整裝家居十大發(fā)展趨勢和頭部企業(yè)的應(yīng)對之道

“這一天，我等了三年?！?

不久前，廣州建博會火熱開展，卻發(fā)生了一個突發(fā)事件。歐派家居曾經(jīng)的經(jīng)銷商“以死相逼”大鬧展會，使得雙方昔日的糾紛再度升級。

一邊說被不合理取消代理權(quán)致使其虧損600余萬，一邊說系其主動解除代理合同，并且解除程序合法合規(guī)。雙方各執(zhí)一詞。

這一件事情的背后，實際上，反映出家居行業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)下行及經(jīng)濟增速放緩等多重因素影響下，諸多企業(yè)營收和利潤雙重下滑，行業(yè)內(nèi)卷程度進一步加劇的現(xiàn)狀。

直接原因是企業(yè)將業(yè)績的壓力傳導(dǎo)至經(jīng)銷商身上，從而激發(fā)了雙方的利益沖突和矛盾升級。

草蛇灰線，伏脈千里。

2021年，歐派推出29800整家套餐挑起了整裝家居行業(yè)的價格大戰(zhàn)。而隨后掀起的跨界整裝潮，更是真正意義的拉開了整個家居行業(yè)的洗牌大戰(zhàn)。

今天，我們就來聊一聊整裝家居行業(yè)發(fā)展的十大趨勢，并在第二部分給出四大建議，希望對您有所啟發(fā)。本文5186字，預(yù)計需要20分鐘閱讀。

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整裝行業(yè)發(fā)展的十大趨勢

趨勢1：從行業(yè)看，跨界整裝已經(jīng)成為常態(tài)

縱觀整個家居市場，家居行業(yè)正在經(jīng)歷從定制到整裝切換。目前，整裝家居做得比較好的是定制家居兩大巨頭。

歐派和索菲亞。2022年，歐派整裝大家居的營收估計已經(jīng)突破30億；索菲亞2022年整裝渠道的營收11.4億，實現(xiàn)了115.14%的增長。

當門窗、地板、墻面、陽臺、衛(wèi)浴、軟裝甚至是家電等品類都被定制家居加入到整裝套餐中時，這些品類的龍頭企業(yè)紛紛坐不住了，開始跨界搶食整裝這片市場：

比如金牌廚柜聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式；皮阿諾整裝則與香港凱文設(shè)計集團達成戰(zhàn)略合作；而早在2016年入局整裝的尚品宅配，也希望通過數(shù)字化升級重新投入BIM整裝，再度押注整裝試圖逆襲。

此外，一些陶瓷、衛(wèi)浴等家居建材企業(yè)，甚至是電商、地產(chǎn)等巨頭也紛紛切入到整裝業(yè)務(wù)。

如以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭；以碧桂園、萬科、金地為代表的地產(chǎn)巨頭；以東鵬、馬可波羅、惠達為代表的建材巨頭；以金螳螂、業(yè)之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭；以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣場巨頭等都在通過不同的路徑入局整裝。

與此同時，成品家居的全友、顧家和聯(lián)邦等，在加速切入定制賽道的同時，同樣在展開整家定制的探索。

當下，全行跨界整裝已成為常態(tài)，意味家居產(chǎn)品縱深發(fā)展、橫向拓展的趨勢不可避免！從這個意義講，誰都可能是你的對手。所以，如果你不切入整裝，那你就麻煩了；而如果你切入整裝，那么大家一起麻煩。

趨勢2：隨著內(nèi)卷加劇，行業(yè)加速洗牌，部分中小企業(yè)進一步被淘汰

業(yè)內(nèi)人士都知道，在流量碎片化的背景下，線下賣場流量呈現(xiàn)斷崖式下滑，價格戰(zhàn)越演越烈，利潤越來越低。

因此，在有限的流量和微薄的利潤的壓力下，提升客單價成為了企業(yè)實現(xiàn)增長的必選之路。如歐派的T5戰(zhàn)略，基本形成8W左右的客單價，幫助歐派交出一份靚麗的半年報成績單。

而整裝作為整合度更高的家居服務(wù)模式，未來隨著服務(wù)效率的不斷提高，其巨大的性價比優(yōu)勢必將對其它家居服務(wù)模式構(gòu)成重大威脅。整個家居行業(yè)的內(nèi)卷程度將進一步提升。

另一方面，過去行業(yè)的界限是非常清晰的，你賣衣柜、我賣陶瓷，大家井水不犯河水。今后，品類邊界和行業(yè)界限將越來越模糊，各細分賽道縱向延伸、橫向拓展力度和廣度加大，跨界搶食成為常態(tài)。

