三年關(guān)店3761家！歐派家居渠道遭遇挑戰(zhàn)！

“有家有愛有歐派！”這句朗朗上口又彌漫著溫馨氣息的廣告語(yǔ)，讓歐派家居家喻戶曉。

歐派家居（603833.SH）由廣東梅州客家人姚良松一手打造而成。姚良松的人生經(jīng)歷是草根勵(lì)志的典范。天生有商業(yè)基因的他下海創(chuàng)業(yè)，嘗盡了無數(shù)次失敗，負(fù)債累累而“跑路”。巨大的求生欲望使其推銷醫(yī)療器械時(shí)格外賣力，實(shí)現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)。而打工妹無意中的一句話，讓擁有非凡洞察力的姚良松，找準(zhǔn)了創(chuàng)業(yè)方向。30年，他將自己煉成了“中國(guó)櫥柜大王”。

不過，中國(guó)家居領(lǐng)頭羊歐派家居正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。7月12日，歐派家居對(duì)前經(jīng)銷商在中國(guó)建博會(huì)（廣州）期間維權(quán)的官方聲明，凸顯其經(jīng)銷商管理漏洞。事實(shí)上，近三年歐派家居關(guān)店3761家，曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢(shì)正面臨挑戰(zhàn)。

世界風(fēng)云變幻，商界云譎波詭，大多數(shù)企業(yè)會(huì)成為歷史的塵埃隨風(fēng)飄散，只有極少數(shù)才會(huì)從石墨碳變成金剛石。姚良松執(zhí)掌的歐派家居，要想成為金剛石，不是那么容易。

顛沛流離中逆轉(zhuǎn)成首富

在中國(guó)商界，姚良松的創(chuàng)業(yè)歷程有些特別，堪稱是“從苦難中長(zhǎng)大”。

廣東梅州平遠(yuǎn)，曾是貧瘠之地，但盛產(chǎn)富豪。1964年，姚良松就出生在這里。兩個(gè)弟弟、一個(gè)妹妹，家大口闊，姚家的日子過得很苦。

1981年，姚良松以平遠(yuǎn)縣第二名的成績(jī)考上北京航空航天大學(xué)，1986年，他被分配到江西景德鎮(zhèn)一家飛機(jī)制造廠技工學(xué)校任教，同時(shí)還兼任?？毒G草地》主編。

這樣的工作，在當(dāng)時(shí)很讓人羨慕，但姚良松不滿足。每個(gè)月的工資解決溫飽后所剩無幾，但弟弟妹妹都在上學(xué)，他還要承擔(dān)家里開銷。此外，在上大學(xué)時(shí)，靠做小生意賺取生活費(fèi)的經(jīng)歷，讓姚良松覺得自己天生有經(jīng)商潛能。

姚良松與同樣捉襟見肘的同學(xué)譚欽興從小吃店入手，開始創(chuàng)業(yè)。可是，完全外行的二人，沒有堅(jiān)持多久，小吃店以虧損上千元而關(guān)門。

創(chuàng)業(yè)就像賭博，輸了還想進(jìn)場(chǎng)贏回來?？抗べY難以還清債務(wù)，姚良松決定繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，他相信自己的能力。恰逢江西景德鎮(zhèn)四大飯店之一的翠云飯店正在招標(biāo)，姚良松舉債競(jìng)標(biāo)成功。

公開消息稱，為了專心經(jīng)營(yíng)，他停薪留職，因?yàn)橥锨穼W(xué)校管理費(fèi)而被除名。無奈之下，姚良松破釜沉舟，用心對(duì)待每位顧客。

然而，就在飯店走上正軌之時(shí)，始于1988年9月的三年行業(yè)治理整頓，餐飲業(yè)受到?jīng)_擊，姚良松的飯店難以為繼。

承包飯店的嘗試，不但沒有實(shí)現(xiàn)“富翁”夢(mèng)，反而成了“負(fù)翁”。后來，姚良松還進(jìn)行了系列嘗試，賣香腸、撲克……都以虧損告終。

1988年底，債主爭(zhēng)相上門逼債威脅，無能為力的姚良松選擇了“跑路”。姚良松不敢回家，前往成都、晉江、廈門、上海等地流浪，邊打工糊口邊尋找機(jī)會(huì)。

