家居企業(yè)如何憑借“差異化”戰(zhàn)略拉開賽道差距？

中國家居行業(yè)的格局正在進(jìn)一步深化，行業(yè)當(dāng)前呈現(xiàn)定制、成品大融合的整家定制、整裝趨勢，特別是從剛結(jié)束不久的2023建博會(huì)（廣州）中，更能感受家居企業(yè)的百花齊放。

如今2023年已經(jīng)過半，家居企業(yè)的發(fā)展也將步入下半程，參考上半年行業(yè)的內(nèi)卷風(fēng)潮，下半年家居企業(yè)的攻圍戰(zhàn)顯然不會(huì)輕松，其或?qū)⒗^續(xù)憑借“差異化”戰(zhàn)略拉開賽道差距，但具體戰(zhàn)略部署的側(cè)重點(diǎn)，以及不同賽道的發(fā)展方向落在何處？范居士考察了近20+家居品牌，通過信息整合，總結(jié)出了以下幾點(diǎn)規(guī)律，僅供行業(yè)參考。

服務(wù)力是關(guān)鍵，全能化或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)桿

近一個(gè)月內(nèi)，不少家居企業(yè)趁著乘著建博會(huì)的“東風(fēng)”相繼發(fā)布品牌新戰(zhàn)略，其中頭部家居企業(yè)的動(dòng)向備受行業(yè)關(guān)注。

7月8日，米蘭納發(fā)布全新升級的新一代5A硬核整家戰(zhàn)略，表示將從品牌力、設(shè)計(jì)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、質(zhì)價(jià)比等五個(gè)方面多維升級，滿足新世代消費(fèi)者的迭代需求。

7月9日，索菲亞在2023中國建博會(huì)（廣州）暨首屆廣州衛(wèi)博會(huì)舉辦之際，重磅發(fā)布了索菲亞整家衛(wèi)浴全新戰(zhàn)略，以整家衛(wèi)浴的先行姿態(tài)激蕩全衛(wèi)定制，引領(lǐng)衛(wèi)浴賽道實(shí)現(xiàn)全新變革。

7月20日，歐派以線上發(fā)布會(huì)的形式，發(fā)布了全新高端全屋門窗品牌——?dú)W圖。

7月26日，志邦召開整家新品暨整家3.0融合展廳發(fā)布會(huì)，官宣了5大系列新品和整家3.0融合展廳，并在行業(yè)**推出“全空間集成整家”模式，以全空間全案設(shè)計(jì)、全品類系統(tǒng)集成、全品類全案交付三項(xiàng)全能定義“真”整家。

整家賽道中，定制企業(yè)以強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力和供應(yīng)鏈整合能力穩(wěn)居領(lǐng)頭羊地位，從其**發(fā)布的整家戰(zhàn)略來看，服務(wù)力將是其圍獵的重點(diǎn)，全能化將是其具體的落實(shí)措施，而這也將對標(biāo)著家居行業(yè)下半場的主要優(yōu)化方向。

但值得一提的是，從目前入局者的實(shí)力考察來看，具備全能化的企業(yè)不多，部分頭部企業(yè)仍在探索中，只有同時(shí)具備整家產(chǎn)品的寬度、整家模式的高度、整家服務(wù)范圍的覆蓋度、受眾定位的精確度，才能算拿到大家居賽道終點(diǎn)的“保送”資格，因此從整體來看，可以預(yù)判多項(xiàng)全能是未來家居行業(yè)的終極方向之一。

產(chǎn)品是王道，家居企業(yè)的“內(nèi)功”修煉不能停

在多品類融合的趨勢中，雖然單品類紅利時(shí)代褪去，但不可否認(rèn)的是，產(chǎn)品依舊是家居企業(yè)安身立命的根。在考察的20+品牌中，對產(chǎn)品進(jìn)行迭代的就將一半，其中有志邦全新推出的美庭、樂庭、君庭、御庭、尊庭5大系列新品；尚品宅配推出的“新銳生活”系列新品；金牌推出的X空間集成系列新品；新豪軒門窗推出的智能新品；顧家發(fā)布的“云境”、“逸境”兩大旗艦產(chǎn)品等。

