整裝家居十大發(fā)展趨勢和頭部企業(yè)的應(yīng)對之道

2023-07-27來源:吳間道-公眾號熱度:9985

“這一天,我等了三年?!?

不久前,廣州建博會火熱開展,卻發(fā)生了一個突發(fā)事件。歐派家居曾經(jīng)的經(jīng)銷商“以死相逼”大鬧展會,使得雙方昔日的糾紛再度升級。

一邊說被不合理取消代理權(quán)致使其虧損600余萬,一邊說系其主動解除代理合同,并且解除程序合法合規(guī)。雙方各執(zhí)一詞。

這一件事情的背后,實際上,反映出家居行業(yè)在地產(chǎn)行業(yè)下行及經(jīng)濟增速放緩等多重因素影響下,諸多企業(yè)營收和利潤雙重下滑,行業(yè)內(nèi)卷程度進一步加劇的現(xiàn)狀。

直接原因是企業(yè)將業(yè)績的壓力傳導(dǎo)至經(jīng)銷商身上,從而激發(fā)了雙方的利益沖突和矛盾升級。

草蛇灰線,伏脈千里。

2021年,歐派推出29800整家套餐挑起了整裝家居行業(yè)的價格大戰(zhàn)。而隨后掀起的跨界整裝潮,更是真正意義的拉開了整個家居行業(yè)的洗牌大戰(zhàn)。

今天,我們就來聊一聊整裝家居行業(yè)發(fā)展的十大趨勢,并在第二部分給出四大建議,希望對您有所啟發(fā)。本文5186字,預(yù)計需要20分鐘閱讀。

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整裝行業(yè)發(fā)展的十大趨勢

趨勢1:從行業(yè)看,跨界整裝已經(jīng)成為常態(tài)

縱觀整個家居市場,家居行業(yè)正在經(jīng)歷從定制到整裝切換。目前,整裝家居做得比較好的是定制家居兩大巨頭。

歐派和索菲亞。2022年,歐派整裝大家居的營收估計已經(jīng)突破30億;索菲亞2022年整裝渠道的營收11.4億,實現(xiàn)了115.14%的增長。

當門窗、地板、墻面、陽臺、衛(wèi)浴、軟裝甚至是家電等品類都被定制家居加入到整裝套餐中時,這些品類的龍頭企業(yè)紛紛坐不住了,開始跨界搶食整裝這片市場:

比如金牌廚柜聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式;皮阿諾整裝則與香港凱文設(shè)計集團達成戰(zhàn)略合作;而早在2016年入局整裝的尚品宅配,也希望通過數(shù)字化升級重新投入BIM整裝,再度押注整裝試圖逆襲。

此外,一些陶瓷、衛(wèi)浴等家居建材企業(yè),甚至是電商、地產(chǎn)等巨頭也紛紛切入到整裝業(yè)務(wù)。

如以阿里巴巴、京東、蘇寧易購為代表的電商巨頭;以碧桂園、萬科、金地為代表的地產(chǎn)巨頭;以東鵬、馬可波羅、惠達為代表的建材巨頭;以金螳螂、業(yè)之峰、東易日盛為代表的家裝巨頭;以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣場巨頭等都在通過不同的路徑入局整裝。

與此同時,成品家居的全友、顧家和聯(lián)邦等,在加速切入定制賽道的同時,同樣在展開整家定制的探索。

當下,全行跨界整裝已成為常態(tài),意味家居產(chǎn)品縱深發(fā)展、橫向拓展的趨勢不可避免!從這個意義講,誰都可能是你的對手。所以,如果你不切入整裝,那你就麻煩了;而如果你切入整裝,那么大家一起麻煩。

趨勢2:隨著內(nèi)卷加劇,行業(yè)加速洗牌,部分中小企業(yè)進一步被淘汰

業(yè)內(nèi)人士都知道,在流量碎片化的背景下,線下賣場流量呈現(xiàn)斷崖式下滑,價格戰(zhàn)越演越烈,利潤越來越低。

因此,在有限的流量和微薄的利潤的壓力下,提升客單價成為了企業(yè)實現(xiàn)增長的必選之路。如歐派的T5戰(zhàn)略,基本形成8W左右的客單價,幫助歐派交出一份靚麗的半年報成績單。

而整裝作為整合度更高的家居服務(wù)模式,未來隨著服務(wù)效率的不斷提高,其巨大的性價比優(yōu)勢必將對其它家居服務(wù)模式構(gòu)成重大威脅。整個家居行業(yè)的內(nèi)卷程度將進一步提升。

