多因素承壓，家居行業(yè)市場競爭加劇

面對同樣外部環(huán)境，家居行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績分化，與時俱進的企業(yè)，有綜合競爭實力的企業(yè)逐步脫穎而出，整個行業(yè)競爭正在從產(chǎn)品競爭到渠道競爭到服務競爭時代。 

家裝家居邊界越來越模糊，跨界競爭越來越多，在整家整裝賽道上，有的企業(yè)已經(jīng)掌握先發(fā)優(yōu)勢，有的企業(yè)還在瞻前顧后。整裝模式出現(xiàn)，反應新生代人群的需求，個性化的標準化，成為每個企業(yè)都要認真思考并實踐的課題。

宏觀環(huán)境觀察

供給側(cè)：不利因素頻出，企業(yè)利潤承壓

疫情反復、能源危機等多方面因素推動家居原材料價格大幅上漲

2021年起，各類家居主要原材料均出現(xiàn)不同幅價格上漲。木材方面，2021年期間15cm膠合板、20cm刨花板、15cm中纖板較去年同期上漲最 高幅度達約10%；金屬材料方面，不銹鋼材、鋁材、銅材同比上漲最 高達37%；其他材料也均有5-20%的上漲幅度。

此輪原材料價格上漲受多方面因素影響，其中疫情反復和能源危機是其主要推力。由其所導致的采購困難、生產(chǎn)停工、運輸管控以及供需匹配錯位， 全方位抬升上游原材料廠商的成本。而上游廠商及供應鏈也隨之將上漲的成本向中游家居行業(yè)傳導，造成家居行業(yè)所需的各類原材料價格不斷攀升。

此外地緣政治沖突、進出口行情變動、環(huán)保政策趨嚴等因素也在不斷直接或間接推動原材料價格上漲。

受國際市場及產(chǎn)區(qū)政策影響，未來我國木材價格將持續(xù)高企

木材是家居行業(yè)的主要原材料之一，由于木材開采政策限制，我國家居行業(yè)所消耗的木材極度依賴進口，進口占比近80%，主要進口來源國有俄 羅斯、新西蘭、美國及東南亞各國等。因此我國木材的價格對國際木材市場及各國木材開采政策高度敏感，受其影響較大。

短期來看，受疫情影響，海外木材開采受阻，疊加美國、歐盟等多國實行低利率促進房地產(chǎn)開發(fā)，導致全球木材儲量不足。而物流周轉(zhuǎn)不暢也進一 步進一步推高了木材價格。

從長期來看，各國逐漸開始重視對森林資源的保護，對木材出口的管控力度不斷加大。2022年1月1日，我國最 大的木材進口國，俄羅斯正式實施 停止出口未加工或者粗加工的針葉和有價值的硬木原木。未來全球木材儲量或?qū)⒊掷m(xù)降低，木材價格持續(xù)高企。

環(huán)保政策日益完善，落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，頭部企業(yè)有望建立新的核心競爭力

2021年10月1日起，被稱為“史上最嚴”兩項新國標：GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級》和GB/T 39598-2021《基于極限甲醛釋放量的人造板室內(nèi)承載限量指南》開始正式實施。新國標進一步細化人造板及其制品的甲醛釋放量，將其分為E1級、E0級和ENF級。此外，新國標在人造板室內(nèi)承載限量上具有完善的實操規(guī)范，將為家居企業(yè)的環(huán)保升級提供可參考的指導。 

面對“雙碳”目標下的新國標、能耗雙控等政策，頭部家居企業(yè)持續(xù)加碼對環(huán)保方向上的升級，建立新的核心競爭力。部分環(huán)保不達標、缺乏產(chǎn)品競爭力的企業(yè)將面臨生產(chǎn)受限、訂單遇冷的情況，生存空間愈發(fā)有限。

隨著落后產(chǎn)能逐漸被淘汰，原本較為分散的市場集中度有望持續(xù)提升，行業(yè)發(fā)展格局將進入大廠競爭的新階段。

需求側(cè)：需求增速放緩，需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

短期內(nèi)房地產(chǎn)市場供需兩端低迷，政策逐漸放松但復蘇仍需等待時日

伴隨房地產(chǎn)企業(yè)債務危機顯現(xiàn)，斷供潮持續(xù)發(fā)酵，商品房需求隨之一路走弱，商品住宅銷售面積增速回落明顯。截止2022年9月，全年累計商品住 宅銷售面積85758萬平方米，同比下降25.7%，需求端頹勢明顯。

