中國定制家居行業(yè)如何走出“內卷”困局？搶灘整家、多元零售、細分場景、綠色環(huán)保、數(shù)字化！

定制家居自20世紀90年代進入我國以來，幾經(jīng)變化，已然由高速發(fā)展轉入高質量發(fā)展新時期。據(jù)有關機構預測，2022年我國家居定制行業(yè)市場規(guī)模將達到2620億元。這個交織著紅海藍海的領域，正在激蕩著新的發(fā)展活力。

熱點

搶灘布局整家定制

在整家定制的帶動下，越來越多的頭部企業(yè)開始完善多品類、多品牌布局，加快硬裝、軟裝、家電等資源的整合，向消費者提供包括定制、家具、家電、配飾等產(chǎn)品在內的一體化解決方案，門墻柜一體化、成品軟體定制一體化、家居家裝一體化等概念層出不窮。

與之相似，整家定制概念日益受到關注。簡單來說，就是整合柜類定制、軟體、成品等服務好客戶裝修的第二階段。一些行業(yè)分析人士認為，整家定制是整裝的過渡形態(tài)，隨著行業(yè)發(fā)展，這或將成為未來裝修市場的主流模式。因此，諸多定制頭部企業(yè)憑借核心品類優(yōu)勢，搶先布局整家定制戰(zhàn)略。

其中，圣象家居成績格外亮眼。作為國內家居行業(yè)頭部品牌、“綠色人居”的倡導者和踐行者，圣象家居攜“柜門墻一體化定制”等全新理念和定制產(chǎn)品，高光亮相2022年廣東建博會，呈現(xiàn)先鋒居所的美學訴求，詮釋輕奢定制的高雅魅力，同時也帶來全流程可控的綠色產(chǎn)業(yè)鏈解決方案，為同行業(yè)以及專業(yè)參會代表帶去可持續(xù)發(fā)展的模式參考，其全新力作意東方、瑪莎迪、米蘭新秀和魅顏4大系列，將人本主義情懷與都市輕奢理念完美融合，塑造出符合前沿審美的舒適空間，引起行業(yè)和市場關注。

而整家定制也對企業(yè)內生能力提出了更高的要求，從產(chǎn)品端、渠道端、供應鏈、服務鏈、系統(tǒng)端都需要全方位的支撐，對企業(yè)從前端門店的設計、計價、下單，到后端工廠的拆單、排單到訂單生產(chǎn)的全流程提出了更高要求，是企業(yè)綜合能力的比拼。因此，能夠在這方面做出亮眼成績的企業(yè)基本都處在行業(yè)**梯隊。

據(jù)歐派家居北京經(jīng)銷商透露，歐派家居門店消費者整家購置比例已經(jīng)高達40%?；谡夷Ｊ降奶剿骱哇`行，歐派家居在上半年也取得了非常傲人的成績：實現(xiàn)營收96.93億元，同比增長18.21%，其中，歐派家居主營業(yè)務衣柜及配套家居產(chǎn)品實現(xiàn)營收52.19億元，同比增長31.43%；整體櫥柜實現(xiàn)營收32.67億元，同比增長1.95%。

索菲亞也將整家定制戰(zhàn)略確定為實現(xiàn)更高目標關鍵轉折期的強力增長引擎。隨著持續(xù)深化整家戰(zhàn)略落地，索菲亞實現(xiàn)營業(yè)收入47.81億元，同比增長11.19%。其整家定制套餐受到市場廣泛認可，開辟了門窗和墻地市場，擴充整家戰(zhàn)略品類；司米品牌“專櫥柜、精衣柜、 好配套”全屋定制模式效果明顯，全屋產(chǎn)品客單價顯著提升；華鶴品牌繼續(xù)深化“門墻柜”產(chǎn)品模式，零售和整裝收入穩(wěn)步增長；米蘭納品牌經(jīng)過近一年的孵化，業(yè)績增速顯著……