拿這次的廣州建博會來說，總面積近40萬平方米，比2022年增加了近10萬平方米，參展企業(yè)也多達2000家?？梢钥闯龃蠹叶荚谙氡M一切辦法，希望在這次展會上奪回以前的被搶奪的市場。

趨勢3：整裝家居企業(yè)從百億級向千億級跨越，眾星捧月格局或?qū)⒊霈F(xiàn)

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)下游 行業(yè)，往往跟隨著房地產(chǎn)的周期而不斷波動。

從宏觀面上看，中國城鎮(zhèn)化率2022年已經(jīng)達到65.22%，增幅連續(xù)3年下滑，對標發(fā)達國家70%以上的城鎮(zhèn)化率，意味著中國城鎮(zhèn)化浪潮基本結(jié)束。

從經(jīng)濟層面看，下行趨勢不可逆，“投資”、“出口”失靈，“消費”目前也不及預(yù)期。

種種跡象都表明，當前的行業(yè)形勢其實是相當嚴峻，也預(yù)示著家居行業(yè)決戰(zhàn)時刻悄然到來。

而整裝作為這一場決戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場，比拼的是企業(yè)是在品牌、效率和供應(yīng)鏈上的綜合實力，注定是頭部企業(yè)的天下，中小微的家居企業(yè)會進一步會被洗牌。

趨勢4：從顧客角度看，年輕一代的“懶人經(jīng)濟”既是消費的特點，也是重大的行業(yè)機會

需求是一切變革的起點。整裝市場之所以能夠興起，其核心原因在于消費人群的變化。

《2022中國家居消費趨勢研究》顯示，在目前的家居消費群體中，年齡31-40歲的青年群體占比高達49.7%，即80后、90后，甚至00后正逐漸成為家居消費的中堅力量。

他們被“懶人經(jīng)濟”寵養(yǎng)，省心便捷的整裝模式也就成了年輕人的主流選擇。

懶是年輕人的通病，也是科技進步的原動力。家居作為耐用品行業(yè)，屬于“低關(guān)注、高介入”行業(yè)，時間成本（流程繁雜）、認知成本（品類繁多）和資金成本（需要建立品牌信任）都非常高。

所以，年輕人對待家居事務(wù)，基本恪守八字箴言：能免則免，能拖就拖。

消費者這一“懶”需求，從硬裝階段就已經(jīng)開始了。他們不喜歡研究怎么讓瓷磚沒縫，怎么讓柜子看起來像墻，怎么研究反落灰設(shè)計。

他們也不喜歡倒騰家務(wù)，像洗烘套裝、掃地機器人、自動晾衣機等智能裝備都要安排。對于軟裝，他們希望企業(yè)能夠提供一站式購齊服務(wù)，滿足他們省時省心省力省錢的需求。

未來，伴隨著一二線城市時間成本不斷提高，年輕一代消費者對一站式購齊的便捷需求，只會越來越強烈。這也是整裝家居行業(yè)重大的市場機會。

趨勢5：消費者價值追求正從功能消費向體驗消費轉(zhuǎn)型

家居的本質(zhì)是生活方式。而高明的營銷，不是銷售產(chǎn)品，而是提供一種生活方式的個性化選擇。

這一點海爾三翼鳥深諳其道。

在這次建博會1.2α智能整裝館里，三翼鳥現(xiàn)場不僅展示涵蓋了玄關(guān)、臥室、陽臺、客廳、智慧空氣、全屋智能等全場景智慧樣板間，還原了用戶真實的居家生活場景。

而且提供了黑曜廚房、光年廚房等高端定制場景，以真實的居家生活供用戶沉浸式體驗。

趨勢6：從產(chǎn)品角度看，國潮正當時，東方美學家居加速回歸

隨著年輕一代消費者文化自信的提升，近年來國潮風開始刮進各行各業(yè)。家居生活里的國潮風也日益流行，越來越多的"東方美學家居"也開始闖入大眾視野。

拿本次建博會來說，它比上屆更加注重國潮元素的展示。比如經(jīng)典的故宮色（中國紅），無論是在新中式、輕奢還是極簡風格中，都已經(jīng)成為行業(yè)的通用色。而且在一些高端場館中，中國色已經(jīng)開始大量流行。

頂固以“行走的東方痕跡”為主題，攜產(chǎn)品“翊·境”系列亮相。將抽象的想象落地為現(xiàn)實，通過五大空間做出對具備東方美學韻味的家的詮釋。

莫干山全屋定制的“頌"系列則以中國傳統(tǒng)古建筑為靈感，將天圓地方的理念智慧融入設(shè)計，以真實木紋紋理還原中式韻味，實現(xiàn)中式元素與現(xiàn)代材質(zhì)的兼容。