而從產(chǎn)品方向上來看，其特點(diǎn)呈現(xiàn)用戶定位更加精細(xì)化，例如志邦新品對實(shí)用經(jīng)濟(jì)到尊享高奢的用戶進(jìn)行了劃分、尚品宅配對消費(fèi)者單身貴族、二人世界、伴你童行等不同人生階段和身份的劃分。其二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更高顏，花色的運(yùn)用和色彩的搭配都更具風(fēng)格化、符合當(dāng)下主流審美趨勢。其三，功能更多元，產(chǎn)品更智能，例如金牌X空間集成系列新品瞄準(zhǔn)年輕人電競潮玩、娛樂健身等個(gè)性化的空間功能需求、顧家體系功能沙發(fā)對消費(fèi)者智能生活需求的滿足。

總的來看，這是以用戶需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品迭代升級，同時(shí)也明示著當(dāng)前是以Z世代青年為主流客群的時(shí)代，滿足其一站式整家、整裝需求是家居企業(yè)內(nèi)驅(qū)力修煉的方向。由這一點(diǎn)可以預(yù)判，下半場角逐家居企業(yè)將繼續(xù)以產(chǎn)品為中心，圍繞設(shè)計(jì)、功能、價(jià)值等進(jìn)行內(nèi)功修煉。

深耕核心技術(shù)，仍能實(shí)現(xiàn)賽道突圍

在決定產(chǎn)品是否有吸引力，企業(yè)是否有競爭力的因素中，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格以外，技術(shù)的研發(fā)也尤為重要。今年，家居品牌的設(shè)計(jì)力被反復(fù)提及，作為企業(yè)搶占年輕客群消費(fèi)心智的核心，而相比之下，技術(shù)研發(fā)成果的宣傳則因?yàn)槿蝿?wù)的難度而稍有滯緩。這次多品牌的考察，僅有極少部分企業(yè)在行業(yè)技術(shù)難題上實(shí)現(xiàn)攻克。

其中百得勝創(chuàng)研出5級高色牢水漆木皮技術(shù)，創(chuàng)新推出5級高色牢水漆木皮柜墻門系統(tǒng)，攻克了行業(yè)一直以來的木皮色牢度難題；麗維家瞄準(zhǔn)了行業(yè)造假的痛點(diǎn)，推出了行業(yè)**板材防偽系統(tǒng)——沃爾法板材防偽系統(tǒng)，從根源上對產(chǎn)品進(jìn)行保真。核心技術(shù)的突破讓這部分家居企業(yè)在極度內(nèi)卷的上半年也依舊能在行業(yè)中留下亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)。因此，精研核心技術(shù)打造出的競爭壁壘，仍可以是家居企業(yè)的“免死金牌”，由此預(yù)測，未來更激烈的家居爭奪戰(zhàn)，企業(yè)靠技術(shù)研發(fā)也可以實(shí)現(xiàn)破局。

細(xì)分品類進(jìn)可大家居，退可守本業(yè)

大家居時(shí)代，融合是大勢所趨，當(dāng)前家居行業(yè)的邊界正在不斷模糊，一方面是成品跨界定制，定制整合成品；另一方面是細(xì)分品類賽道躍升為一站式家居解決方案的服務(wù)商。行業(yè)的加速融合正如歐派家居集團(tuán)董事長姚良松所言“不管現(xiàn)在有多風(fēng)光或是在艱難跋涉，如果還不搞大家居，一定不會(huì)有未來?！?

