解析定制家居頭部企業(yè)的整裝持久戰(zhàn)

2023-05-09來(lái)源:泛家居圈-公眾號(hào)熱度:9147

“積小勝為大勝,以空間換時(shí)間”?!壮珈u(píng)《論持久戰(zhàn)》

前段時(shí)間,基于《論持久戰(zhàn)》一書(shū),范居士結(jié)合當(dāng)前發(fā)展,論述了一篇關(guān)于整家定制的文章,淺談了當(dāng)下整家定制的發(fā)展現(xiàn)狀。范居士觀察 | 論整家持久戰(zhàn),歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、顧家、慕思的戰(zhàn)法。

何為整裝?整裝作為當(dāng)前難度**的模式,為消費(fèi)者提供包含硬裝、軟裝、定制、成品、電器等在內(nèi)的一站式裝修服務(wù),是可以真正實(shí)現(xiàn)“拎包入住”的裝修模式。什么是持久戰(zhàn)?就是在必勝的信念下,不讓不貪,讓趨勢(shì)順其自然的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)發(fā)展本身,就必然完成全面超越,必然實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

在范居士看來(lái),整裝是在全屋定制的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地提升了客單值,打破了傳統(tǒng)裝修的天花板,并有助于完善企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn),它是一場(chǎng)企業(yè)之間的持久戰(zhàn),是難而正確的事情,需要“積小勝為大勝,以空間換時(shí)間”。

以《論持久戰(zhàn)》中的“防御-相持-反攻”三個(gè)戰(zhàn)略階段而論,整裝雖說(shuō)比整家更早的出現(xiàn),但相比整家的“相持”,其實(shí)它仍舊處于“防御”階段,原因有二:從九大上市企業(yè)公布的2023財(cái)報(bào),整裝相比與主營(yíng)的廚柜/衣柜來(lái)說(shuō),仍舊處于較低的營(yíng)收占比。其次,整家可以說(shuō),正是在整裝無(wú)法完美落地的現(xiàn)階段下,提出的介于全屋定制與整裝之間的過(guò)渡模式,整家都還在“相持”階段,何況是整家模式“盡頭”的整裝?

防御階段:承認(rèn)現(xiàn)實(shí),并**程度地保存自己當(dāng)前的實(shí)力,冷靜下來(lái),分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,制定相應(yīng)的計(jì)劃,腳踏實(shí)地地發(fā)展。下面,范居士以歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌、頂固的戰(zhàn)法為例,淺論整家持久戰(zhàn),他們?cè)凇胺烙彪A段是怎么“以空間換時(shí)間”,將如何“積小勝為大勝”?

歐派家居

“歐派”/“鉑尼思”整裝大家居

2018年,歐派明確提出整裝大家居戰(zhàn)略,開(kāi)始持續(xù)探索與裝企的合作模式,目前整裝大家居實(shí)現(xiàn)“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運(yùn)營(yíng),以滿(mǎn)足不同渠道合作商、用戶(hù)的差異化需求,為整個(gè)定制家居行業(yè)開(kāi)啟了“定制”與“裝企”共創(chuàng)、共生、共贏、共進(jìn)化的先河。

歐派的整裝大家居,是指歐派直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作,充分利用自身的品牌知名度高、產(chǎn)品品類(lèi)豐富、品類(lèi)搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢(shì),輔以成熟的信息化銷(xiāo)售系統(tǒng),迅速導(dǎo)入裝企終端,極大提升終端效率,縮短磨合期,對(duì)家裝公司進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。

從歐派家居的2022年財(cái)報(bào)來(lái)看,歐派仍舊在奠實(shí)整裝大家居戰(zhàn)略——推進(jìn)V8運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和“經(jīng)營(yíng)1+8”體系創(chuàng)新,全面助力裝企創(chuàng)新引流方式、模式戰(zhàn)法、運(yùn)營(yíng)能力,賦能裝企降本增效,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;推進(jìn)以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產(chǎn)品為核心+供應(yīng)鏈產(chǎn)品整合+雙龍聯(lián)盟產(chǎn)品升級(jí),全年穩(wěn)步推進(jìn)“強(qiáng)大商”“扶新商”、“精招商”策略,不斷夯實(shí)并擴(kuò)大自身在整裝領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

