解析定制家居頭部企業(yè)的整裝持久戰(zhàn)

“積小勝為大勝，以空間換時(shí)間”?！壮珈u(píng)《論持久戰(zhàn)》

前段時(shí)間，基于《論持久戰(zhàn)》一書(shū)，范居士結(jié)合當(dāng)前發(fā)展，論述了一篇關(guān)于整家定制的文章，淺談了當(dāng)下整家定制的發(fā)展現(xiàn)狀。范居士觀察 | 論整家持久戰(zhàn)，歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、顧家、慕思的戰(zhàn)法。

何為整裝？整裝作為當(dāng)前難度**的模式，為消費(fèi)者提供包含硬裝、軟裝、定制、成品、電器等在內(nèi)的一站式裝修服務(wù)，是可以真正實(shí)現(xiàn)“拎包入住”的裝修模式。什么是持久戰(zhàn)？就是在必勝的信念下，不讓不貪，讓趨勢(shì)順其自然的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)發(fā)展本身，就必然完成全面超越，必然實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

在范居士看來(lái)，整裝是在全屋定制的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地提升了客單值，打破了傳統(tǒng)裝修的天花板，并有助于完善企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)，它是一場(chǎng)企業(yè)之間的持久戰(zhàn)，是難而正確的事情，需要“積小勝為大勝，以空間換時(shí)間”。

以《論持久戰(zhàn)》中的“防御-相持-反攻”三個(gè)戰(zhàn)略階段而論，整裝雖說(shuō)比整家更早的出現(xiàn)，但相比整家的“相持”，其實(shí)它仍舊處于“防御”階段，原因有二：從九大上市企業(yè)公布的2023財(cái)報(bào)，整裝相比與主營(yíng)的廚柜/衣柜來(lái)說(shuō)，仍舊處于較低的營(yíng)收占比。其次，整家可以說(shuō)，正是在整裝無(wú)法完美落地的現(xiàn)階段下，提出的介于全屋定制與整裝之間的過(guò)渡模式，整家都還在“相持”階段，何況是整家模式“盡頭”的整裝？

防御階段：承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，并**程度地保存自己當(dāng)前的實(shí)力，冷靜下來(lái)，分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，制定相應(yīng)的計(jì)劃，腳踏實(shí)地地發(fā)展。下面，范居士以歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、金牌、頂固的戰(zhàn)法為例，淺論整家持久戰(zhàn)，他們?cè)凇胺烙彪A段是怎么“以空間換時(shí)間”，將如何“積小勝為大勝”？

歐派家居

“歐派”/“鉑尼思”整裝大家居

2018年，歐派明確提出整裝大家居戰(zhàn)略，開(kāi)始持續(xù)探索與裝企的合作模式，目前整裝大家居實(shí)現(xiàn)“歐派”和“鉑尼思”雙品牌運(yùn)營(yíng)，以滿(mǎn)足不同渠道合作商、用戶(hù)的差異化需求，為整個(gè)定制家居行業(yè)開(kāi)啟了“定制”與“裝企”共創(chuàng)、共生、共贏、共進(jìn)化的先河。

歐派的整裝大家居，是指歐派直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，充分利用自身的品牌知名度高、產(chǎn)品品類(lèi)豐富、品類(lèi)搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢(shì)，輔以成熟的信息化銷(xiāo)售系統(tǒng)，迅速導(dǎo)入裝企終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對(duì)家裝公司進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。

從歐派家居的2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，歐派仍舊在奠實(shí)整裝大家居戰(zhàn)略——推進(jìn)V8運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和“經(jīng)營(yíng)1+8”體系創(chuàng)新，全面助力裝企創(chuàng)新引流方式、模式戰(zhàn)法、運(yùn)營(yíng)能力，賦能裝企降本增效，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；推進(jìn)以歐派/鉑尼思整裝大家居定制產(chǎn)品為核心+供應(yīng)鏈產(chǎn)品整合+雙龍聯(lián)盟產(chǎn)品升級(jí)，全年穩(wěn)步推進(jìn)“強(qiáng)大商”“扶新商”、“精招商”策略，不斷夯實(shí)并擴(kuò)大自身在整裝領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

索菲亞

直營(yíng)整裝事業(yè)部

索菲亞的整裝，同樣是作為銷(xiāo)售渠道之一進(jìn)行布局，利用自身的高品牌知名度，產(chǎn)品品類(lèi)豐富、質(zhì)量領(lǐng)先、研發(fā)生產(chǎn)一體化的優(yōu)勢(shì)，對(duì)裝企進(jìn)行品牌和產(chǎn)品賦能，推出專(zhuān)屬產(chǎn)品和價(jià)格體系，與零售渠道形成差異，從不同角度開(kāi)拓市場(chǎng)。在客戶(hù)服務(wù)環(huán)節(jié)，索菲亞負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品生產(chǎn)制造、安裝以及銷(xiāo)售支持；裝企負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)落地施工。