總而言之，雖然目前的整家定制服務都還處于起步階段，配套有待完備，并不能完全滿足“一體化”家裝需求，但其勢頭強勁，未來將有更多企業(yè)深耕這片市場。

熱點

多元零售模式產(chǎn)生溢出效應

過去一年，定制家居消費場景也發(fā)生了重大變化，誕生了多元化的新零售模式。

一方面，終端門店針對消費者體驗持續(xù)加強集成化、場景化、策展化建設。在此背景下，超級家居MALL和整裝大店層出不窮。3月，住范兒兩萬平方米超級家居MALL、博洛尼整體家裝旗艦店在北京開業(yè)。11月，貝殼美家4萬平方米的首家自營整裝家居體驗館在成都開業(yè)。這些提供一站式設計、裝修服務以及建材、家具、家品、家電等全品類裝修材料銷售服務的整裝大店，儼然成為一個小型家居賣場，它們的出現(xiàn)直接威脅到傳統(tǒng)家居賣場的生存。與此同時，尚品宅配牽手京東在北京和合肥推出兩家超級家居體驗店，將沉浸式消費場景、便捷消費方式、優(yōu)選品質商品和全鏈路服務集為一體，形成了完整零售的新生態(tài)。還有一些品牌針對年輕消費者偏好，把藝術展與家居場景融合，對策展型家居新零售作出探索。

在將軟裝、家品、餐飲、文化藝術等產(chǎn)品相互融合的過程中，低頻的家居消費和高頻的日常生活消費相互交織，能夠更有效地輸出生活方式解決方案，提升進店率和品牌價值。不少行業(yè)媒體相信，未來這將成為一種主流方式。

另一方面，線上線下的結合更加緊密。不少定制家居企業(yè)借助自媒體矩陣、社群、小程序商城、線上團購等方式，賦能線下商場的運轉，線上線下閉環(huán)協(xié)作，實現(xiàn)“內容+自媒體+社群+公域”的家居新零售模式構建。

熱點

細分生活場景的紅海藍海

去年以來，陽臺、衛(wèi)浴、睡眠等細分生活場景受到家居定制企業(yè)關注。其中，陽臺定制作為年度“小風口”，歐派、索菲亞、好萊客等頭部定制企業(yè)紛紛下場，改寫了陽臺發(fā)展格局，也將帶動陽臺定制產(chǎn)業(yè)價值提升，并突破規(guī)?；l(fā)展瓶頸。

在衛(wèi)浴定制方面，定制家居集體給出了一站式整體解決方案。為了抓住衛(wèi)浴這一舊改、局改的重點空間，存量房市場中不可或缺的流量出口，企業(yè)發(fā)布多款定制衛(wèi)浴產(chǎn)品，通過衛(wèi)浴新品類的拓展，將整家延伸到衛(wèi)浴空間，金牌櫥柜等企業(yè)還增資準備跨界智能衛(wèi)浴等。

而最受關注的，還要數(shù)“睡眠經(jīng)濟”下對臥室空間的搶占。所謂“睡眠經(jīng)濟”，是指睡眠質量差或失眠等有輕微睡眠障礙的人造就的需求經(jīng)濟，據(jù)說相關市場規(guī)模已經(jīng)超過4000億元，相當一部分年輕消費者愿意為之買單。面對如此廣闊的市場，各大定制家居企業(yè)紛紛入局。

顧家、敏華、皇朝、林氏、曲美等都有自己的睡眠品牌，11月初，歐派亦與喜臨門達成合作，以整家臥室空間為基礎推出系列健康睡眠空間。早前不少定制家居企業(yè)已經(jīng)在門店銷售床墊產(chǎn)品，但基本是直接售賣知名床墊品牌的產(chǎn)品。而隨著整家定制的推進，企業(yè)已經(jīng)不滿足只是整合大牌產(chǎn)品，而是要開始推出睡眠空間甚至是自有品牌床墊。整體來看，一體化睡眠空間的價值在釋放，其日益成為定制家居企業(yè)的必爭之地。

