整家定制熱度持續(xù)，2023年誰可能成為贏家？

延續(xù)2022年的熱度，以設計、研發(fā)、生產(chǎn)、交付一體化為主要特征的整家定制業(yè)務，繼續(xù)受到主力品牌們的看好，資源加持力度進入高階時刻。

截至目前，包括林氏、歐派、顧家、掌上明珠、尚品宅配、聯(lián)邦、三峰等大廠，均有新的動作落地。給外界的感受是，整家賽道，迎來又一輪密集的攻勢。

其中備受關注的是，林氏全屋定制宣布升級為“林氏整家定制”，并將帶著全新產(chǎn)品在3月27日—30日第12屆廣州定制家居展3B10展位亮相。

與該消息同時公開的還有林氏整家定制全新LOGO，信號很明顯，林氏展開了整家定制的攻勢。

十幾年成品家具的深耕、成功轉型定制的能力重建，以及2021年以來“定制+成品+家居用品”融合業(yè)態(tài)的經(jīng)驗積累，使得林氏整家定制具備了沖刺新賽道的足夠底氣。 

尤其是過去兩年，林氏整家定制在定制融合業(yè)態(tài)的基礎上修煉內(nèi)功，完善設計、品質、交付與服務，此次借道廣州定制家居展正式上場，顯得水到渠成。

整家定制市場出現(xiàn)新局面

值得一提的是，林氏整家定制在2023年加速趕來，所面臨的市場環(huán)境對比前兩年已有明顯變化。

經(jīng)過模式完善與市場培育，整家定制在消費端的認可度明顯提升，消費氛圍濃厚，為新模式的成長提供了肥沃的土壤。

往前追溯，與整家相關的業(yè)態(tài)已歷數(shù)年苦戰(zhàn)。2021年后進入爆發(fā)期，成品家具、定制家居相互攻入對方的腹地。以全屋柜類定制+成品家具+家居飾品為主要形態(tài)的整家模式，成為發(fā)力方向。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2022年底，已有30多家品牌闖入整家定制賽道，實施一攬子戰(zhàn)略、產(chǎn)品、生產(chǎn)、渠道與終端調整動作，至少五種新的現(xiàn)象陸續(xù)發(fā)生。

其一，部分企業(yè)將整家定制視為戰(zhàn)略級業(yè)務。

在主品牌的形象識別里，將整家定制放到了核心位置，例如林氏整家定制、歐派衣柜|高顏整家定制、索菲亞衣柜|整家定制、百得勝水漆衣柜|整家定制、顧家全屋定制|一體化整家等。

這種做法并非孤立的個案，折射出大廠們對整家定制寄予厚望，同時，此舉也將助推消費市場對品牌的認知發(fā)生轉變。

一些單品類的領跑者品牌，有可能成功上升為整家定制品牌。當品牌的清晰認知與高度認可形成后，市場將全面打開。

其二，套餐結構進一步優(yōu)化，消費者的可選擇空間擴大，產(chǎn)品組合更加靈活。

整家定制模式的落地，同樣依賴有效的產(chǎn)品策略。借助產(chǎn)品組合套餐實現(xiàn)終端落地，這種做法也得到了市場的驗證。

成品家具+全屋柜類定制是最為常見的做法，部分企業(yè)會增加背景墻、軟裝、地板、木門等產(chǎn)品。

2023年的整家產(chǎn)品走入了更加多元、靈活的路線，套餐里的產(chǎn)品構成進一步豐富，客戶選擇空間更大，例如林氏整家定制將整合櫥柜、衣柜、門、背景墻、成品家具、家居軟裝六大品類。

這種做法的價值體現(xiàn)為，在明確的價格范圍內(nèi)，實現(xiàn)更加自由的多樣化選品。

其三，全鏈條的一體化成為備受看重的能力。

簡單的產(chǎn)品與品牌組合，并不是整家定制的天花板，一體化被視為新一輪進階。

2023年以來，我們注意到，整家定制大廠正在發(fā)力研發(fā)、設計、生產(chǎn)、交付、服務一體化。

這種一體化不僅表現(xiàn)為全屋空間的整體設計，以真實家居空間為范本的場景化終端展示，同時也體現(xiàn)在整家定制所涉及的產(chǎn)品由同一家品牌生產(chǎn)，并且且實現(xiàn)一體化交付。 

其四，整家定制經(jīng)銷商的案例有所增加，帶動市場滲透率的提升。

經(jīng)過前幾年的積累，一批成功的經(jīng)銷商從整家定制賽道里崛起，實現(xiàn)了門店經(jīng)營、團隊能力、服務水平的提升。

據(jù)＊＊＊息，已有多家品牌經(jīng)銷商，通過轉型整家，打破了此前的銷售記錄。

渠道的成功，讓從業(yè)者們看到整家定制業(yè)務的可行性，信心無疑得到激發(fā)，更重要的是，為市場輸出豐富的整家運營經(jīng)驗，后來的進入者們擁有了現(xiàn)實的學習對象。

