曲美家具走出電商創(chuàng)新之路 受創(chuàng)渠道協(xié)同概念
相比標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易于運(yùn)輸?shù)拇蟛糠蛛娚唐奉悾?a href="http://highclassdetails.com/news/newsList_%bc%d2%be%df_1.html" target=_blank>家具類電商無(wú)疑是“重”電商——非標(biāo)準(zhǔn)化、大件而重、單價(jià)高、需要組裝,無(wú)論如何,家具都好像不是最適合電子商務(wù)的品類。但國(guó)內(nèi)卻有一批家具電商做得有聲有色,各有各的做法。其中作為傳統(tǒng)渠道的家具知名品牌,曲美的電商做法頗有特色。
曲美是進(jìn)入電商最早的傳統(tǒng)家具品牌,它從2009年開(kāi)始觸網(wǎng),先是通過(guò)上游和下游的渠道協(xié)同,幾乎不花費(fèi)大錢(qián)就在原有物流的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)了電商渠道的拓展;而后試水淘寶商城,驗(yàn)證了線上線下相結(jié)合的O2O模式之后,謹(jǐn)慎潛行,目前已進(jìn)入新階段,推出基于三維家居設(shè)計(jì)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品:B8家居,希望用家具有限定制化的概念吸引年輕的新一代。它在2011年的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占總體銷售額40%左右,網(wǎng)絡(luò)已成為重要銷售渠道。
渠道協(xié)同
曲美家具是一個(gè)有著二十余年歷史的彎曲木家具品牌,以北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格為主。曲美家具集團(tuán)總裁趙瑞海在幾年前就已經(jīng)關(guān)注到電子商務(wù)的發(fā)展。
“那時(shí)候我們都簡(jiǎn)單地認(rèn)為傳統(tǒng)家具單價(jià)高,消費(fèi)者通常的購(gòu)物習(xí)慣是要摸質(zhì)感、看顏色,而網(wǎng)上銷售表現(xiàn)方式讓家具和客戶之間的認(rèn)知差距很大。所以當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為在網(wǎng)上消費(fèi)者是不會(huì)對(duì)家具產(chǎn)生購(gòu)買欲望的。”
他得出一個(gè)結(jié)論,網(wǎng)上消費(fèi)者不會(huì)為家具這么一個(gè)大件的產(chǎn)品買單的。但這個(gè)觀點(diǎn)在2008年金融危機(jī)到來(lái)之時(shí)被迫改變,和大部分企業(yè)一樣,曲美家具面臨著“節(jié)衣縮食”,以過(guò)寒冬。而網(wǎng)絡(luò)電商在那時(shí)看來(lái),是一個(gè)成本較低的銷售渠道。于是曲美決定進(jìn)軍電商,曲美集團(tuán)旗下北京曲美馨家商業(yè)有限公司的總經(jīng)理吳娜妮是具體執(zhí)行人。
吳娜妮遇到的問(wèn)題首先是線上、線下價(jià)格能否統(tǒng)一的問(wèn)題。曲美的家具從工廠出來(lái),按照出廠價(jià)和子公司、經(jīng)銷商結(jié)算,物流費(fèi)用由各地經(jīng)銷商各自承擔(dān)。由于到各地物流費(fèi)用的不同,租金、運(yùn)營(yíng)成本不同,導(dǎo)致同樣的家具,各地的銷售價(jià)格不同。而電商產(chǎn)品,首要的是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。
曲美做了一個(gè)“渠道協(xié)同”的概念。具體的做法是,專門(mén)拿出一個(gè)系列的家具來(lái)做電子商務(wù),由集團(tuán)總公司統(tǒng)一定價(jià),比原來(lái)的價(jià)格下降20%左右,并以物流補(bǔ)貼和壓縮該系列的店內(nèi)陳列面積減少成本來(lái)獲得下游經(jīng)銷商的支持。而調(diào)整這部分所花費(fèi)的成本,則通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈,由上游的原料供應(yīng)商讓利產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)促銷又加快了供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn),薄利多銷帶來(lái)良性循環(huán)。為此,2009年3-4月,曲美專程把各地經(jīng)銷商分批請(qǐng)到北京,跟他們講電子商務(wù)的前景和好處。
