新便失去了前進的動力。 所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質(zhì)的特點，市場營銷也相應的發(fā)展為品牌營銷。地板企業(yè)擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場價值。
品牌營銷成當務之急 地板行業(yè)現(xiàn)狀令人堪憂
地板行業(yè)，在品牌對市場的分割中，微妙的80/20法則神奇靈驗：即20%的強勢品牌占有80%的市場份額，80%的弱勢品牌只能分到20%的市場份額。這直接說明了品牌塑造的重要性，地板企業(yè)若想擺脫在極其有限的空間中苦苦支撐的尷尬局面，開展品牌營銷成了當務之急。然而，地板行業(yè)的現(xiàn)狀卻令人擔憂。 品牌意識薄弱 空殼化現(xiàn)象嚴重 由于品牌觀念傳入中國較晚，企業(yè)在品牌方面的知識根基很淺，對品牌認識表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營者很少，甚至還有許多認識上的偏見與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當作品牌;有的企業(yè)把商標當作品牌;有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。由于對品牌的長期價值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認識，導致品牌空殼化現(xiàn)象嚴重，大多品牌只有知名度和視覺識別，品牌的品質(zhì)認知，品牌聯(lián)想，品牌忠誠，品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。 品牌定位雷同 設(shè)計缺乏個性 品牌定位，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的，有別于競爭對手品牌的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。品牌不僅僅是一個名稱和標志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵，而消費者通常以品牌名稱來理解和認定產(chǎn)品及企業(yè)的價值。因此，擁有一個新穎，獨特的品牌名稱和品牌標志對企業(yè)來說是至關(guān)重要的。而我國地板品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍，地板企業(yè)想通過品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實現(xiàn)。 不計成本 廣告投放過于盲目 在我國企業(yè)界，有一個流行的觀點，即品牌塑造需要強有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒有錯，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多地板企業(yè)過分夸大廣告的作用，他們認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌，因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計成本，大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知度，促進產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費了一半的廣告費，卻不知浪費在哪里”據(jù)國內(nèi)一份權(quán)威的市場研究報告表明：中國企業(yè)廣告投入每加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來穩(wěn)定持續(xù)的市場占有，可能只是一廂情愿的美夢! 忽視品牌管理 不懂產(chǎn)品創(chuàng)新 目前，地板企業(yè)的品牌意識雖然較以前有所增強，但對品牌的管理，卻仍然知之甚少。在實踐中，地板企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非品牌時代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在地板企業(yè)品牌營銷中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象，究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。實際上，企業(yè)品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過程。對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價值，積累更大的品牌資產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損害，或使逐步提升的品牌價值遭到貶損。尤其是在品牌競爭激烈，放松品牌管理，無異于放棄精心培育的品牌。市場競爭是推陳出新的過程，名牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新，企業(yè)離開了創(chuàng)新便失去了前進的動力。 所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質(zhì)的特點，市場營銷也相應的發(fā)展為品牌營銷。地板企業(yè)擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得最大的市場價值。
定制家居品牌營銷現(xiàn)亂象 促銷價非實價
近年來，在年輕消費者逐漸成為家居市場消費主體的背景下，具有時尚、個性等特質(zhì)的定制家居產(chǎn)品在市場走俏。不過，價格、質(zhì)量等問題也隨之而來。日前，有消費者投訴，“自己購買的品牌定制家居產(chǎn)品，促銷價格與到店的實際價格并不相同，有被忽悠的感覺。”隨著越來越多的衣柜品牌走上定制之路，想要贏得在消費市場上的口碑，切勿在價格上?；?。 促銷價：799元/平方米 剛剛畢業(yè)、在上海安家的浦志明(化名)，用家里出的一大筆錢在上海買了一套精裝房。 由于剛出校門，小浦對于裝修行業(yè)一竅不通，“軟裝、家具就可著大品牌選。當時看‘索菲亞(41.22, 0.02, 0.05%)衣柜’是上市公司，廣告遍布各大地鐵站，出于信賴大品牌的考慮，我就參加了他們1月16日在上海舉辦的促銷活動。我看好一款移門衣柜，當時銷售跟我說，這款板材是特價799元/平方米。而且衣柜的價格是按照投影面積算：即買門送柜，衣柜總價按照門的面積乘以799元所得的價格就是到手價，內(nèi)含抽屜、隔斷等。結(jié)果我毫不猶豫下了定金1000元?！? 實價：899元/平方米、配件另收費 事實真的如此嗎?小浦事后發(fā)現(xiàn)，這只不過是索菲亞的營銷手段而已，自己完全被“忽悠”了?！敖煌甓ń鸷?，我父母從山東老家趕來幫我定制衣柜。我們到了位于上海市普陀區(qū)真北路上的紅星美凱龍索菲亞門店商量設(shè)計方案。我們當時還看好了一款書柜，并打算在他們家定制書柜和衣柜。結(jié)果，銷售坐地起價，說衣柜板材是899元/平方米，是當時我聽錯了。雖然我當時非常惱火，但為了避免麻煩，我們就忍氣吞聲地接受了每平方米899元的價格，結(jié)果總價算出來，門的平面面積僅為3平方米的衣柜，總價居然高達6800多元，抽屜、拉手、阻尼、鉸鏈都要另外加錢，每項花費均需數(shù)百元。于是我再次質(zhì)問銷售，不是買門送柜么?結(jié)果銷售表示，‘我們配件另算錢。要不我們打這么多廣告，怎么掙回成本?！? 另外，根據(jù)浦志明提供的索菲亞報價單，將所使用的板材都算了一遍發(fā)現(xiàn)：書柜所用的18毫米和25毫米的板材中，幾乎都“巧合”地長了10至30厘米，有的板材甚至是憑空加上的，差價高達數(shù)千元。索菲亞工作人員對此表示“忙完之后給予答復”。 隨著市場需求的進一步增大，加之新材料、新工藝的不斷引進，目前，定制家居消費市場規(guī)模日益增長，但背后卻是隱憂暗藏。對于衣柜品牌來說，需將誠信經(jīng)營的理念傳輸給旗下的經(jīng)銷商，為消費者帶來真正的好產(chǎn)品、好價格、好服務。