1990年，姚良松迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。在西安，他遇到了北京航空航天大學(xué)的學(xué)長(zhǎng)張金良，進(jìn)了一家醫(yī)療器械公司。南下廣東開拓新市場(chǎng)，置之死地而后生，挖空心思尋找潛在客戶，他成功了，一個(gè)人貢獻(xiàn)了公司一半的銷售業(yè)績(jī)。當(dāng)然，薪水也很高。

還債、再創(chuàng)業(yè)，到1994年，姚良松不僅還清了債務(wù)，還腰纏萬貫。

公開消息稱，一天回家途中，看到家具店的櫥窗里陳列著香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的精美廚房，不少人駐足，姚良松也被吸引。一旁的打工妹感嘆廚房設(shè)計(jì)很美，未來也想擁有這樣的廚房。就是打工妹這句話，點(diǎn)醒了正在尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的姚良松——打工妹都想擁有一個(gè)溫馨的廚房，看來這個(gè)行業(yè)空間很大。

一番調(diào)查后，姚良松堅(jiān)定了決心，國(guó)內(nèi)家具款式老舊，櫥柜設(shè)計(jì)既不美觀也不實(shí)用，上檔次的都是天價(jià)從歐洲進(jìn)口。

成立公司、高價(jià)請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、開工廠、注冊(cè)商標(biāo)，認(rèn)準(zhǔn)了的姚良松決定豪賭一把。這一次，他成功了。

歷經(jīng)30年，歐派家居以“歐派”自居，一步步成長(zhǎng)壯大，2017年3月，成功登陸A股市場(chǎng)。

2023年3月，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》，姚良松以590億元財(cái)富位列榜單第262位，成為梅州首富。

三個(gè)能力成就家居領(lǐng)袖

一腳踏進(jìn)家居行業(yè)，無數(shù)次失敗后，姚良松為何能夠成功？

早在2007年，姚良松就被評(píng)為“2006年中國(guó)廣州經(jīng)濟(jì)年度十大風(fēng)云人物”，2008年，當(dāng)選“中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)”首任會(huì)長(zhǎng)，2009年，榮獲“中國(guó)廚房家具20年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，2015年，榮獲2014中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)十大領(lǐng)袖人物，2020年再獲中國(guó)家居領(lǐng)袖人物獎(jiǎng)。

這些榮譽(yù)的背后，是姚良松商業(yè)能力的體現(xiàn)，也是歐派家居獲得市場(chǎng)認(rèn)可的體現(xiàn)。

談到成功的秘訣，姚良松曾公開談及三個(gè)能力。**個(gè)能力是一葉知秋的洞察力，也就是敏感性，如果不具備較強(qiáng)的洞察力，就很難把握住市場(chǎng)契機(jī)，機(jī)不可失，失不再來，很難獲得成功。第二個(gè)能力是創(chuàng)造性思維能力，出現(xiàn)了問題，能夠迅速拿出非常到位的應(yīng)對(duì)方案，將危機(jī)變成機(jī)遇。第三個(gè)能力就是系統(tǒng)性思維能力，方案制定，既要從公司自身出發(fā)，也要從行業(yè)、市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)出發(fā)，從公司自身出發(fā)，也要通盤考慮。

有人士分析姚良松的成功及三個(gè)能力理論，在中國(guó)房地產(chǎn)起步的黃金時(shí)期，姚良松較早敏銳地洞察到了家居產(chǎn)業(yè)的巨大前景，并果斷地投身其中。至于創(chuàng)造性及系統(tǒng)性，也是其順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，在微觀層面，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。

其實(shí)，姚良松及歐派家居的成功，還與三個(gè)因素有關(guān)，即品牌、渠道和品質(zhì)。

歐派家居多品牌運(yùn)營(yíng)，目前擁有歐派（中高品牌）、miform（高端品牌）、歐鉑麗（年輕時(shí)尚品牌）、鉑尼思（整裝大家居品牌）、歐鉑尼（新整家品牌）等多個(gè)品牌。2022年，輕奢品牌歐鉑麗營(yíng)業(yè)收入達(dá)到18.4億元，同比增長(zhǎng)29.1%。