另一方面，由于債務危機引發(fā)的地產(chǎn)行業(yè)流動性風險持續(xù)擴散，房企新開工施工面積同比下降顯著，連帶竣工面積同步下降。此外，由于房地產(chǎn)投 資動力不足，企業(yè)拿地規(guī)模大幅降低，其土地儲備也在大幅下降。這也預示未來幾年市場上新建商品住宅的供給面積將出現(xiàn)下降趨勢。

2022年11月，金融支持16條措施發(fā)布，釋放房地產(chǎn)行業(yè)利好強信號，松綁政策有望繼續(xù)跟進，房企資金壓力將得到緩解。但在供需兩端都較為低迷的情況下，房地產(chǎn)市場的筑底階段或還將持續(xù)，行業(yè)復蘇需靜待需求的進一步恢復。

家居行業(yè)作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，發(fā)展速度將受房地產(chǎn)低迷影響而放緩

作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，家居行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)的行情高度相關。消費者的決策通常表現(xiàn)為產(chǎn)生購房消費后18-36個月（新房購買）或5個月（二手房購買）交付，交房后通常3-6個月開始進行裝修，陸續(xù)產(chǎn)生家居行業(yè)的相關訂單。因此房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)績指標通常也被作為家居行業(yè)需求變化 的前瞻指標。

房地產(chǎn)行業(yè)從短期來看，供需兩端較為低迷，但人口紅利還未出盡，行業(yè)仍將保持一定增長量；從中期來看，行業(yè)增速將受城鎮(zhèn)化建設放緩影響；從長期來看，人口下降帶來的壓力較大，行業(yè)增長趨緩確定性較強。受其影響，家居行業(yè)需求的增長速度將呈現(xiàn)先高后低、逐步放緩態(tài)勢。

近兩年家居行業(yè)出口景氣度較高，盈利水平逐步改善，渠道較為穩(wěn)定

2021年家居行業(yè)出口行情受疫情減弱消費復蘇、美國房市熱情高漲、RCEP落地等因素影響，行業(yè)景氣度較高，營收規(guī)模出現(xiàn)較強的反彈，同比增 長19.2%。但同時由于原材料及海運成本高企，而出口家居企業(yè)通常議價能力較弱，出口家居的盈利規(guī)模并未同步增長。

2022年家居出口行情略有回落，1-9月出口額同比減少1.67%，疫情后的消費熱潮逐漸降溫，但整體仍維持在較高規(guī)模。與此同時，成本回落及匯率貶值對家居出口企業(yè)帶來實質(zhì)利好，較大程度改善企業(yè)的盈利情況。

從出口國家來看，近年來美國始終是我國家居產(chǎn)品最主要的出口國，占總出口金額的1/4以上。我國前10大出口國大致保持穩(wěn)定，澳大利亞和馬來西亞近年的交易規(guī)模穩(wěn)步上升。

2023年或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)的重要拐點，企業(yè)卡位優(yōu)勢將進一步放大

綜合來看，當前市場仍處于供需兩弱的行情中。未來一年，房地產(chǎn)利好消息頻出，結(jié)合疫情封控政策日益放寬，民眾對于疫情的恐懼情緒已觸頂快 速回落，消費者信心將受到提振，需求端或?qū)⒖焖購吞K，同步帶動供給端升溫?？紤]到政策出臺到落實的延遲及家居行業(yè)對房市業(yè)績傳導的滯后， 2023年或?qū)⒂忻黠@的需求改善。

億歐智庫認為，2023年將是家居行業(yè)的重要拐點。短期內(nèi)市場可能出現(xiàn)報復性反彈，而長線的下行趨勢所帶來的競爭加劇不可避免。因此能夠在行業(yè)快速上行期間先行搶占到更大市場份額、具有卡位優(yōu)勢的企業(yè)，將在接下來的優(yōu)勝劣汰中保有更多的競爭優(yōu)勢。

行業(yè)格局觀察

內(nèi)部競爭：業(yè)績分化顯現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰加劇

行業(yè)體量巨大，低標準化和高服務價值致使出現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”格局

家居行業(yè)市場規(guī)模廣闊，且大部分賽道準入門檻較低。多數(shù)家居產(chǎn)品標準化程度較低，品類眾多，供應鏈高度碎片化，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的規(guī)?；^為有限。