另一方面,過去行業(yè)的界限是非常清晰的,你賣衣柜、我賣陶瓷,大家井水不犯河水。今后,品類邊界和行業(yè)界限將越來越模糊,各細分賽道縱向延伸、橫向拓展力度和廣度加大,跨界搶食成為常態(tài)。

拿這次的廣州建博會來說,總面積近40萬平方米,比2022年增加了近10萬平方米,參展企業(yè)也多達2000家??梢钥闯龃蠹叶荚谙氡M一切辦法,希望在這次展會上奪回以前的被搶奪的市場。

趨勢3:整裝家居企業(yè)從百億級向千億級跨越,眾星捧月格局或?qū)⒊霈F(xiàn)

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)下游 行業(yè),往往跟隨著房地產(chǎn)的周期而不斷波動。

從宏觀面上看,中國城鎮(zhèn)化率2022年已經(jīng)達到65.22%,增幅連續(xù)3年下滑,對標發(fā)達國家70%以上的城鎮(zhèn)化率,意味著中國城鎮(zhèn)化浪潮基本結(jié)束。

從經(jīng)濟層面看,下行趨勢不可逆,“投資”、“出口”失靈,“消費”目前也不及預(yù)期。

種種跡象都表明,當前的行業(yè)形勢其實是相當嚴峻,也預(yù)示著家居行業(yè)決戰(zhàn)時刻悄然到來。

而整裝作為這一場決戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場,比拼的是企業(yè)是在品牌、效率和供應(yīng)鏈上的綜合實力,注定是頭部企業(yè)的天下,中小微的家居企業(yè)會進一步會被洗牌。

趨勢4:從顧客角度看,年輕一代的“懶人經(jīng)濟”既是消費的特點,也是重大的行業(yè)機會

需求是一切變革的起點。整裝市場之所以能夠興起,其核心原因在于消費人群的變化。

《2022中國家居消費趨勢研究》顯示,在目前的家居消費群體中,年齡31-40歲的青年群體占比高達49.7%,即80后、90后,甚至00后正逐漸成為家居消費的中堅力量。

他們被“懶人經(jīng)濟”寵養(yǎng),省心便捷的整裝模式也就成了年輕人的主流選擇。

懶是年輕人的通病,也是科技進步的原動力。家居作為耐用品行業(yè),屬于“低關(guān)注、高介入”行業(yè),時間成本(流程繁雜)、認知成本(品類繁多)和資金成本(需要建立品牌信任)都非常高。

所以,年輕人對待家居事務(wù),基本恪守八字箴言:能免則免,能拖就拖。

消費者這一“懶”需求,從硬裝階段就已經(jīng)開始了。他們不喜歡研究怎么讓瓷磚沒縫,怎么讓柜子看起來像墻,怎么研究反落灰設(shè)計。

他們也不喜歡倒騰家務(wù),像洗烘套裝、掃地機器人、自動晾衣機等智能裝備都要安排。對于軟裝,他們希望企業(yè)能夠提供一站式購齊服務(wù),滿足他們省時省心省力省錢的需求。

未來,伴隨著一二線城市時間成本不斷提高,年輕一代消費者對一站式購齊的便捷需求,只會越來越強烈。這也是整裝家居行業(yè)重大的市場機會。

趨勢5:消費者價值追求正從功能消費向體驗消費轉(zhuǎn)型

家居的本質(zhì)是生活方式。而高明的營銷,不是銷售產(chǎn)品,而是提供一種生活方式的個性化選擇。

這一點海爾三翼鳥深諳其道。

在這次建博會1.2α智能整裝館里,三翼鳥現(xiàn)場不僅展示涵蓋了玄關(guān)、臥室、陽臺、客廳、智慧空氣、全屋智能等全場景智慧樣板間,還原了用戶真實的居家生活場景。

而且提供了黑曜廚房、光年廚房等高端定制場景,以真實的居家生活供用戶沉浸式體驗。

趨勢6:從產(chǎn)品角度看,國潮正當時,東方美學家居加速回歸

隨著年輕一代消費者文化自信的提升,近年來國潮風開始刮進各行各業(yè)。家居生活里的國潮風也日益流行,越來越多的"東方美學家居"也開始闖入大眾視野。

拿本次建博會來說,它比上屆更加注重國潮元素的展示。比如經(jīng)典的故宮色(中國紅),無論是在新中式、輕奢還是極簡風格中,都已經(jīng)成為行業(yè)的通用色。而且在一些高端場館中,中國色已經(jīng)開始大量流行。

