板材行業(yè)正在發(fā)生的5大變化:定制化、品牌化、資本化……

2023-12-11來源:麥子禾-公眾號熱度:14000

研究板材行業(yè)的變化,需要研究板材行業(yè)客戶的變化。

板材企業(yè)的客戶是誰,零售客戶是經(jīng)銷商、分銷商(待定)和終端門店,B端客戶是家具廠、家裝公司等。

由于板材行業(yè)的特殊性,或者說板材行業(yè)部分品牌業(yè)務(wù)模式的特殊性,石頭認(rèn)為,板材行業(yè)的客戶群體,還要加兩類。

一類是OEM代工工廠,另一類是定制業(yè)務(wù)的客戶群體,包括但不限于渠道經(jīng)銷體系,同樣涉及家裝、工程等渠道。

這些客戶群體,在不同板材企業(yè)的價值鏈設(shè)計中,可能略有區(qū)別,但最終用戶群體是統(tǒng)一的,都是消費(fèi)者(或通過房地產(chǎn)公司到消費(fèi)者)。

板材行業(yè)正在發(fā)生哪些變化

雖然石頭在談當(dāng)下,實(shí)際上板材行業(yè)的變化,不是當(dāng)下才發(fā)生的,我們現(xiàn)在能夠觀察到的一些變化,有些早在幾年前就已經(jīng)開始了,比如健康化、多元化等。

在正式思考板材行業(yè)變化前,我們先考慮一下,消費(fèi)者發(fā)生了什么變化。

這種變化可以用市場地圖來描繪,以前我們做家具,可以通過木工打制實(shí)現(xiàn),當(dāng)下我們買衣柜、櫥柜,甚至家里的家具,傾向于做定制、買成品。

如果是木工師傅制作,板材的銷售路徑可以是,廠家-經(jīng)銷商-木工師傅-用戶或廠家-經(jīng)銷商-分銷商(門店)-木工師傅-用戶。

如果選擇定制家居,板材的銷售路徑變成了,廠家-定制家居廠-經(jīng)銷商(門店)-用戶,因?yàn)橛脩舻南M(fèi)行為發(fā)生了變化,我們的銷售鏈路也發(fā)生變化。

在這個基礎(chǔ)上,疊加過去那些年的精裝政策、整裝政策的宏觀牽引,以及消費(fèi)者的整家定制需求(個性化、定制化、一站式)驅(qū)動,再加上大家對環(huán)保(甲醛)的重視,以及存量市場行業(yè)競爭的加劇。

我們發(fā)現(xiàn)板材行業(yè)正在發(fā)生變化有五個,分別是多元化(或裝飾化、或綜合化)、定制化、品牌化、健康化(環(huán)?;?、資本化。其中多元化(橫向)、定制化(縱向)是戰(zhàn)略方向,而品牌化、環(huán)?;①Y本化,更像是運(yùn)營配稱。

1.板材行業(yè)的多元化

以兔寶寶為例,兔寶寶的產(chǎn)品體系包括裝飾材料、環(huán)保板材、整體衣柜、地暖地板、全屋定制、木門等。

兔寶寶的裝飾材料,不僅有板材,還有木皮、防水涂料、五金、頂?shù)劁伈牡取?

從兔寶寶的公司名稱(裝飾新材)、愿景(成為中國的世界級家居裝飾品牌)、戰(zhàn)略定位(國內(nèi)領(lǐng)先的家居裝飾綜合服務(wù)平臺運(yùn)營商)中,我們也可以發(fā)現(xiàn),兔寶寶的業(yè)務(wù)定位,不僅是板材業(yè)務(wù)。

類似兔寶寶一樣,從板材業(yè)務(wù),切入到家居裝飾綜合服務(wù)領(lǐng)域,從單一業(yè)務(wù)走向同心多元業(yè)務(wù),是板材企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的一條路徑。

2.板材行業(yè)的定制化

如果橫向多元化,是少數(shù)板材企業(yè)的選擇,那么縱向一體化是很多板材品牌,正在做的事情。

這種向下延伸的路徑,在其他材料行業(yè)中,也能找到類似的選擇,比如鋁材行業(yè),從型材銷售到門窗品牌運(yùn)營。

現(xiàn)在我們?nèi)タ窗宀念^部品牌,都能找到一個共性,那就是發(fā)展全屋定制業(yè)務(wù),有些還不僅是全屋定制業(yè)務(wù),還有木門、地板業(yè)務(wù)。