此外，門窗、高定兩條賽道也成為定制家居企業(yè)爭搶的重點。

熱點

綠色環(huán)保是不變的主題

正如前文所提及的那樣，綠色環(huán)保日益成為整個家居行業(yè)的“硬杠杠”，由綠色環(huán)保帶來的價值不斷提升。

在這方面，云峰莫干山作為業(yè)內第 一個將ENF級環(huán)保標準上升到品類戰(zhàn)略的家居品牌，始終秉持“綠色環(huán)保，關愛人類健康”的發(fā)展理念，堅持以“打造最懂科技的綠色家居領軍企業(yè)”為戰(zhàn)略目標。2014年，云峰莫干山正式布局大家居領域，在環(huán)保領域取得重大突破，多項產(chǎn)品獲得國家級標準認證，并在整合ENF級板材、地板、全屋定制、科技木產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上，形成全品類、全空間、全場景的ENF級產(chǎn)品體系。2022年，莫干山大家居持續(xù)領跑環(huán)保家居時代，推出了具備“凈醛除菌”雙重凈化功能的第二代抗菌抗病毒衛(wèi)士板，并提出以ENF級環(huán)保實木定制柜為核心，構建整家環(huán)保生態(tài)。與此同時，莫干山板材也推出了中國家居市場上ENF級抗菌抗病毒生態(tài)板，整體甲醛釋放量為0.012mg/m3，大大優(yōu)于ENF級國家環(huán)保標準。同年，作為大家居領域重要一環(huán)，莫干山地板重磅推出環(huán)保新作——莫干山ENF母嬰級地板，其環(huán)保等級為目前行業(yè)**標準“ENF級”，并榮獲“國家孕嬰網(wǎng)入網(wǎng)推薦證書”，被納入國家孕嬰網(wǎng)體系。莫干山科技木作為中國科技木高色牢度創(chuàng)新者，目前已經(jīng)實現(xiàn)全品類可定制ENF級，能夠為消費者提供更多定制選擇。

實德企業(yè)集30余年發(fā)展實力，秉承“以科技致敬自然”的理念，以近年來新興的SPC新型環(huán)保板材產(chǎn)品為主，以SPC全屋化系統(tǒng)為手段，致力于營造真正自然、健康的生活空間和應用環(huán)境，為國內外住宅、商業(yè)及公共項目提供優(yōu)質的服務。實德SPC抗菌環(huán)保地板產(chǎn)品，具有花色豐富美觀、抗菌環(huán)保零甲醛、應用穩(wěn)定抗變形、耐刮耐劃腳感好、鋪裝便捷維護方便等綜合優(yōu)點。產(chǎn)品品牌獲得中國彈性地板行業(yè)十大品牌，產(chǎn)品技術獲得多項國家專利，通過國際Intertdk天祥集團首張Tick-Mark抗菌認證證書。

三棵樹小森板是三棵樹集團旗下高端環(huán)保板材品牌，公司集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷售、施工、服務為一體，引進先進技術生產(chǎn)線，聯(lián)合三棵樹無醛專用膠及智能數(shù)碼涂裝技術，創(chuàng)新打造更高端更環(huán)保的實木板材，為中國家居行業(yè)雙碳戰(zhàn)略目標保駕護航。企業(yè)建設安全、環(huán)保、高效的綠色生態(tài)園區(qū)，圍繞現(xiàn)代化智能工廠和數(shù)字化生產(chǎn)線、實現(xiàn)自動化協(xié)同及實時數(shù)據(jù)可視化交互展示，“高精尖”科研團隊助推小森板開啟可實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)的顛覆性產(chǎn)品新賽道，憑借智能數(shù)碼涂裝技術等更新迭代“黑科技”，加速邁入“全屋無醛”時代。企業(yè)以“讓家更健康、讓城市更美麗、讓生活更美好”為使命，率先推出全球領先“健康+”企業(yè)環(huán)保標準，通過環(huán)境標志認證、中國森林認證、綠色產(chǎn)品認證、孕嬰認證、日本“F4星”、無醛添加、甲醛釋放量ENF級、產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認證、VOC**安全標準A+級環(huán)保認證以及美國綠色衛(wèi)士金級認證，打造“無醛”綠色生態(tài)鏈，以科技創(chuàng)美生活。

