2018中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)之定制家居發(fā)展報(bào)告

盡管一切都看起來不那么容易，但就定制家居的上游而言，一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家已經(jīng)預(yù)言，2019年竣工面積將重新抬頭，新房交房好轉(zhuǎn)。而3-4線城市的現(xiàn)房銷售率雖仍會(huì)下滑，但定制滲透率還比較低，有較大的定制需求空間。

家居定制分析與發(fā)展

定制家居已過了快速成長(zhǎng)期，但仍處于增速期，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。最早開始櫥柜、衣柜定制企業(yè)經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展期，如今開始延伸產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)張，至2018年年初，主流的定制家居企業(yè)基本都完成了“全屋定制”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。大自然地板布局大家居戰(zhàn)略，涉及地板、木門、櫥柜、衣柜、墻紙等多個(gè)家居品類。圣象將產(chǎn)品品類拓展至包括地板、標(biāo)準(zhǔn)門、衣柜、整體廚房和圣世年輪家具在內(nèi)的五大品類，為消費(fèi)者提供家居采購整合解決方案。不僅定制企業(yè)，地板、木門、傳統(tǒng)家居企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向定制，其他行業(yè)巨頭也開始跨界，可謂“千軍萬馬”涌入定制家居。

同時(shí)，定制家居行業(yè)還向整裝化邁出了腳步。尚品宅配、歐派、詩尼曼都進(jìn)軍整裝，尚品宅配的“整裝云”、詩尼曼的AI整裝系統(tǒng)等，都是為整裝效果提供保障。并且能夠更快、更準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求的定制服務(wù)，已經(jīng)從家居行業(yè)延伸到了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調(diào)溫方式、門體材質(zhì)和外觀圖案的定制冰箱，能夠滿足相對(duì)小眾但有一定共性的市場(chǎng)需求，海爾各類定制化品類的銷售額增速高達(dá)57%。

定制家居以精細(xì)化為主

定制家居巨大的市場(chǎng)吸引了眾多有前瞻眼光的企業(yè)家們紛紛加入，行內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)變得愈來愈激烈。與此同時(shí)，市場(chǎng)上尚有眾多小微企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模不足百人。這些小微企業(yè)雖然非常靈活，可以滿足消費(fèi)者的多元化需求，提供更多的服務(wù)，但是其產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，致使定制市場(chǎng)呈現(xiàn)產(chǎn)品良莠不齊的狀況。

定制家居市場(chǎng)消費(fèi)模式以精細(xì)化為主，以前的定制家居消費(fèi)模式逐漸被更新?lián)Q代，那些相較于傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，定制家居品牌紛紛逐漸把品牌重心轉(zhuǎn)到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。以市場(chǎng)的發(fā)展速度來看，質(zhì)量低劣的定制家居品牌勢(shì)必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。品牌精細(xì)化管理能**限度的減少企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高管理效率，將工作責(zé)任明確具體細(xì)分，這也是未來定制家居品牌必經(jīng)之路。

精裝房時(shí)代正逼近

精裝房并非簡(jiǎn)單的毛坯房+裝修房，而是裝修和設(shè)計(jì)前置。它對(duì)開發(fā)商產(chǎn)品差異化、減少裝修時(shí)間、施工監(jiān)理、質(zhì)量驗(yàn)收、售后維保等多方面有益。在精裝時(shí)代，房地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師、經(jīng)銷商都將面臨著新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也獲得了新的機(jī)遇，誰能尋獲先機(jī)，率先開拓新思路，誰就能把握市場(chǎng)!