比如莫干山以板材、地板、全屋定制、科技木為核心業(yè)務(wù);兔寶寶有裝飾材料和健康家居兩大業(yè)務(wù)群,健康家居業(yè)務(wù)群中有全屋定制、地板、木門業(yè)務(wù);千年舟有板材業(yè)務(wù),也有定制業(yè)務(wù)。

板材品牌進(jìn)入定制業(yè)務(wù),從業(yè)務(wù)邏輯上來講,非常容易理解。

我們只要看看板材品牌的毛利率和凈利率,再看看定制家居企業(yè)的毛利率和凈利率,然后再看看定制家居品牌的集中度,以及潛在集中度提升帶來的影響,就能找到初步的支撐點(diǎn)。

板材品牌發(fā)展定制業(yè)務(wù),擁有的優(yōu)勢在于產(chǎn)業(yè)鏈(潛在的成本優(yōu)勢),劣勢在于缺乏定制基因以及定制業(yè)務(wù)所需要的核心能力。

從做B端(或小b端)生意,去做C端生意,往往要求組織能力的跨越和核心能力的積累(還要考慮機(jī)會窗)。

3.板材行業(yè)的品牌化

石頭在研究建材家居行業(yè)過程中,**關(guān)注到板材變化的,是板材行業(yè)的品牌化,而且這種品牌化是逆勢發(fā)力。

為什么這么說,我們可以看看板材行業(yè),哪些企業(yè)在梳理品牌戰(zhàn)略,哪些企業(yè)在開品牌發(fā)布會,哪些企業(yè)在加大品牌資源投入。

比如,千年舟的新品發(fā)布會(2023年,含品牌新戰(zhàn)略),福慶的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(2023),新港的新品發(fā)布會(2023),莫干山品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(2022)、大王椰品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(2017)等。

這幾年板材品牌,為什么強(qiáng)調(diào)品牌化,為什么加大品牌投入,為什么我們在高鐵站、建材市場(一條街)、新媒體網(wǎng)站看到這些新的品牌形象。

石頭認(rèn)為的主因是,板材品牌打造的對象發(fā)生了變化。

如果說以前,我們關(guān)注的是B端客戶群體,以經(jīng)銷商、家具廠、家裝公司為主,而當(dāng)下的板材品牌訴求,我們希望消費(fèi)者聽到我們的聲音,想成為C端品牌。

4.板材行業(yè)的健康化

不管是板材行業(yè)的環(huán)?;?,還是板材行業(yè)的健康化,這個點(diǎn)非常好理解。

石頭曾經(jīng)在研究衣柜、櫥柜、木門、地板頭部企業(yè)、建筑涂料行業(yè)時就發(fā)現(xiàn),甲醛是眾多品牌關(guān)注的焦點(diǎn),也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

于是我們看到,很多產(chǎn)品大家在主張E1、E0、ENF,在提倡無醛或獵醛,在原料環(huán)節(jié)大家在考慮更加環(huán)保的膠水和漆,比如大豆膠、水漆等,在品牌定位上選擇健康作為主航道。

整個思考邏輯是,因?yàn)橛脩粼谝饧兹?,愿意為更健康環(huán)保的產(chǎn)品買單,尤其是年輕用戶群體(嬰孕家庭、兒童家庭),所以我們的木門品牌、定制家居品牌關(guān)注健康環(huán)保,所以我們的板材品牌也要強(qiáng)化健康。

5.板材行業(yè)的資本化

板材行業(yè)的資本化,分為兩個層面來談,一是頭部板材品牌IPO上市,二是頭部板材品牌潛在的資本并購。

就像板材品牌化發(fā)力一樣,板材頭部品牌也在努力沖刺資本市場,比如云峰新材、千年舟等。

板材品牌潛在的資本運(yùn)作,如果有更多的板材品牌上市成功,那么下一步的資本運(yùn)作可能性會更高,當(dāng)下看到的是,兔寶寶并購了裕豐漢唐,發(fā)力家居工程渠道。

結(jié)合前面提到的定制化,板材品牌有進(jìn)入全屋定制的動力,但在能力建設(shè)方面需要時間,這種情況下,資本并購有可能成為一個選項(xiàng)。

寫在最后:除了以上五大變化,板材行業(yè)還有一大變化,是模式變化,板材是一個強(qiáng)調(diào)模式的行業(yè),也是一個借鑒或創(chuàng)新模式的行業(yè)。

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責(zé)編:方芬