據(jù)了解，索菲亞2018年通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)模式切入整裝，2019年探索合營(yíng)模式，2020 年依托品牌知名度及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與星藝裝飾、圣都家裝等頭部裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)設(shè)立合資子公司的形式達(dá)成利益綁定，提供整裝**產(chǎn)品，在保障原有零售經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計(jì)工作室合作，實(shí)現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流和合作共贏。截至 2022 年底，索菲亞直營(yíng)整裝事業(yè)部已合作裝企數(shù)量 160 個(gè)，門(mén)店數(shù)量425 家，覆蓋全國(guó) 93 個(gè)城市及區(qū)域。

尚品宅配

BIM整裝

道阻且長(zhǎng)，行則將至，尚品宅配是整裝最堅(jiān)定的踐行者，但目前來(lái)看，整裝模式仍是走在路上，沒(méi)有走出“防御”階段。2017年尚品宅配開(kāi)始做整裝，2021年1月底，尚品宅配自營(yíng)城市開(kāi)始全部轉(zhuǎn)型整裝，2022年5月，尚品宅配發(fā)布整裝3.0模式，把“試裝+實(shí)裝”結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)智慧工地和工業(yè)化規(guī)?；墓さ亟桓?。

尚品宅配是當(dāng)前家居行業(yè)唯一一家把整裝上升到戰(zhàn)略，同時(shí)直營(yíng)城市全面轉(zhuǎn)型整裝的企業(yè)。其整裝模式在2C消費(fèi)者業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出BIM整裝模式，即實(shí)現(xiàn)軟硬一體設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)軟硬一體的數(shù)字化、信息化；在2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，HOMKOO整裝云賦能家裝行業(yè)，打造家裝行業(yè)互贏共生的新業(yè)態(tài)。

據(jù)尚品宅配2022年財(cái)報(bào)顯示，分銷(xiāo)售模式來(lái)看，整裝業(yè)務(wù)營(yíng)收457,835,788.23元，占總營(yíng)收的8.62%，同樣說(shuō)明了整裝業(yè)務(wù)仍在深耕，未能成為整裝持久戰(zhàn)“相持”階段的定位——成為主要營(yíng)業(yè)收入之一。

志邦

一體四面打造整裝戰(zhàn)略模式

志邦在整裝持久戰(zhàn)中，同樣是屬于防御階段——志邦的整裝業(yè)務(wù)主要分為與全國(guó)性大型整裝公司合作以及與區(qū)域性整裝公司合作的兩種模式為主，由志邦負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)的支持，家裝公司提供整體家裝設(shè)計(jì)及落地施工服務(wù)，共同為整裝公司客戶(hù)提供定制產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)悉，志邦聚焦一體四面持續(xù)打造整裝戰(zhàn)略模式，其中，一體只指品牌、裝企、服務(wù)商的命運(yùn)共同體；四面主要圍繞運(yùn)營(yíng)面、服務(wù)面、賦能面、合作面展開(kāi)。通過(guò)不斷加強(qiáng)對(duì)整裝渠道和其客戶(hù)分析研究，針對(duì)性開(kāi)發(fā)符合裝企套系風(fēng)格的套系化產(chǎn)品，持續(xù)完善整家品類(lèi)，完善廚餐電、衛(wèi)陽(yáng)，門(mén)墻柜一體化的推廣，滿(mǎn)足消費(fèi)者整家配齊的裝修需求。

建立標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店，與第三方共同開(kāi)發(fā)整裝渠道專(zhuān)用軟件，通過(guò)與全國(guó)性大型裝企形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，深化合作，樹(shù)立標(biāo)桿；摸索裝企運(yùn)營(yíng)新模式，發(fā)布“超級(jí)邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略，打造總部、裝企、加盟商共贏生態(tài)圈和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。

值得一提的是，得益于不斷地打磨、賦能，整裝業(yè)務(wù)已然成為了志邦營(yíng)收的一大增長(zhǎng)極，據(jù)其2022年財(cái)報(bào)表示，通過(guò)提前布局，快速完善整裝渠道產(chǎn)品線(xiàn)，并在報(bào)告期內(nèi)尋求全國(guó)核心區(qū)域整裝合作機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)該渠道營(yíng)收同比近 20%的增長(zhǎng)。

