激戰(zhàn)四年，直播+短視頻組合營(yíng)銷(xiāo)攻上了家居主場(chǎng)

大概是2019年前后，一批嗅覺(jué)敏銳的家居企業(yè)，開(kāi)始了以抖音、快手為主戰(zhàn)場(chǎng)的直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)。

2020年以來(lái)持續(xù)三年的意外，將直播+短視頻推上了聚光燈下，并且視頻號(hào)后來(lái)居上，成為眾多廠商與一線從業(yè)者的舞臺(tái)。

四年過(guò)后，形勢(shì)又如何？

結(jié)合2022年財(cái)報(bào)及公開(kāi)數(shù)據(jù)，大材研究認(rèn)為，直播+短視頻的組合營(yíng)銷(xiāo)站上了家居行業(yè)的主場(chǎng)，成為眾多一二線品牌集中精力攻克的陣地。

該判斷的背后，至少有兩點(diǎn)依據(jù)：

一是重點(diǎn)關(guān)注的企業(yè)里，尤其是以零售業(yè)務(wù)為主的家居家裝企業(yè)，高頻次組織大型直播活動(dòng)，并且孵化了粉絲量可觀、作品質(zhì)量較高的短視頻賬號(hào)。

備受矚目的是，數(shù)十家重點(diǎn)家居企業(yè)制定了龐大的直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，帶著經(jīng)銷(xiāo)商一起學(xué)習(xí)、探索、落地并積累經(jīng)驗(yàn)，所曬出的直播戰(zhàn)果令人拍岸叫絕。

二是2022年財(cái)報(bào)里，數(shù)十家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)相關(guān)板塊里，提到了直播、短視頻等措施，甚至公布了具體的場(chǎng)次、訂單及帶來(lái)的收入規(guī)模。

在本篇文章的關(guān)注樣本里，至少包括：富森美、夢(mèng)天家居、美克家居、歐派家居、永藝家具、夢(mèng)百合、瑪格、水星家紡、我樂(lè)家居、歐鉑麗、兔寶寶、顧家家居、林氏木業(yè)等。

在家居流通平臺(tái)里，富森美屬于直播+短視頻舞臺(tái)上的帶隊(duì)者。

早在2020年，富森美就啟動(dòng)了達(dá)人打造計(jì)劃，剛開(kāi)始依托富森美在線舉辦40多場(chǎng)直播，累計(jì)超30萬(wàn)人次觀看，在線成交超1萬(wàn)單。

隨后的時(shí)間里，富森美向直播+短視頻發(fā)起了全面攻勢(shì)，舞臺(tái)轉(zhuǎn)向了抖音、視頻號(hào)等流量中心，并將戰(zhàn)果體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，此做法在家居行業(yè)里堪稱(chēng)開(kāi)了風(fēng)氣。

2021年財(cái)報(bào)里，富森美公布的直播+短視頻成績(jī)單大概是：組織直播77場(chǎng)，孵化商戶直播16場(chǎng)，成交超5000單。

并打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP；生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬(wàn)次。

2022年財(cái)報(bào)里，富森美在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一節(jié)里提到，全年共舉辦中大型線上直播活動(dòng)27場(chǎng)，發(fā)布短視頻近200支，直播131場(chǎng)，觀看人數(shù)超180萬(wàn)人次。

非常重要的是，到2022年里，受1+3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)、流量王比賽、直播短視頻大賽等措施影響，并依托富森美課堂的賦能，富森美成功帶動(dòng)商戶集中參戰(zhàn)直播+短視頻，聯(lián)手做大線上流量。

進(jìn)入2023年后，富森美繼續(xù)推動(dòng)1+3新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，對(duì)直播+短視頻的重視再次提升，打法更為系統(tǒng)，連續(xù)幾輪戰(zhàn)報(bào)公布，讓行業(yè)看到了該流量布局的價(jià)值。

以最近富森美高新店的抖音直播團(tuán)購(gòu)節(jié)戰(zhàn)報(bào)為例，從4月15日到5月7日，富森美家居入圍成都本地商家?guī)ж浿馨衽琶诎?，本地家居建材?lèi)第 一。