此外，涂料頭部品牌三棵樹堅持以環(huán)保為品牌底色，以設(shè)計作支撐，通過國潮涂料的應(yīng)用打造沉浸式的東方美學體驗。如三棵樹藝術(shù)漆“國石”系列的新品青云石、三生石、凌云石等。

趨勢7：高效高質(zhì)的產(chǎn)品交付是整裝家居行業(yè)的底層競爭力

整裝家居行業(yè)鏈路長、流程繁瑣，涉及業(yè)務(wù)節(jié)點多，歸結(jié)起來，行業(yè)發(fā)展離不開三個關(guān)鍵點：好的設(shè)計；好的供應(yīng)鏈；好的施工。但最終全部回歸到“交付”二字——交付的質(zhì)量和速度。

從整裝家居行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我們必須要承認現(xiàn)實，整裝雖然出現(xiàn)的比整家早，但整裝因為鏈條更長、品類規(guī)模更大，其控制系數(shù)難度比整家高了何止一倍。

所以，交付的質(zhì)量和速度成了行業(yè)發(fā)展的痛點。這個痛點也是一些上市企業(yè)整裝業(yè)務(wù)增長速度快，但是相對于主營的櫥柜/衣柜來說，營收占比較低的原因。

因此，在新的市場環(huán)境下，企業(yè)入局整裝必須通過技術(shù)能力的提升攻克低滿意度的痛點，才能將整裝變成企業(yè)全新的增長曲線。

趨勢8：從渠道融合角度看，廠家與頭部裝企強強聯(lián)合成為必選項

渠道價值就是，誰離消費者越近，誰就越有價值。在流量日益稀缺的當下，裝企作為渠道前置的流量入口，搶占與頭部裝企合作已經(jīng)成為企業(yè)切入整裝業(yè)務(wù)的必選項。

一方面，家居企業(yè)借用裝企的流量優(yōu)勢，開辟新的流量入口；另一方面，裝企借用家居企業(yè)在品牌、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢為自己賦能，共同帶動家居產(chǎn)品的銷售，夯實各自在整裝賽道的領(lǐng)跑地位。這里雙方更加強調(diào)的是競合關(guān)系。

歐派的整裝大家居，通過與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司合作。

在這種模式之下，歐派利用高品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類以及數(shù)字化營銷系統(tǒng)等優(yōu)勢為裝企賦能。裝企則提供獲客與施工交付能力。

雙方強強聯(lián)合，打造“設(shè)計+產(chǎn)品+施工”的閉環(huán)，極大提升終端效率，為消費者提供一站式“拎包入住”服務(wù)。

索菲亞整裝，同樣利用自身高品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類和研發(fā)生產(chǎn)一體化優(yōu)勢，為裝企進行品牌和產(chǎn)品賦能。

有所不同的是，在這種模式下，索菲亞負責提供生產(chǎn)制造、安裝以及銷售支持。而裝企則負責提供設(shè)計和落地施工。

同樣，作為跨界者進入整裝賽道的顧家家居，于今年5月26日，發(fā)布了“新價值鏈整裝”2.0版本。

顧家云系·云尼斯系列

總結(jié)來說，相較于1.0版本，2.0版本的營銷動作突出一個強強聯(lián)合：與裝飾品牌業(yè)之峰在全國的10家加盟分公司展開合作；與零售型裝企大店代表杭州圣都合作，4個月突破千萬業(yè)績；與套餐型裝企紅杉樹合作，通過將顧家產(chǎn)品和硬裝進行強綁定，利用顧家自身在品牌、產(chǎn)品上的優(yōu)勢，打開新的增量空間。

趨勢9：傳統(tǒng)家居賣場進一步被淘汰，數(shù)字化賦能的賣場將迅速崛起

受到房地產(chǎn)和經(jīng)濟下行的影響，以及新零售渠道的沖擊，再疊加一層高昂租金、高額管理成本等壓力，傳統(tǒng)家居賣場已經(jīng)舉步維艱，正經(jīng)歷一場殘酷的“大洗牌”。

數(shù)字化在家居行業(yè)其實已經(jīng)是一個眾所周知的“勢”，但是大多數(shù)人卻將數(shù)字化等同為電商，以為將產(chǎn)品放到線上賣就算是數(shù)字化了。這只是電商思維，而非數(shù)字化能力。