金牌廚柜

桔家云整裝/金牌整裝

金牌廚柜的整裝業(yè)務(wù)尚處于培育期，即同樣屬于整裝持久戰(zhàn)的防御階段。金牌在2022年財(cái)報(bào)中，談及大家居戰(zhàn)略是這樣說(shuō)的：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)分層、渠道碎片化，公司采取內(nèi)外結(jié)合、批零結(jié)合、新舊結(jié)合的策略推動(dòng)全品類(lèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

廚柜是公司的核心成熟業(yè)務(wù)，衣柜、木門(mén)、工程作為成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，廚電、智能家居、家品、整裝等作為培育型業(yè)務(wù)，做大規(guī)模的同時(shí)，加強(qiáng)多品類(lèi)協(xié)同融合。

2018年，金牌廚柜成立“桔家云整裝”，打造“產(chǎn)品+平臺(tái)+整裝”的模式，搭建“桔家云整裝”平臺(tái)，一鍵打通設(shè)計(jì)、訂單、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、安裝、施工監(jiān)控等泛家裝各環(huán)節(jié)。2022年9月，金牌廚柜聯(lián)手九鼎裝飾、天貓優(yōu)品創(chuàng)導(dǎo)“定制家裝4.0”新模式。據(jù)其2022年財(cái)報(bào)顯示，金牌在報(bào)告期內(nèi)積極拓展整裝、家裝等渠道，通過(guò)加速裝企合作，加快家裝門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)布局，2022 年與家裝合作的數(shù)量實(shí)現(xiàn)快速提升，其中整裝館由35家增長(zhǎng)到91家，同比增長(zhǎng)160%。

頂固

納尺整裝

頂固的整裝模式也是以渠道的方式呈現(xiàn)，并沒(méi)有親自下場(chǎng)做“家裝”環(huán)節(jié)，同樣處于腳踏實(shí)地發(fā)展中。銷(xiāo)售模式中的整裝模式是指頂固在全國(guó)范圍選擇與綜合實(shí)力較強(qiáng)的家裝公司開(kāi)展合作，基于 BIM 技術(shù)，充分利用自身的品牌知名度、豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，整合國(guó)內(nèi)知名家居品牌，從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線(xiàn)布局出發(fā)，依靠豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和高效的流量整合資源，打通“全渠道”運(yùn)營(yíng)模式。

2021年11月，頂固集團(tuán)發(fā)布高端整裝品牌“納尺NACI”，主要是聯(lián)合國(guó)內(nèi)一線(xiàn)家居品牌，從單一整裝產(chǎn)品到“基裝+建材主材+定制家居+成品家具+軟裝+家電”全產(chǎn)品線(xiàn)布局出發(fā)，依靠豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和高效的流量整合資源，打通“全渠道”運(yùn)營(yíng)模式，為中高端客戶(hù)提供透明化、數(shù)字化、一體化的服務(wù)。

2023年3月，納尺整裝實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，選擇整裝的裝修定制一體化模式，深度鏈接整裝定制全產(chǎn)業(yè)鏈，為廣大中小裝企賦能，通過(guò)“線(xiàn)上流量、線(xiàn)下一體化”、“產(chǎn)品交付”、“管理運(yùn)營(yíng)”三大戰(zhàn)略布局，助力中小裝企成為大型整裝公司，實(shí)現(xiàn)億元單店，成就夢(mèng)想。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，納尺整裝擁有87位經(jīng)銷(xiāo)商、87個(gè)門(mén)店，整裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收為14,384,871.39元，成本9,608,758.64元，凈利潤(rùn)達(dá)33.20%，占總營(yíng)收的1.34%。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在整裝這一場(chǎng)持久戰(zhàn)中，各大定制企業(yè)除了尚品宅配親自下場(chǎng)做整裝，同時(shí)為中小家裝企業(yè)賦能以外，大多是加大與裝企的合作力度，作為其中的一個(gè)銷(xiāo)售渠道或者引流渠道運(yùn)作，即一方面，輸出品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，幫助各大裝企向整裝模式轉(zhuǎn)型，另一方面，借用裝企的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)辟新的流量入口，帶動(dòng)成品和定制家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利。無(wú)論是從門(mén)店數(shù)量，營(yíng)收占比，還是從運(yùn)營(yíng)模式的成熟度來(lái)看，整裝持久戰(zhàn)的確如范居士所判斷的，仍舊處于防御階段，各大企業(yè)都在根據(jù)自身的品牌情況，制定各自的整裝發(fā)展計(jì)劃，以期積小勝為大勝。

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