如何解決商品到消費(fèi)者的“最后一公里”呢?吳妮娜認(rèn)為,對(duì)于曲美遍布全國(guó)的經(jīng)銷商體系來(lái)講,這已經(jīng)不是問(wèn)題了。家具行業(yè)即使沒(méi)有電子商務(wù),到消費(fèi)者“最后一公里”的物流也是存在的,早有一套行之有效的成熟體系,購(gòu)買家具由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門(mén),偏遠(yuǎn)地區(qū)由第三方物流公司負(fù)責(zé)。
在這些基礎(chǔ)打好之后,2009年6月,曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城正式上線。這樣,曲美家具的網(wǎng)銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一,線上和線下結(jié)合,線上電商,線下實(shí)體店展示和體驗(yàn)。在其他家具品牌還在糾結(jié)線上、線下價(jià)格不統(tǒng)一怎么辦的時(shí)候,曲美成為了傳統(tǒng)的家具行業(yè)“觸網(wǎng)”的**家企業(yè)。
淘寶商城試水
2009年12月,曲美家具淘寶商城店也開(kāi)始營(yíng)業(yè),試水淘寶。到2010年的時(shí)候,團(tuán)購(gòu)流行起來(lái)了,恰逢淘寶官方為推廣淘寶商城店,大力扶持品牌商家。于是,2010年7-8月的一個(gè)月間,曲美家具在淘寶官方的支持下,舉辦了**網(wǎng)絡(luò)家具團(tuán)購(gòu)“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)大淘殺”活動(dòng),也稱為“曲億團(tuán)”?;顒?dòng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂單的數(shù)量決定家具的優(yōu)惠折扣,當(dāng)訂單量達(dá)到1萬(wàn)套時(shí)所有訂購(gòu)者即可享受家具5.5折的**優(yōu)惠,可為“團(tuán)員”節(jié)省近6000元。曲美家具最終以1.35萬(wàn)個(gè)訂單的傲人成績(jī)結(jié)束了活動(dòng),在40多天的時(shí)間里,以近1億元的銷售業(yè)績(jī),被業(yè)內(nèi)冠以“家具電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào),讓曲美電商在業(yè)界一舉成名。
此次“曲億團(tuán)”由遍布中國(guó)各地的800多家曲美門(mén)店參與,其后臺(tái)紛繁的組織性工作和龐大的基礎(chǔ)性工作量也考驗(yàn)了曲美電商系統(tǒng),驗(yàn)證了曲美電商線上線下結(jié)合的O2O模式——把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去,在線支付線下商品,再到線下去享受服務(wù)。
推電商專有品牌
2011年,曲美家具和清華大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn),專門(mén)研發(fā)了一個(gè)“三維家居設(shè)計(jì)軟件”,并從2012年開(kāi)始,推出電子商務(wù)品牌“B8”系列家具產(chǎn)品。
消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)曲美官方網(wǎng)站或者在曲美家具門(mén)店,可以根據(jù)自己家房子的尺寸,DIY設(shè)計(jì)自己的家。在軟件里立體直觀地看到B8家具產(chǎn)品在家中的擺放效果,并且可以隨心所欲地調(diào)節(jié)最適合的產(chǎn)品尺寸,自由搭配出千變?nèi)f化的家居設(shè)計(jì),確定家具之后即可輕松下單。
曲美家具希望專門(mén)針對(duì)電子商務(wù)而推的品牌“B8”能實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的結(jié)合,利用線上的三維家居設(shè)計(jì)來(lái)聚集人氣,帶動(dòng)線下大家具的銷售,也就是走出一條家具電商O(píng)2O模式的道路。
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