豐林集團在自1996年產(chǎn)出廣西第 一張中密度纖維板以來，一直踐行綠色環(huán)保理念，為產(chǎn)品綠色品質保駕護航，為客戶創(chuàng)造更高的價值，2022年1月15日獲得國家綠色工廠稱號。

而廣東耀東華集團專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售“紅棉花”牌家具板、家裝板、墻體板、智能板，并提供柔性三胺門墻系統(tǒng)、五金配件及家具配套一站式家裝解決方案。20多年來，公司主導或參與制、修訂國家/行業(yè)標準60多項，申請獲得國家專利40多項。公司和產(chǎn)品榮獲“國家高新技術企業(yè)”“國家林業(yè)重點龍頭企業(yè)”“國家林業(yè)標準化示范企業(yè)”“國家精準對紋飾面人造板新產(chǎn)品創(chuàng)制基地”“國家林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會科技創(chuàng)新二等獎”“國家木竹產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟優(yōu)秀創(chuàng)新獎”“ 中國森林認證—產(chǎn)銷監(jiān)管鏈示范（試點）單位”“智能制造試點示范企業(yè)”“廣東省林業(yè)龍頭企業(yè)”等榮譽稱號，已經(jīng)通過ISO9001:2015質量管理體系認證、中國森林認證產(chǎn)銷監(jiān)管鏈（GB/T 28952-2012）認證、CNAS 國家實驗室認可、森林管理委員會FSC認證，為飾面板行業(yè)標準化生產(chǎn)和規(guī)范管理做出了積極探索。

熱點

供應鏈數(shù)字化趨勢鮮明

受宏觀經(jīng)濟影響，2022年定制家居企業(yè)增速放緩、利潤低增，加上行業(yè)步入整家整裝時代，通過供應鏈變革降本增效、提升產(chǎn)品競爭力成為企業(yè)必須關注的課題。而通過數(shù)字化管理提升內部各部門以及外部各個供應商的協(xié)作效率和質量，成為不少定制家居企業(yè)升級供應鏈的主要途徑。

在此方面，有關部門也推出了一系列促進辦法。特別是2022年8月1日工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設部、商務部、市場監(jiān)管總局等四部門聯(lián)合編制的《推進家居產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展行動方案》，提出到2025年家居產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力明顯增強，高質量產(chǎn)品供給明顯增加，初步形成供給創(chuàng)造需求、需求牽引供給的更高水平良性循環(huán)。《方案》明確發(fā)展目標，到2025年，在家用電器、照明電器等行業(yè)培育制造業(yè)創(chuàng)新中心、數(shù)字化轉型促進中心等創(chuàng)新平臺；重點行業(yè)兩化融合水平達到65%，培育一批5G全連接工廠、智能制造示范工廠和優(yōu)秀應用場景；反向定制、全屋定制、場景化集成定制等個性化定制比例穩(wěn)步提高，綠色、智能、健康產(chǎn)品供給明顯增加，智能家居等新業(yè)態(tài)加快發(fā)展；在家居產(chǎn)業(yè)培育50個左右知名品牌、10個家居生態(tài)品牌，推廣一批優(yōu)秀產(chǎn)品，建立500家智能家居體驗中心，培育15個高水平特色產(chǎn)業(yè)集群。同時，提出夯實產(chǎn)業(yè)基礎，提升發(fā)展動力；加快數(shù)字化綠色化轉型，助推提質增效；推進培優(yōu)育強，鞏固提升產(chǎn)業(yè)競爭力；擴大優(yōu)質供給，提升供給結構適配性；加大應用推廣，釋放家居消費潛力5大重點任務。

