萬(wàn)億家居主賽道轉(zhuǎn)折開(kāi)啟，新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨

在當(dāng)下的家居行業(yè)，板材和定制家居作為兩大主賽道，正經(jīng)歷著極為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時(shí)期，一場(chǎng)全新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大幕已然拉開(kāi)。這兩大賽道規(guī)模龐大，板材產(chǎn)值超7000億，定制家居也達(dá)到了5000億的體量，兩者相加規(guī)模超萬(wàn)億，其中大中型企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家，行業(yè)格局初現(xiàn)，頭部梯隊(duì)已形成穩(wěn)固地位。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，行業(yè)迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

板材市場(chǎng)從幕后走向臺(tái)前的變革與機(jī)遇

板材作為家具、地板等行業(yè)的重要基礎(chǔ)材料，一直以來(lái)雖隱藏在產(chǎn)品背后，但其市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。根據(jù)2023年中國(guó)人造板產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)人造板總生產(chǎn)能力約3.35億立方米，產(chǎn)值約7640億元，消費(fèi)量約3.18億立方米。從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，膠合板在2023年的產(chǎn)量約為1.6億立方米，占比近一半，達(dá)到47.88%左右；纖維板產(chǎn)量約為0.75億立方米，占比22.38%；刨花板產(chǎn)量約為0.8億立方米，占比23.88% 。如此龐大的市場(chǎng)，吸引了眾多企業(yè)的參與，截至2023年底，人造板大型生產(chǎn)企業(yè)近235家，年生產(chǎn)能力超50萬(wàn)立方米的企業(yè)已超30家，部分企業(yè)的年產(chǎn)能甚至突破百萬(wàn)立方米。

近年來(lái)，板材市場(chǎng)發(fā)生了深刻變革。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，膠合板、纖維板、刨花板等品類(lèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入調(diào)整階段，纖維板、膠合板的企業(yè)數(shù)量與生產(chǎn)能力有所下降，而刨花板則呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2024上半年，全國(guó)新建24條刨花板生產(chǎn)線(xiàn)，新增產(chǎn)能760萬(wàn)立方米/年，還有43條在建生產(chǎn)線(xiàn)，合計(jì)生產(chǎn)能力為1508萬(wàn)立方米/年。這使得刨花板在市場(chǎng)中的份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大，而膠合板和纖維板受市場(chǎng)需求變化、環(huán)保政策等因素影響，部分小型企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰，其企業(yè)數(shù)量和生產(chǎn)能力出現(xiàn)下滑。

產(chǎn)品研發(fā)上，企業(yè)聚焦設(shè)計(jì)、環(huán)保與性能提升。受家居消費(fèi)追求高顏值的影響，板材設(shè)計(jì)從自然和文化中汲取靈感。同時(shí)，耐磨、抗變形、無(wú)醛、抗菌以及ENF級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等綜合性能的比拼愈發(fā)激烈。

渠道拓展上，全渠道布局成為趨勢(shì)。企業(yè)一方面擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，賦能門(mén)店銷(xiāo)售；另一方面積極拓展家裝公司、工裝、家具廠(chǎng)、線(xiàn)上等渠道。以兔寶寶為例，其已構(gòu)建零售分銷(xiāo)、家具廠(chǎng)、裝飾公司、工程四大核心渠道，并開(kāi)展新零售模式。2024年前三季度，零售分銷(xiāo)渠道占比約49.7%，家具廠(chǎng)渠道占比提升至36.8%，且增量主要來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)和家具廠(chǎng)渠道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)建店1001家，合作家具廠(chǎng)超2萬(wàn)家。

終端銷(xiāo)售模式也在不斷創(chuàng)新，新零售能力升級(jí)，部分門(mén)店實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上引流、線(xiàn)下成交。一些門(mén)店還突破傳統(tǒng)板材銷(xiāo)售模式，提供板材+定制一站式解決方案。

定制家居增速放緩下的突破與轉(zhuǎn)型

定制家居行業(yè)過(guò)去十?dāng)?shù)年保持高增長(zhǎng)，定制櫥柜滲透率超60%，定制衣柜約達(dá)30%，行業(yè)總量約5000億。但近年來(lái)，受房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑影響，精裝房交付和新房成交量減少，存量房裝修需求又難以彌補(bǔ)缺口，定制家居行業(yè)增速受阻，2024年不少企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)困境，定制家居企業(yè)積極求變。產(chǎn)品方面，從定位、概念、材料等全維度發(fā)力，推出差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)健康性能，提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，打造滿(mǎn)足多元需求的產(chǎn)品矩陣和套餐模式，還根據(jù)消費(fèi)群體細(xì)分推出輕高定、高定產(chǎn)品。整家定制、門(mén)墻柜木作定制更加成熟，整家套餐形成不同價(jià)格矩陣，部分中高端企業(yè)聚焦高總價(jià)套餐。市場(chǎng)方向上，存量房翻新需求成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年，超50家知名定制家居品牌借助以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼，通過(guò)換新補(bǔ)貼、免費(fèi)維保服務(wù)、喚醒老客戶(hù)等策略，開(kāi)拓存量市場(chǎng)。渠道拓展方面，經(jīng)銷(xiāo)商渠道依舊重要，一二線(xiàn)品牌繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)，下沉市場(chǎng)，并對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)賦能。

裝企渠道對(duì)定制家居的重要性日益凸顯，眾多品牌積極布局，與優(yōu)質(zhì)裝企合作數(shù)量增加，營(yíng)收貢獻(xiàn)增長(zhǎng)。2024上半年，歐派家居整裝渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.7%；前三季度，索菲亞集成整裝事業(yè)部合作裝企數(shù)量277個(gè)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26.34%；兔寶寶定制業(yè)務(wù)也與頭部裝企加強(qiáng)合作，滿(mǎn)足其升級(jí)需求。此外，海外賽道受到越來(lái)越多企業(yè)的重視，歐派、尚品宅配等企業(yè)通過(guò)跨境電商、發(fā)展海外經(jīng)銷(xiāo)商等方式拓展海外市場(chǎng)。

在某品牌家居2025年戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)年會(huì)上，企業(yè)提出全面推進(jìn)整家定制一體化戰(zhàn)略、打造UNICO輕高定品牌，并對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略等全鏈條進(jìn)行部署，展現(xiàn)出頭部品牌在行業(yè)變革中積極進(jìn)取、向上突破的決心和實(shí)力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著行業(yè)頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)體系的完善和新增長(zhǎng)點(diǎn)的培育，板材和定制家居兩大市場(chǎng)的集中度將進(jìn)一步提高，行業(yè)格局也將迎來(lái)新的變化。

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