在品牌打造方面，姚良松不遺余力，最為市場(chǎng)所知的是營(yíng)銷。歐派家居的代言人蔣雯麗、孫儷、胡歌都是一線明星，代言人的變化，反映了歐派家居產(chǎn)品變化。

得渠道者得天下，家居行業(yè)也是如此。截至2022年底，歐派家居經(jīng)銷門店超過7000家。其中，歐派廚柜門店數(shù)為2479家、歐派衣柜2210家、歐派衛(wèi)浴816家、公司直營(yíng)店58家、歐鉑麗1054家、歐鉑尼1056家。

歐派家居強(qiáng)調(diào)科技賦能。2020—2022年，歐派家居研發(fā)費(fèi)用分別為6.99億元、9.08億元、11.23億元，研發(fā)人員數(shù)量分別為2774名、2954名、3024名，研發(fā)人員的數(shù)量和研發(fā)費(fèi)用均在增長(zhǎng)。

在2022年年報(bào)中，歐派家居稱，公司櫥柜、衣柜兩大品類營(yíng)收規(guī)模位居行業(yè)首位。

公開資料顯示，姚良松率先將歐洲“整體櫥柜”概念引入中國(guó)，先后提出“廚房革命”“廚房勝?gòu)d堂”等廚衛(wèi)發(fā)展新觀念，將歐派打造成亞洲**的櫥柜中心，姚良松也因而被業(yè)界稱為“中國(guó)櫥柜大王”。

維權(quán)風(fēng)波凸顯渠道之憂

號(hào)稱“中國(guó)櫥柜大王”的姚良松，并非可高枕無憂。恰恰相反，歐派家居的危機(jī)初現(xiàn)。

7月8日，2023中國(guó)建博會(huì)(廣州)于廣交會(huì)展館開幕，本屆展會(huì)的“C位明星”歐派家居被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。一男子突然跳上展臺(tái)，衣服上印著“歐派集團(tuán)偽造合同，坑害代理商”字樣，情緒激動(dòng)。

在此次維權(quán)動(dòng)作之前，該男子曾在抖音發(fā)布視頻，稱其曾被歐派家居以“陰陽(yáng)合同”的方式取消代理權(quán)，并造成600余萬元經(jīng)濟(jì)損失。

7月12日，歐派家居發(fā)布聲明稱，當(dāng)事人系公司前安陽(yáng)經(jīng)銷商，其主動(dòng)提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規(guī)。該經(jīng)銷商此前已多次以散播不實(shí)言論的方式進(jìn)行“維權(quán)”。

“持刀維權(quán)”的真相究竟如何，外界暫無從知曉，但這一事件從側(cè)面反映了歐派家居的渠道優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)了挑戰(zhàn)。

備受關(guān)注的是，歐派家居開、關(guān)店頻繁。2022年，公司新開門店1310家，關(guān)閉門店1159家。2020年、2021年，分別新開門店1404家、1622家，關(guān)閉門店1345家、1257家，近三年開、關(guān)店數(shù)量合計(jì)分別為4336家、3761家。截至2022年末，公司擁有經(jīng)銷門店7615家。

新開店、關(guān)店數(shù)量大幅變動(dòng)，一定程度上說明公司經(jīng)銷商隊(duì)伍不太穩(wěn)定。

而歐派家居的銷售主要采取經(jīng)銷商模式。2022年，其經(jīng)銷商渠道營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)78.21%。

近幾年，受疫情等多方面因素影響，家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)整體受到了較大壓力，歐派家居經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持了基本穩(wěn)定。2020年至2022年，公司實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為147.40億元、204.42億元、224.80億元，逐年增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）分別為20.63億元、26.66億元、26.88億元，同比增長(zhǎng)12.13%、29.23%、0.86%。

2022年，公司凈利潤(rùn)增速大幅放緩。今年一季度，公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為35.70億元、1.52億元，同比分別下降13.85%、39.79%，凈利潤(rùn)大幅下降。

依靠經(jīng)銷商構(gòu)筑的渠道，曾是歐派家居的優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)銷門店大幅新開、關(guān)閉，說明經(jīng)銷商在大換血，經(jīng)銷商隊(duì)伍不穩(wěn)定，是否是公司今年業(yè)績(jī)下滑的重要原因？

姚良松想要保住家居行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位，還需鞏固提升經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢(shì)。

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