頂固以“行走的東方痕跡”為主題,攜產(chǎn)品“翊·境”系列亮相。將抽象的想象落地為現(xiàn)實,通過五大空間做出對具備東方美學韻味的家的詮釋。

莫干山全屋定制的“頌"系列則以中國傳統(tǒng)古建筑為靈感,將天圓地方的理念智慧融入設(shè)計,以真實木紋紋理還原中式韻味,實現(xiàn)中式元素與現(xiàn)代材質(zhì)的兼容。

此外,涂料頭部品牌三棵樹堅持以環(huán)保為品牌底色,以設(shè)計作支撐,通過國潮涂料的應(yīng)用打造沉浸式的東方美學體驗。如三棵樹藝術(shù)漆“國石”系列的新品青云石、三生石、凌云石等。

趨勢7:高效高質(zhì)的產(chǎn)品交付是整裝家居行業(yè)的底層競爭力

整裝家居行業(yè)鏈路長、流程繁瑣,涉及業(yè)務(wù)節(jié)點多,歸結(jié)起來,行業(yè)發(fā)展離不開三個關(guān)鍵點:好的設(shè)計;好的供應(yīng)鏈;好的施工。但最終全部回歸到“交付”二字——交付的質(zhì)量和速度。

從整裝家居行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看,我們必須要承認現(xiàn)實,整裝雖然出現(xiàn)的比整家早,但整裝因為鏈條更長、品類規(guī)模更大,其控制系數(shù)難度比整家高了何止一倍。

所以,交付的質(zhì)量和速度成了行業(yè)發(fā)展的痛點。這個痛點也是一些上市企業(yè)整裝業(yè)務(wù)增長速度快,但是相對于主營的櫥柜/衣柜來說,營收占比較低的原因。

因此,在新的市場環(huán)境下,企業(yè)入局整裝必須通過技術(shù)能力的提升攻克低滿意度的痛點,才能將整裝變成企業(yè)全新的增長曲線。

趨勢8:從渠道融合角度看,廠家與頭部裝企強強聯(lián)合成為必選項

渠道價值就是,誰離消費者越近,誰就越有價值。在流量日益稀缺的當下,裝企作為渠道前置的流量入口,搶占與頭部裝企合作已經(jīng)成為企業(yè)切入整裝業(yè)務(wù)的必選項。

一方面,家居企業(yè)借用裝企的流量優(yōu)勢,開辟新的流量入口;另一方面,裝企借用家居企業(yè)在品牌、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢為自己賦能,共同帶動家居產(chǎn)品的銷售,夯實各自在整裝賽道的領(lǐng)跑地位。這里雙方更加強調(diào)的是競合關(guān)系。

歐派的整裝大家居,通過與各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司合作。

在這種模式之下,歐派利用高品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類以及數(shù)字化營銷系統(tǒng)等優(yōu)勢為裝企賦能。裝企則提供獲客與施工交付能力。

雙方強強聯(lián)合,打造“設(shè)計+產(chǎn)品+施工”的閉環(huán),極大提升終端效率,為消費者提供一站式“拎包入住”服務(wù)。

索菲亞整裝,同樣利用自身高品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類和研發(fā)生產(chǎn)一體化優(yōu)勢,為裝企進行品牌和產(chǎn)品賦能。

有所不同的是,在這種模式下,索菲亞負責提供生產(chǎn)制造、安裝以及銷售支持。而裝企則負責提供設(shè)計和落地施工。

同樣,作為跨界者進入整裝賽道的顧家家居,于今年5月26日,發(fā)布了“新價值鏈整裝”2.0版本。

顧家云系·云尼斯系列

總結(jié)來說,相較于1.0版本,2.0版本的營銷動作突出一個強強聯(lián)合:與裝飾品牌業(yè)之峰在全國的10家加盟分公司展開合作;與零售型裝企大店代表杭州圣都合作,4個月突破千萬業(yè)績;與套餐型裝企紅杉樹合作,通過將顧家產(chǎn)品和硬裝進行強綁定,利用顧家自身在品牌、產(chǎn)品上的優(yōu)勢,打開新的增量空間。

趨勢9:傳統(tǒng)家居賣場進一步被淘汰,數(shù)字化賦能的賣場將迅速崛起

受到房地產(chǎn)和經(jīng)濟下行的影響,以及新零售渠道的沖擊,再疊加一層高昂租金、高額管理成本等壓力,傳統(tǒng)家居賣場已經(jīng)舉步維艱,正經(jīng)歷一場殘酷的“大洗牌”。

數(shù)字化在家居行業(yè)其實已經(jīng)是一個眾所周知的“勢”,但是大多數(shù)人卻將數(shù)字化等同為電商,以為將產(chǎn)品放到線上賣就算是數(shù)字化了。這只是電商思維,而非數(shù)字化能力。