開(kāi)播三周，直播間成交券數(shù)突破2226，每日直播券數(shù)成交過(guò)百。

一些細(xì)節(jié)得以披露，例如：超100家品牌商戶抖音開(kāi)播，直播200多場(chǎng)，帶貨視頻發(fā)布600多條；實(shí)現(xiàn)20多場(chǎng)落地活動(dòng)，包括明星助陣、品牌啟幕、人氣抽獎(jiǎng)等。

借助直播+短視頻的組合打法，配套全場(chǎng)商戶的躬身入局，掀起了線上流量開(kāi)發(fā)的大浪潮。

以2022年財(cái)報(bào)為準(zhǔn)，還有德?tīng)栁磥?lái)、美克家居、永藝家具、夢(mèng)百合等提到了直播、抖音、短視頻等運(yùn)營(yíng)情況。

德?tīng)栁磥?lái)：德?tīng)柕匕逄岬教剿骶€上新媒體營(yíng)銷(xiāo)與私域流量，其中就有直播+短視頻的布局。百得勝圍繞水漆IP發(fā)布《整家大戲》、《水漆整家.放心愛(ài)劇場(chǎng)》、《百得勝惠省大作戰(zhàn)》、《真水漆放心選》等系列短視頻，并通過(guò)官方小程序、公眾號(hào)、在線直播、在線商城等發(fā)展品牌私域流量。

美克家居：通過(guò)大促節(jié)點(diǎn)，直播間突破單日銷(xiāo)售收入1000萬(wàn)元、GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)4450萬(wàn)元，平均獲客引流突破1.5萬(wàn)人次。

永藝家具：與天貓、京東、小米有品、拼多多、抖音、社群私域營(yíng)銷(xiāo)等合作；線上銷(xiāo)售收入約2.85億元，同比增長(zhǎng)0.02%，毛利率34.14%。

夢(mèng)百合：布局天貓、抖音、京東、華為線上商城等。自主品牌線上業(yè)務(wù)收入2.13億元，同比增長(zhǎng)35.32%。

水星家紡：2020年下半年入駐抖音平臺(tái)，到2022年，在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售收入已具有一定規(guī)模。

我樂(lè)家居：探索門(mén)店＋社區(qū)+家裝＋新零售＋直播的融合銷(xiāo)售模式。

如果結(jié)合日常公開(kāi)的戰(zhàn)報(bào)，在直播+短視頻舞臺(tái)上揮戈而進(jìn)的角色更多。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年至今，至少超110家企業(yè)正在推動(dòng)直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)落地。

夢(mèng)天家居：2023年初舉辦了萬(wàn)家燈火項(xiàng)目集訓(xùn)會(huì)第 一季，巨量引擎團(tuán)隊(duì)、夢(mèng)天家居市場(chǎng)推廣總監(jiān)安少彬、新零售部經(jīng)理孫輝攜全國(guó)20余家城市的學(xué)員出席，打響抖音線上流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

3天2夜的集訓(xùn)課程，分為短視頻、直播兩大版塊，并進(jìn)行分組PK賽，掌握創(chuàng)作方向、拍攝技巧、抖音平臺(tái)流量機(jī)制、直播及數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)等課程干貨。

隨堂測(cè)試，實(shí)戰(zhàn)上播，懂內(nèi)容、懂流量、懂?dāng)?shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)抖音商業(yè)變現(xiàn)。

在官微推送的公開(kāi)信息里，抖音集訓(xùn)被視為夢(mèng)天家居發(fā)起線上流量攻勢(shì)的一次沖鋒號(hào)，是全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)種收結(jié)合的新邁進(jìn)，通過(guò)“聚焦流量”為2023年增長(zhǎng)提供方向。

歐鉑麗：全案定制大咖秀活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線下1000多家門(mén)店，取得全網(wǎng)直播觀看人次超22萬(wàn)，同時(shí)調(diào)動(dòng)了微博、小紅書(shū)等資源。

瑪格：在渠道體系里推動(dòng)全員自媒體、人人皆可直播的戰(zhàn)斗技能訓(xùn)練，并投入重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。

據(jù)瑪幫官微信息，瑪格在官方抖音號(hào)通過(guò)日播的形式助推活動(dòng)，連續(xù)28天、累計(jì)超130小時(shí)的直播，帶來(lái)233萬(wàn)以上的總曝光，客戶總互動(dòng)量達(dá)54.9萬(wàn)，直播客資的有效率高達(dá)52%。