從2016年開始，全國(guó)各地開始陸續(xù)出臺(tái)全裝修、精裝修的相關(guān)政策條例，使得精裝房時(shí)代正以前所未有的速度向我們逼近。截至2018年4月，在當(dāng)下的銷售樓盤中，北京精裝修住宅已經(jīng)占到總量的45%，上海占55%，廣州、深圳則超過70%。據(jù)西安市人民政府官方網(wǎng)站消息，《西安市推進(jìn)新建住宅全裝修工作實(shí)施意見》，自2019年1月1日起，在全市行政區(qū)域內(nèi)新建住宅推行全裝修成品交房，實(shí)現(xiàn)住宅裝修與土建安裝一體化設(shè)計(jì)，促進(jìn)個(gè)性化裝修和產(chǎn)業(yè)化裝修相統(tǒng)一。新政的意見出臺(tái)，對(duì)于家居建材企業(yè)來說，意味著必須苦練內(nèi)功，它必須從管理流程、采購體系和施工規(guī)范等多個(gè)方面進(jìn)行全面升級(jí)，其獨(dú)特的建筑、裝修設(shè)計(jì)一體化的需求對(duì)于企業(yè)來說，是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

盡管一切都看起來不那么容易，但就定制家居的上游而言，一些經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家已經(jīng)預(yù)言，2019年竣工面積將重新抬頭，新房交房好轉(zhuǎn)。而3-4線城市的現(xiàn)房銷售率雖仍會(huì)下滑，但定制滲透率還比較低，有較大的定制需求空間。

在整裝規(guī)模還不成熟的當(dāng)下，定制企業(yè)有更好的品牌號(hào)召力。據(jù)住建部要求，2020年精裝修率必須達(dá)到30%。但近幾年的精裝修率提升幅度平穩(wěn)，甚至連開發(fā)商都不愿意推動(dòng)。定制企業(yè)在這個(gè)過程中，積極與整裝精裝進(jìn)行合作，聯(lián)手開發(fā)商，2019年的收入和盈利質(zhì)量將會(huì)有很大的提升。

對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模龐大，卻沒有太多龍頭品牌的定制家居行業(yè)來說。2019年，單體企業(yè)體量的提升空間還很巨大。優(yōu)秀的品牌會(huì)在這一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)依托多品類拓展、渠道布局、產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不斷提升客單價(jià)和客戶數(shù)。以個(gè)性化定制服務(wù)能力、規(guī)?；a(chǎn)、流量獲取能力等打通整裝流量入口，從而形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而另外一部分跟不上節(jié)奏的定制家居企業(yè)，無疑會(huì)在激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。

定制家居融合線上

目前定制家居行業(yè)中有不少品牌涉足電商。除了合作淘寶、京東、蘇寧易購等第三方平臺(tái)，還會(huì)自建商城或者官網(wǎng)。電商的涉足改變了傳統(tǒng)的線下銷售模式，打破了時(shí)間、地區(qū)、選擇的限制，成為越來越多人定制家居的首要選擇。經(jīng)?？吹接醒哉撜f線下模式將會(huì)被線上所代替，實(shí)體店面將被電商取代。對(duì)于定制家居來講，實(shí)體店面真的會(huì)被電商所取代?答案是否定的，除了京東、天貓等電商巨頭實(shí)體店紛紛落實(shí)，更多電商出身的品牌也在不斷開設(shè)品牌實(shí)體店、實(shí)體的公司企業(yè)。未來實(shí)體店面或公司企業(yè)不會(huì)衰落，隨著線上線下更好的融合在一起，未來只會(huì)更加符合用戶消費(fèi)習(xí)慣。所以定制家居品牌從業(yè)者擁有專業(yè)高端化的企業(yè)或開專賣店是非常有必要的事。

2018年3月3日，百安居在北京、上海的5家智慧門店同時(shí)開業(yè)，一改原有倉儲(chǔ)式購物模式，人臉識(shí)別、AR、VR等黑科技一齊亮相，智慧門店應(yīng)運(yùn)而生。智慧門店不僅百安居一家。居然之家與阿里團(tuán)隊(duì)在做智慧門店試點(diǎn)改造、索菲亞在北京的首家智慧門店已經(jīng)開業(yè)、京東與曲美家居聯(lián)手打造的時(shí)尚生活體驗(yàn)館也已亮相。線上線下融通、數(shù)字化無縫鏈接，智慧門店不再只是概念。