為了解決傳統(tǒng)家居賣場痛點,居然之家推出了一款專門做家居建材本地化零售數(shù)字平臺,名為洞窩。

一方面它可以幫助消費者解決實際的消費問題。另一方面,可以為合作伙伴帶來真正的增量,幫助經(jīng)銷商提升數(shù)字化經(jīng)營能力。

例如,在使用洞窩APP時,平臺根據(jù)不同品類及所處店面劃分自動匹配距離消費者最近的店面位置,方便消費者快速找到心儀產(chǎn)品。消費者可進一步查詢前往品牌店面的導(dǎo)航路線。

洞窩的“購物車”功能則提高了決策效率。無論是線上瀏覽還是線下逛店,消費者都可以直接將目標產(chǎn)品添加到購物車中,心儀產(chǎn)品一目了然。

另外,在改善消費者的逛店體驗上,洞窩App在品牌線下門店中新增了二維碼標簽,一物一碼。消費者可以通過“掃一掃”將目標產(chǎn)品直接加入購物車,方便之后繼續(xù)了解、分享產(chǎn)品或者下單。

據(jù)悉洞窩后續(xù)將會陸續(xù)上線“打車到店”“視頻導(dǎo)購”等功能,繼續(xù)增加消費者的消費體驗。

而消費者在購買家居產(chǎn)品的過程中所產(chǎn)生的行為和軌跡均被平臺收集和分析,用來幫助經(jīng)銷商或者賣場經(jīng)營者精準匹配需求,然后盡一切可能幫助門店提升轉(zhuǎn)化效率。

趨勢10:從營銷角度看,展會的作用進一步放大,數(shù)字化競爭將成為營銷主陣地。而小紅書、抖音、視頻號將成為競爭的主戰(zhàn)場

未來,展會的作用將進一步放大。整裝作為服務(wù)鏈條長、SKU非常多的行業(yè),服務(wù)要求高,交付又極其復(fù)雜,本質(zhì)上是需要強烈信任特征的品牌出現(xiàn),如尚品宅配,歐派、索菲亞、顧家等!

而展會是最能體現(xiàn)品牌實力的地方,誰是大企業(yè),誰是小微企業(yè),一目了然。所以,未來展會不會是大家所認為的無用,反而會成為眾多廠家的必爭之地。

數(shù)字化競爭將成為營銷主陣地。家居制造是個供應(yīng)鏈協(xié)同的過程,生產(chǎn)邁向敏捷化、協(xié)同化和柔韌化離不開數(shù)字化的技術(shù)支持。

如系統(tǒng)化訂單的處理,往往要求將原本需要1個月完成交付的時間,壓縮到15天;家居整裝有很多配件或者標識,都來自不同的供應(yīng)商,往往需要協(xié)同;以及整個供應(yīng)鏈的柔韌化,離不開數(shù)據(jù)支撐和算法加持。

因此,只有通過產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化賦能,廠家在營銷當中才能夠居于有利的位置。

小紅書、抖音、視頻號將成為競爭的主戰(zhàn)場。尤其是視頻號,為了趕超小紅書和抖音,這兩年在持續(xù)不斷地完善著各種與直播帶貨相關(guān)功能,同時也給予商家及創(chuàng)作者多種激勵,加速著視頻號的商業(yè)化進程。

02

給頭部企業(yè)的四大建議

**個,是進一步加強平臺的數(shù)字化。產(chǎn)品領(lǐng)先、數(shù)字賦能、品牌建護城河,其實就是要制定行業(yè)規(guī)則。

第二個,是與有資源的、核心的經(jīng)銷商一起合作,降低成本,鞏固核心客戶。

第三個,是與資本合作并購下游產(chǎn)業(yè),將成本做得更低,效率做得更高,鞏固產(chǎn)業(yè)鏈,進一步強化頭部地位。

第四個,是與政府協(xié)同,爭取在資源、資金上,政策上的扶持,同時跟隨一 帶 一 路布局渠道,先市場,后工廠,從國內(nèi)市場逐步地走到國際市場去。

寫在最后:

在家居行業(yè)加速洗牌的大背景下,眾多企業(yè)除了紛紛跨界切入整裝賽道,并且通過加大與頭部裝企合作力度,互相賦能,帶動帶動整個家居建材產(chǎn)品的銷售。

未來,企業(yè)到底是堅持走定制路線,還是跟進整裝賽道,從目前整裝門店數(shù)量、營收占比、或者是運營模式成熟度來看,這是一場持久戰(zhàn),而且是戰(zhàn)略防御階段。

企業(yè)依然有足夠的時間去思考和準備,根據(jù)自身品牌情況,制定各自的發(fā)展計劃。

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責編:方芬