315大促期間，經(jīng)銷(xiāo)商累計(jì)直播183場(chǎng)，取得品牌總曝光量達(dá)212.4萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。

顧家家居：近三年里，每年都有幾次大型直播，收獲可觀的戰(zhàn)果。

近日，顧家聯(lián)手“我們的客?！迸e辦圍爐夜話直播，包括作家許知遠(yuǎn)、作詞人方文山、唱作人陳鴻宇、設(shè)計(jì)師沈雷等助陣，三大平臺(tái)直播，在線觀看人次210萬(wàn)+，并在直播間推廣TAKE ME AWAY模塊化沙發(fā)。

3月時(shí)顧家還有一場(chǎng)邀請(qǐng)沙溢、胡可夫婦助陣的直播，顧家家居視頻號(hào)、顧家家居微博、新華網(wǎng)客戶端同步直播，效果也是相當(dāng)不錯(cuò)。

據(jù)公開(kāi)信息，直播全網(wǎng)總觀看人次598.3萬(wàn)，顧家家居視頻號(hào)觀看人次達(dá)到163.7萬(wàn)，總互動(dòng)量343萬(wàn)次，**同時(shí)在線人數(shù)6.2萬(wàn)。

兔寶寶家居：對(duì)直播+短視頻相當(dāng)重視，帶著經(jīng)銷(xiāo)商一起做。

最近一場(chǎng)“健康住計(jì)劃”直播爆破活動(dòng)，多位中高層管理者到場(chǎng)，開(kāi)展“水煮板材實(shí)驗(yàn)”、“地板抗污實(shí)驗(yàn)”、“木門(mén)承重力實(shí)驗(yàn)”等試驗(yàn)，直播期間留資1947個(gè)，新增粉絲數(shù)3.1萬(wàn)人，累計(jì)觀看人次58.7萬(wàn)人，直播間點(diǎn)贊數(shù)85.5萬(wàn)。

同時(shí)，免寶寶組織了抖音同城直播賦能終端獲客，公司陪跑賦能，全國(guó)新零售標(biāo)桿門(mén)店已開(kāi)啟直播常態(tài)化，累計(jì)超600個(gè)小時(shí)的直播。

綜上可見(jiàn)，直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)的具體做法繼續(xù)多樣化。

其一，總部組建團(tuán)隊(duì)上陣，孵化賬號(hào)，培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)，甚至高管團(tuán)隊(duì)亮相，圍繞重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)展開(kāi)直播帶貨。并在日常時(shí)間里保持短視頻的持續(xù)輸出。

該策略下，部分公司投放多年時(shí)間孵化賬號(hào)，成功積累起從十萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的粉絲量，完成私域流量池的搭建、拓寬與深挖。

尤其是顧家家居、歐派家居、歐鉑麗等，由工廠出面組織直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)，頻次相對(duì)較高，曬出的成績(jī)單比較出色。

其二，聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店等，協(xié)同推進(jìn)。富森美組織的流量挑戰(zhàn)賽、直播短視頻大賽、富森美大課堂等，成功激活了商戶的參與熱情。

瑪格、兔寶寶等公司面向經(jīng)銷(xiāo)商賦能，以培訓(xùn)+指導(dǎo)+陪跑等具體措施，助力有意向的經(jīng)銷(xiāo)商培養(yǎng)直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)人才。

效果正在顯現(xiàn)，結(jié)合戰(zhàn)報(bào)與走訪而言，確實(shí)已有門(mén)店收獲頗豐。

綜合各渠道信息可見(jiàn)，以直播+短視頻打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的新局面，搶占線上流量份額，已成為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

但要想從直播+短視頻中大獲成功，并非易事。成功企業(yè)浮出水面的同時(shí)，亦有大多探索者們已經(jīng)放棄堅(jiān)持，二八定律或許依然適用。

直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)的成功，不可缺少長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持不懈、持續(xù)輸出、不斷創(chuàng)新、分析問(wèn)題、尋找出路，只有保持這份決心與行動(dòng)，終將有所成就。

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責(zé)編：方芬