未來家居賣場(chǎng)只有兩種，一種是數(shù)字化賣場(chǎng)，另一種是非數(shù)字化賣場(chǎng)。2018年，居然之家攜手阿里巴巴對(duì)家居賣場(chǎng)進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化改造，首戰(zhàn)“雙11”，居然之家41家新零售門店成交54.96億元。居然之家更為看重的是，當(dāng)日數(shù)字化會(huì)員新增56萬人，未成交的顧客很可能在未來的3-6個(gè)月完成購買。數(shù)字化賣場(chǎng)的涌現(xiàn)，將形成一種巨大的推力，打破家居行業(yè)存在已久的線上線下割裂，真正的全渠道融合將在2019年出現(xiàn)。

未來競(jìng)爭(zhēng)將加劇

多位研究員表示，在消費(fèi)升級(jí)背景下，龍頭家居企業(yè)新增門店、提升客單價(jià)的能力將抵抗房地產(chǎn)下行風(fēng)險(xiǎn)。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化率不斷提高，國(guó)民人均收入增長(zhǎng)、個(gè)性化需求增加，將帶動(dòng)定制家具、高端家具業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，有望成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，定制柜類行業(yè)滲透率未來會(huì)逐漸提升，全屋定制也將帶動(dòng)客單價(jià)提升，定制家居維持高增長(zhǎng)。此外，行業(yè)信息化發(fā)展加速，生產(chǎn)效率將不斷提高，生產(chǎn)成本也隨之降低。在2018年，隨著時(shí)間和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，品牌更加精細(xì)化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也將會(huì)更加嚴(yán)格，期待未來定制行業(yè)的新突破!家居企業(yè)盈利可期。

如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)將是定制家居企業(yè)必須思考的重要命題。歐派家居2018年1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入81.97億元，同比增長(zhǎng)18.74%;索菲亞2018前三季度營(yíng)業(yè)收入約51.06億元，同比增長(zhǎng)20.11%。來自9家上市定制家居企業(yè)的三季度報(bào)顯示，2018年定制板塊已從神壇滑落，行業(yè)整體增速呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，30%-40%的增長(zhǎng)已屬罕見，大部分跌落到20%左右。2019年，為破定制板塊增長(zhǎng)放緩之局，定制家居巨頭會(huì)通過多元化尋找企業(yè)業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展方向。

生產(chǎn)模式更先進(jìn)科學(xué)

定制家具企業(yè)能夠?qū)Υ笠?guī)模定制、精細(xì)化生產(chǎn)、敏捷制造等概念有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，基本使用了先進(jìn)的加工設(shè)備和管理軟件，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與企業(yè)有效地接軌與整合，生產(chǎn)流程更加流暢，生產(chǎn)效率得到較大提高。雖然每個(gè)企業(yè)在執(zhí)行層面各不相同，但基本實(shí)現(xiàn)了信息一體化管理體系，這種管理體系集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流以及客戶、供應(yīng)商于一體，使定制家具的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷真正連成一條線。現(xiàn)在的大型定制企業(yè)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)由電腦系統(tǒng)控制，這邊設(shè)計(jì)下單完畢，那邊即可開始拆單生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大大提高，全程基本可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化生產(chǎn)。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是一個(gè)個(gè)模塊或零部件，再輸送到客戶家里，由專業(yè)的安裝工人安裝，生產(chǎn)效率大幅高，交貨周期縮短。國(guó)內(nèi)的這類型的定制企業(yè)以歐派、索菲亞、柏優(yōu)全屋定制為代表。

以客戶為中心的意識(shí)增強(qiáng)

與傳統(tǒng)家具相比，定制家具企業(yè)更懂得以客戶為中心，更加注重消費(fèi)個(gè)性和價(jià)值的塑造，以精湛的技術(shù)、良好的性能、潮流的設(shè)計(jì)理念給消費(fèi)者帶來流暢舒適的生活環(huán)境，從而滿足消費(fèi)者對(duì)生活的不同品位和追求。大型定制企業(yè)非常注重設(shè)計(jì)研發(fā)及其實(shí)現(xiàn)的手段，力求對(duì)外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化以供消費(fèi)者更多選擇，對(duì)內(nèi)的簡(jiǎn)單化產(chǎn)品以提高生產(chǎn)效率、縮短交貨周期，尤其在設(shè)計(jì)效果呈現(xiàn)方面，往往會(huì)有較大投入。

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