索菲亞

直營(yíng)整裝事業(yè)部

索菲亞的整裝,同樣是作為銷(xiāo)售渠道之一進(jìn)行布局,利用自身的高品牌知名度,產(chǎn)品品類(lèi)豐富、質(zhì)量領(lǐng)先、研發(fā)生產(chǎn)一體化的優(yōu)勢(shì),對(duì)裝企進(jìn)行品牌和產(chǎn)品賦能,推出專(zhuān)屬產(chǎn)品和價(jià)格體系,與零售渠道形成差異,從不同角度開(kāi)拓市場(chǎng)。在客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié),索菲亞負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造、安裝以及銷(xiāo)售支持;裝企負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)落地施工。

據(jù)了解,索菲亞2018年通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)模式切入整裝,2019年探索合營(yíng)模式,2020 年依托品牌知名度及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,通過(guò)設(shè)立合資子公司的形式達(dá)成利益綁定,提供整裝**產(chǎn)品,在保障原有零售經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計(jì)工作室合作,實(shí)現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流和合作共贏。截至 2022 年底,索菲亞直營(yíng)整裝事業(yè)部已合作裝企數(shù)量 160 個(gè),門(mén)店數(shù)量425 家,覆蓋全國(guó) 93 個(gè)城市及區(qū)域。


尚品宅配

BIM整裝


道阻且長(zhǎng),行則將至,尚品宅配是整裝最堅(jiān)定的踐行者,但目前來(lái)看,整裝模式仍是走在路上,沒(méi)有走出“防御”階段。2017年尚品宅配開(kāi)始做整裝,2021年1月底,尚品宅配自營(yíng)城市開(kāi)始全部轉(zhuǎn)型整裝,2022年5月,尚品宅配發(fā)布整裝3.0模式,把“試裝+實(shí)裝”結(jié)合,真正實(shí)現(xiàn)智慧工地和工業(yè)化規(guī)?;墓さ亟桓?。

尚品宅配是當(dāng)前家居行業(yè)唯一一家把整裝上升到戰(zhàn)略,同時(shí)直營(yíng)城市全面轉(zhuǎn)型整裝的企業(yè)。其整裝模式在2C消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域,推出BIM整裝模式,即實(shí)現(xiàn)軟硬一體設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)軟硬一體的數(shù)字化、信息化;在2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,HOMKOO整裝云賦能家裝行業(yè),打造家裝行業(yè)互贏共生的新業(yè)態(tài)。

據(jù)尚品宅配2022年財(cái)報(bào)顯示,分銷(xiāo)售模式來(lái)看,整裝業(yè)務(wù)營(yíng)收457,835,788.23元,占總營(yíng)收的8.62%,同樣說(shuō)明了整裝業(yè)務(wù)仍在深耕,未能成為整裝持久戰(zhàn)“相持”階段的定位——成為主要營(yíng)業(yè)收入之一。


志邦

一體四面打造整裝戰(zhàn)略模式


志邦在整裝持久戰(zhàn)中,同樣是屬于防御階段——志邦的整裝業(yè)務(wù)主要分為與全國(guó)性大型整裝公司合作以及與區(qū)域性整裝公司合作的兩種模式為主,由志邦負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)的支持,家裝公司提供整體家裝設(shè)計(jì)及落地施工服務(wù),共同為整裝公司客戶(hù)提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)悉,志邦聚焦一體四面持續(xù)打造整裝戰(zhàn)略模式,其中,一體只指品牌、裝企、服務(wù)商的命運(yùn)共同體;四面主要圍繞運(yùn)營(yíng)面、服務(wù)面、賦能面、合作面展開(kāi)。通過(guò)不斷加強(qiáng)對(duì)整裝渠道和其客戶(hù)分析研究,針對(duì)性開(kāi)發(fā)符合裝企套系風(fēng)格的套系化產(chǎn)品,持續(xù)完善整家品類(lèi),完善廚餐電、衛(wèi)陽(yáng),門(mén)墻柜一體化的推廣,滿(mǎn)足消費(fèi)者整家配齊的裝修需求。

建立標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店,與第三方共同開(kāi)發(fā)整裝渠道專(zhuān)用軟件,通過(guò)與全國(guó)性大型裝企形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,深化合作,樹(shù)立標(biāo)桿;摸索裝企運(yùn)營(yíng)新模式,發(fā)布“超級(jí)邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略,打造總部、裝企、加盟商共贏生態(tài)圈和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

值得一提的是,得益于不斷地打磨、賦能,整裝業(yè)務(wù)已然成為了志邦營(yíng)收的一大增長(zhǎng)極,據(jù)其2022年財(cái)報(bào)表示,通過(guò)提前布局,快速完善整裝渠道產(chǎn)品線(xiàn),并在報(bào)告期內(nèi)尋求全國(guó)核心區(qū)域整裝合作機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)該渠道營(yíng)收同比近 20%的增長(zhǎng)。