同時，家居消費者的價格導向性較強。由于大部分家居產(chǎn)品在抵達消費者時，具有較高的服務附加價值，中小企業(yè)易于通過削減服務端（包括測量、 設計、安裝、售后等環(huán)節(jié)）的成本獲取競爭優(yōu)勢。而由于家居產(chǎn)品消費頻次極低，品牌難以占領客戶心智，因此大型企業(yè)無法獲取更高利潤。

因此，除標準化和準入門檻都較高的家電，家居頭部制造企業(yè)在到達一定規(guī)模后，往往難以繼續(xù)提升市場占有率，中小企業(yè)仍有較高的市場參與度， 最終形成“大行業(yè)，小企業(yè)”的格局。

不利因素促進綜合能力競爭加劇，頭部企業(yè)馬太效應明顯

在市場環(huán)境多方面不利因素的嚴峻考驗下，企業(yè)盈利空間受到擠壓，為搶占更多訂單，行業(yè)內(nèi)的競爭逐漸升級。

2020年至今家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量高企，部分利潤空間小、經(jīng)營效率低企業(yè)面臨增速下滑、業(yè)績受損乃至利潤虧空的窘境，逐漸被淘汰。頭部 企業(yè)的競爭優(yōu)勢、提前布局將逐步顯現(xiàn)，與后續(xù)梯隊的企業(yè)拉開差距，呈現(xiàn)“強者恒強”的馬太效應。

家居行業(yè)各細分賽道的行業(yè)集中度都將持續(xù)提升。其中產(chǎn)品標準化程度較高的賽道，市場份額將向頭部企業(yè)進一步集聚，小而全的廣大中小型企業(yè)生存空間將會越來越萎縮。

外部入局：跨界相互滲透，兩超多強格局

地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、科技等外部巨頭入局，鯰魚效應帶來更多競爭與活力

除家居行業(yè)內(nèi)部相互跨界融合愈發(fā)普及外，行業(yè)外也對家居行業(yè)尤其是家裝賽道虎視眈眈，房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)的巨頭持續(xù)對跨界家居進行探索。

行業(yè)外巨頭的入局一方面將給行業(yè)帶來新的元素和思考方式，推動行業(yè)的創(chuàng)新；另一方面也加劇了行業(yè)的競爭，中小企業(yè)將被加速出清，大型企業(yè)也將感受到更多危機感。在“鯰魚效應”的作用下，外部巨頭將給家居行業(yè)帶來更多的活力。

家居行業(yè)復雜性高、鏈路整合難，當前互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入家居尚需繼續(xù)探索

跨界巨頭對家居行業(yè)已投入不少人力物力財力，其中阿里和京東的布局最為活躍。

阿里戰(zhàn)略投資紅星美凱龍、居然之家、三維家、造易軟件、優(yōu)點科技等，內(nèi)部形成淘寶極有家、天貓同城站、躺平（每平每屋、躺平設計師等）三 大板塊。京東切入家居行業(yè)也已超過十年，業(yè)務幾乎涵蓋家居行業(yè)的方方面面，2021年宣布入股尚品宅配，雙方展開深入合作。

當前互聯(lián)網(wǎng)巨頭在家居行業(yè)的嘗試還未取得很好的成果。2022年，阿里關閉旗下首 個直營家居品牌homearch。其失敗除了內(nèi)部協(xié)同上的問題外， 更由于家居行業(yè)的復雜性，各個環(huán)節(jié)都存在存在巨大的鴻溝，全鏈路整合難度巨大。

企業(yè)戰(zhàn)略觀察

行業(yè)發(fā)展進入變革期，家居企業(yè)全鏈路升級尋找第二增長點

經(jīng)過20多年的發(fā)展，家居行業(yè)已初步形成穩(wěn)定格局。近年疫情管控、地產(chǎn)危機、原材料漲價等因素打破原有的平衡，市場競爭加劇。

在業(yè)務端，整家概念無疑是2022年最重要的概念。家居企業(yè)在整裝的基礎上推出整家定制套餐，通過提升全方位、多渠道的資源整合能力，以滿足消費者對快捷便利的家居消費需求。

為搶奪新興流量，家居企業(yè)以整家為核心，紛紛對生產(chǎn)端、服務端、渠道端、技術(shù)端等全鏈路各環(huán)節(jié)進行升級，以適應行業(yè)需求的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)經(jīng)營效率。

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