面對供應鏈數(shù)字化改革大潮，不少定制家居企業(yè)先行先試，取得較好效果。

比如福人木業(yè)（福州），現(xiàn)有刨花板生產(chǎn)線和深加工車間，引進德國核心裝備，利用全球前沿的同步對紋飾面技術，首期建設年產(chǎn)500萬平方米新型木基復合飾面板加工產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并以此為依托逐步輻射全國，形成完整的從生產(chǎn)到人造板飾面加工的產(chǎn)業(yè)鏈。其強調設計引領制造，堅持“差異化、生態(tài)化、品牌化”產(chǎn)品戰(zhàn)略，進入壓貼行業(yè)后，結合業(yè)內極富創(chuàng)造力和工藝水平的工程師和產(chǎn)品工藝師，建立并擁有一套完善而全面的工藝技術標準和飾面板材的全面解決方案，下探飾面人造板行業(yè)和家居市場，不斷打造全新的福人品牌飾面板，服務于國內各大**櫥柜、衣柜、民用辦公品牌，造就百萬客戶空間。經(jīng)過多年的生產(chǎn)經(jīng)營及市場推廣，在生產(chǎn)管理工藝改進、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新及市場推廣上積累豐富的經(jīng)驗，鍛煉和培養(yǎng)了后備人才隊伍，“FUREN 福人”飾面板已躋身國內一線品牌，福人高端飾面板已經(jīng)擁有全國的銷售渠道及較強的品牌號召力，在全國市場不斷布局，做大做強，向中國高端飾面板**品牌進軍。

浙江美格機械作為國內人造板飾面裝飾紙印刷機品牌崛起的堅定踐行者、中國裝飾紙印刷機的實踐者、中國人造板飾面印刷機械制造的先行者、裝飾紙印刷機文化的研究者和傳播者，創(chuàng)造了中國人造板飾面裝飾材料從無到有、從有到量、從量到優(yōu)的發(fā)展奇跡，全國銷量占比65%以上。公司先后獲得中國林產(chǎn)工業(yè)創(chuàng)新二等獎3項、“中國家居綜合實力100強”、浙江制造品字標志榮譽各兩項。如今，公司依靠科技和產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術專業(yè)力量，正在以“第三個10年也是第三次引領中國裝飾紙（膜）發(fā)展戰(zhàn)略”，圍繞智能制造、清潔生產(chǎn)等形成產(chǎn)業(yè)鏈物聯(lián)網(wǎng)集成，具備“專精特新”智能工廠產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，現(xiàn)已準備好協(xié)助上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合，同時面向國內可以引領到西南、西北、東三省地區(qū)發(fā)展，國際上隨著“一帶一路”一站式服務發(fā)展中東、北非、東南亞。

同樣引人注目的還有浙江圖森。一直以來，浙江圖森都將產(chǎn)品的品質與環(huán)保放在生產(chǎn)的首位，從產(chǎn)品原材料開始層層把關：原材料入庫前檢測，再到產(chǎn)品生產(chǎn)中檢測，最后成品完成后出廠檢測，致力于為每一位消費者帶來安全、健康、時尚、舒適的理想居家生活。為了真正意義上實現(xiàn)產(chǎn)品內部品控，公司于2018年10月正式啟動建設圖森研發(fā)實驗室。圖森研發(fā)實驗室是行業(yè)內首家獲得中國CNAS認可的實驗室，引進了國際先進的生產(chǎn)理念，擁有全系的現(xiàn)代化生產(chǎn)流水線，以及國際**的檢測設備和專業(yè)人員。發(fā)展至今，公司已有全套德國、意大利先進生產(chǎn)線，設備精度達到0.2毫米，是目前國內最具實力的整體木作服務商之一，因產(chǎn)品和服務出眾而榮獲“中國家居實力100強”“2021年中國定制家居行業(yè)百強品牌企業(yè)”“2021年中國木業(yè)百強企業(yè)”等多項榮譽。

此外，2022年10月，悍高18萬㎡六角大樓·鉸鏈超級工廠建成，打造高度自動化和信息化的數(shù)智化生產(chǎn)基地群。永特耐黃島智慧協(xié)同工廠于2022年正式投產(chǎn)，并提出了“智慧協(xié)同”的理念，以數(shù)字化為依托，在研發(fā)、產(chǎn)品、制造、供應、服務等層面配合家居企業(yè)構建高效供應鏈網(wǎng)絡。在設備、板材等領域，豪邁、慧達等企業(yè)也更加強化了信息化、數(shù)字化能力。相信促進供需兩側有機結合、協(xié)同發(fā)力，推動突破發(fā)展瓶頸的行業(yè)目標終將實現(xiàn)。

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