金牌廚柜

桔家云整裝/金牌整裝


金牌廚柜的整裝業(yè)務(wù)尚處于培育期,即同樣屬于整裝持久戰(zhàn)的防御階段。金牌在2022年財(cái)報(bào)中,談及大家居戰(zhàn)略是這樣說(shuō)的:面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以及消費(fèi)分層、渠道碎片化,公司采取內(nèi)外結(jié)合、批零結(jié)合、新舊結(jié)合的策略推動(dòng)全品類(lèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

廚柜是公司的核心成熟業(yè)務(wù),衣柜、木門(mén)、工程作為成長(zhǎng)型業(yè)務(wù),廚電、智能家居、家品、整裝等作為培育型業(yè)務(wù),做大規(guī)模的同時(shí),加強(qiáng)多品類(lèi)協(xié)同融合。

2018年,金牌廚柜成立“桔家云整裝”,打造“產(chǎn)品+平臺(tái)+整裝”的模式,搭建“桔家云整裝”平臺(tái),一鍵打通設(shè)計(jì)、訂單、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、安裝、施工監(jiān)控等泛家裝各環(huán)節(jié)。2022年9月,金牌廚柜聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式。據(jù)其2022年財(cái)報(bào)顯示,金牌在報(bào)告期內(nèi)積極拓展整裝、家裝等渠道,通過(guò)加速裝企合作,加快家裝門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)布局,2022 年與家裝合作的數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速提升,其中整裝館由35家增長(zhǎng)到91家,同比增長(zhǎng)160%。


頂固

納尺整裝


頂固的整裝模式也是以渠道的方式呈現(xiàn),并沒(méi)有親自下場(chǎng)做“家裝”環(huán)節(jié),同樣處于腳踏實(shí)地發(fā)展中。銷(xiāo)售模式中的整裝模式是指頂固在全國(guó)范圍選擇與綜合實(shí)力較強(qiáng)的家裝公司開(kāi)展合作,基于 BIM 技術(shù),充分利用自身的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類(lèi),整合國(guó)內(nèi)知名家居品牌,從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線(xiàn)布局出發(fā),依靠豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和高效的流量整合資源,打通“全渠道”運(yùn)營(yíng)模式。

2021年11月,頂固集團(tuán)發(fā)布高端整裝品牌“納尺NACI”,主要是聯(lián)合國(guó)內(nèi)一線(xiàn)家居品牌,從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線(xiàn)布局出發(fā),依靠豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和高效的流量整合資源,打通“全渠道”運(yùn)營(yíng)模式,為中高端客戶(hù)提供透明化、數(shù)字化、一體化的服務(wù)。

2023年3月,納尺整裝實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),選擇整裝的裝修定制一體化模式,深度鏈接整裝定制全產(chǎn)業(yè)鏈,為廣大中小裝企賦能,通過(guò)“線(xiàn)上流量、線(xiàn)下一體化”、“產(chǎn)品交付”、“管理運(yùn)營(yíng)”三大戰(zhàn)略布局,助力中小裝企成為大型整裝公司,實(shí)現(xiàn)億元單店,成就夢(mèng)想。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,納尺整裝擁有87位經(jīng)銷(xiāo)商、87個(gè)門(mén)店,整裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收為14,384,871.39元,成本9,608,758.64元,凈利潤(rùn)達(dá)33.20%,占總營(yíng)收的1.34%。


結(jié)語(yǔ)


總的來(lái)說(shuō),在整裝這一場(chǎng)持久戰(zhàn)中,各大定制企業(yè)除了尚品宅配親自下場(chǎng)做整裝,同時(shí)為中小家裝企業(yè)賦能以外,大多是加大與裝企的合作力度,作為其中的一個(gè)銷(xiāo)售渠道或者引流渠道運(yùn)作,即一方面,輸出品牌、產(chǎn)品、技術(shù),幫助各大裝企向整裝模式轉(zhuǎn)型,另一方面,借用裝企的流量?jī)?yōu)勢(shì),開(kāi)辟新的流量入口,帶動(dòng)成品和定制家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

不盡知用兵之害者,則不能盡知用兵之利。無(wú)論是從門(mén)店數(shù)量,營(yíng)收占比,還是從運(yùn)營(yíng)模式的成熟度來(lái)看,整裝持久戰(zhàn)的確如范居士所判斷的,仍舊處于防御階段,各大企業(yè)都在根據(jù)自身的品牌情況,制定各自的整裝發(fā)展計(jì)劃,以期積小勝為大勝。

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責(zé)編:方芬