但從另一方面來看，并不意味著家居企業(yè)只有走大家居這一條路，因?yàn)榻Y(jié)合市場和企業(yè)自身情況來看，明顯這條定律是不符合大多數(shù)家居企業(yè)的，在范居士看來，大家居、融合是細(xì)分品類賽道的上策，有條件的企業(yè)可以考慮入局，比如作為軟體巨頭的顧家，今年7月再加碼定制賽道，在杭州參投了定制家居公司，持股80%，同時(shí)，其首家超級大店也落地紅星美凱龍，為其買入整裝賽道蓄力。夢天木作于建博會(huì)期間升級品牌定位，從單一木作產(chǎn)品拓展到多空間的一站式木作解決方案服務(wù)商。這都是基于時(shí)代的需要，同時(shí)也是自身實(shí)力的儲(chǔ)備。

而對于不具備大家居賽道優(yōu)勢的企業(yè)來說，繼續(xù)走細(xì)分品類仍有機(jī)會(huì)。例如深耕實(shí)木成品家具13年的源氏木語近期對品牌形象、理念、產(chǎn)品系列、市場戰(zhàn)略等做的全面升級，其并沒有改道定制，而是選擇繼續(xù)精研實(shí)木家具，以“實(shí)木+”的2.0姿態(tài)開啟“實(shí)木+家居”的時(shí)代。關(guān)于成品家具如何應(yīng)對大家居浪潮的沖擊，范居士認(rèn)為，源氏木語的自我審視就是正確答案。在多元的消費(fèi)需求下，固然整家、整裝是大勢，但對家居企業(yè)來說更重要的是量力而行，把自身專業(yè)做精做深，在B端和C端都能塑優(yōu)勢。

除此之外，隨著整家賽道的飽和，企業(yè)營收陷入慢增長，一些細(xì)分品類賽道反而被視為新藍(lán)海，吸引著不少家居企業(yè)入局，例如近年來爆火的系統(tǒng)門窗，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來十年將是門窗行業(yè)的黃金年，市場前景良好。而在范居士考察的品牌中，門窗品牌的新動(dòng)作也是頻發(fā)，例如億合門窗近期發(fā)布了《中國未來人居門窗發(fā)展白皮書》和全新升級的“品質(zhì)立企，品牌強(qiáng)企”新戰(zhàn)略，布局門窗5.0時(shí)代；新豪軒聚焦門窗舊改，在建博會(huì)期間發(fā)布了門窗智慧新品、七星服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、舊改惠民行動(dòng)；軒尼斯對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了升級，表示其視野和資源將進(jìn)一步“全球化”。

品牌定位更清晰，品牌符號更突出

7月7日，作為家居行業(yè)環(huán)保引領(lǐng)者的冠特在?？谂e行了除醛白皮書的啟動(dòng)儀式，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入除醛時(shí)代；7月9日，瑪格在第25屆中國建博會(huì)（廣州）這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布了聚焦“輕高定”市場的全新品牌“瑪格精品定制”。

同為定制，擇道卻相差甚遠(yuǎn)，一個(gè)專攻環(huán)保，強(qiáng)化“除醛”的品牌符號，另一個(gè)進(jìn)軍輕高定，清晰品牌定位。二者差異化的打法，描繪了家居行業(yè)未來的一些方向，即品牌定位上，會(huì)隨著消費(fèi)者階層的劃分更精確，品牌符號上，將圍繞企業(yè)特色強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知。

在趨同化的市場環(huán)境中，清晰的品牌標(biāo)識是消費(fèi)者視線的焦點(diǎn)，而深入人心的品牌認(rèn)知是消費(fèi)選擇的誘因。當(dāng)前家居企業(yè)已經(jīng)劃分成了環(huán)保派、全能派、潮流派、實(shí)木派等多個(gè)派系，不同的定位瞄準(zhǔn)的是不同的群體，同時(shí)行業(yè)盛行白皮書、IP文化、品牌節(jié)日等聚合型的營銷策略。從長遠(yuǎn)來看，這是家居企業(yè)品牌力塑造中的一環(huán)，而未來正是品牌力角逐的競技場。

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