為了解決傳統(tǒng)家居賣場痛點，居然之家推出了一款專門做家居建材本地化零售數(shù)字平臺，名為洞窩。

一方面它可以幫助消費者解決實際的消費問題。另一方面，可以為合作伙伴帶來真正的增量，幫助經(jīng)銷商提升數(shù)字化經(jīng)營能力。

例如，在使用洞窩APP時，平臺根據(jù)不同品類及所處店面劃分自動匹配距離消費者最近的店面位置，方便消費者快速找到心儀產(chǎn)品。消費者可進一步查詢前往品牌店面的導(dǎo)航路線。

洞窩的“購物車”功能則提高了決策效率。無論是線上瀏覽還是線下逛店，消費者都可以直接將目標產(chǎn)品添加到購物車中，心儀產(chǎn)品一目了然。

另外，在改善消費者的逛店體驗上，洞窩App在品牌線下門店中新增了二維碼標簽，一物一碼。消費者可以通過“掃一掃”將目標產(chǎn)品直接加入購物車，方便之后繼續(xù)了解、分享產(chǎn)品或者下單。

據(jù)悉洞窩后續(xù)將會陸續(xù)上線“打車到店”“視頻導(dǎo)購”等功能，繼續(xù)增加消費者的消費體驗。

而消費者在購買家居產(chǎn)品的過程中所產(chǎn)生的行為和軌跡均被平臺收集和分析，用來幫助經(jīng)銷商或者賣場經(jīng)營者精準匹配需求，然后盡一切可能幫助門店提升轉(zhuǎn)化效率。

趨勢10：從營銷角度看，展會的作用進一步放大，數(shù)字化競爭將成為營銷主陣地。而小紅書、抖音、視頻號將成為競爭的主戰(zhàn)場

未來，展會的作用將進一步放大。整裝作為服務(wù)鏈條長、SKU非常多的行業(yè)，服務(wù)要求高，交付又極其復(fù)雜，本質(zhì)上是需要強烈信任特征的品牌出現(xiàn)，如尚品宅配，歐派、索菲亞、顧家等！

而展會是最能體現(xiàn)品牌實力的地方，誰是大企業(yè)，誰是小微企業(yè)，一目了然。所以，未來展會不會是大家所認為的無用，反而會成為眾多廠家的必爭之地。

數(shù)字化競爭將成為營銷主陣地。家居制造是個供應(yīng)鏈協(xié)同的過程，生產(chǎn)邁向敏捷化、協(xié)同化和柔韌化離不開數(shù)字化的技術(shù)支持。

如系統(tǒng)化訂單的處理，往往要求將原本需要1個月完成交付的時間，壓縮到15天；家居整裝有很多配件或者標識，都來自不同的供應(yīng)商，往往需要協(xié)同；以及整個供應(yīng)鏈的柔韌化，離不開數(shù)據(jù)支撐和算法加持。

因此，只有通過產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化賦能，廠家在營銷當中才能夠居于有利的位置。

小紅書、抖音、視頻號將成為競爭的主戰(zhàn)場。尤其是視頻號，為了趕超小紅書和抖音，這兩年在持續(xù)不斷地完善著各種與直播帶貨相關(guān)功能，同時也給予商家及創(chuàng)作者多種激勵，加速著視頻號的商業(yè)化進程。

02

給頭部企業(yè)的四大建議

**個，是進一步加強平臺的數(shù)字化。產(chǎn)品領(lǐng)先、數(shù)字賦能、品牌建護城河，其實就是要制定行業(yè)規(guī)則。

第二個，是與有資源的、核心的經(jīng)銷商一起合作，降低成本，鞏固核心客戶。

第三個，是與資本合作并購下游產(chǎn)業(yè)，將成本做得更低，效率做得更高，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈，進一步強化頭部地位。

第四個，是與政府協(xié)同，爭取在資源、資金上，政策上的扶持，同時跟隨一 帶 一 路布局渠道，先市場，后工廠，從國內(nèi)市場逐步地走到國際市場去。

寫在最后：

在家居行業(yè)加速洗牌的大背景下，眾多企業(yè)除了紛紛跨界切入整裝賽道，并且通過加大與頭部裝企合作力度，互相賦能，帶動帶動整個家居建材產(chǎn)品的銷售。

未來，企業(yè)到底是堅持走定制路線，還是跟進整裝賽道，從目前整裝門店數(shù)量、營收占比、或者是運營模式成熟度來看，這是一場持久戰(zhàn)，而且是戰(zhàn)略防御階段。

企業(yè)依然有足夠的時間去思考和準備，根據(jù)自身品牌情況，制定各自的發(fā)展計劃。

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