其五，分化現(xiàn)象已現(xiàn)端倪。

受品牌、團隊、資源等多種因素影響，整家市場的分化正在出現(xiàn)，一些品牌可能淡化該業(yè)務，甚至逐步退出。而一些優(yōu)勝者步步為營，層層發(fā)力，收割新賽道的紅利。

我們已經(jīng)注意到，部分曾經(jīng)熱衷于整家業(yè)務的品牌，推廣力度有所下降。而部分成功構建整家定制運營能力的企業(yè)，在不確定的探索中穩(wěn)住了船舵，找到了發(fā)力的方向，目前正在持續(xù)加碼。

林氏整家定制的大舉入場，或許意味著該模式進入快跑階段，是時候以整家形態(tài)發(fā)起攻勢，帶動企業(yè)新一輪增長。

哪類整家品牌與模式更可能成功？

百舸爭流的格局下，如何圍繞整家定制業(yè)務構筑競爭力，進而成為贏家，已是迫在眉睫。

組織建設、供應鏈、整家產(chǎn)品、渠道轉型、銷售能力、交付品質等關鍵的經(jīng)營節(jié)點，都可能影響最終的成敗。林氏全屋定制邁出向林氏整家定制升級的這一步，背后的驅動力無疑來自于抓住了整家定制模式成功的邏輯。

具體來講，究竟什么樣的品牌及整家模式最有可能成為贏家？林氏整家定制是否屬于經(jīng)銷商值得重點考察的品牌？對這兩大問題，或許答案有多種。

分析認為，具備如下五種能力的公司，更有可能成為整家賽道上的贏家。

一、品牌效應：品牌背書能力強，打動客戶在同一家品牌配齊，或者在整家定制賽道里打響了知名度。當買家能夠將整家與具體的品牌進行關聯(lián)，這類企業(yè)更可能贏得先機

缺乏足夠的品牌效應支持，卻想讓客戶一站式買齊所有品類，難度往往比較大。

龍頭企業(yè)對此早有清醒的認識，并采取了對應的解決措施，除了繼續(xù)做強優(yōu)勢品類外，一大重要轉變是，將整家定制放到非常醒目的位置，力圖塑造品牌與整家業(yè)務的強關聯(lián)。

對于這種現(xiàn)象，林氏整家定制亦有布局，將原來林氏全屋定制LOGO等品牌形象識別系統(tǒng)調整為林氏整家定制，無疑有助于在目標客戶群體中建立清晰的認知。

加之林氏家居扎根家具行業(yè)16年，打下了赫赫聲名與口碑，這種效應傳導于整家定制業(yè)務，將發(fā)揮巨大的帶動作用。 

二、一體化能力：完成整家一體化設計、一體化生產(chǎn)、一體化交付等能力建設的公司，將在新舞臺上大展拳腳。

整體交付的流暢、整家方案的高質量落地，至少能解決兩大關鍵群體的擔憂：

一是經(jīng)銷商大膽銷售，不用顧慮產(chǎn)品質量與交付效率；

二是消費者放心，不用憂慮家裝效果，避免扯皮的現(xiàn)象發(fā)生。

要實現(xiàn)這一目標，前提條件充滿挑戰(zhàn)，比如多品類的設計生產(chǎn)一體化；保障項目交付的及時性、較高的交付準確率等。

這也是林氏整家定制的底氣所在，2020年入局定制賽道開出多家定制店，2021年又提升為“定制+成品+家居用品”融合新業(yè)態(tài)，定制融合店在部分城市大獲成功。隨后定制業(yè)務提速，門店數(shù)拓展到近200家。

這種轉型經(jīng)歷與運營體系錘煉，使得林氏整家定制打牢了一體化設計、一體化研發(fā)等能力基礎。加之林氏家居深耕全品類成品家具長達十六年，供應鏈優(yōu)勢明顯，有能力整合櫥柜、衣柜、門、背景墻、成品家具、家居軟裝等六大品類。

據(jù)林氏整家定制市場總監(jiān)李奇強介紹，經(jīng)歷多年的探索蛻變，林氏家居對定制業(yè)務已具備更加清晰的認知和判斷，并且通過不斷的拓展消費場景成功從全屋定制邁向了整家定制，拓寬了產(chǎn)品版圖的邊界。

由此可見，以一體化設計為驅動，一站式配齊的整家模式早已成型，并得到了市場驗證，只不過這次亮相廣州定制家居展，林氏正式踢開了這一扇門。

三、整家產(chǎn)品競爭力：成品定制打通，套系化研發(fā)，面向目標客群打造更強競爭力的整家方案。

一體化的全屋空間設計、一站式配齊的產(chǎn)品方案，并不是整家定制最具競爭力之處。

整家方案與客戶期望的匹配度，以及最終呈現(xiàn)到客戶家里的效果，才是最為核心的價值。

從全屋定制向整家定制轉型的過程中，多數(shù)企業(yè)采取整合供應鏈的方式。獨立研發(fā)套系產(chǎn)品的情況，相對比較少。進入2023年后，這種現(xiàn)象逐漸發(fā)生改變。

林氏整家定制開局就選擇了獨立研發(fā)的路線，基于數(shù)據(jù)調研與用戶場景分析，結合潮流色彩與材料趨勢，圍繞高顏、環(huán)保與實用功能，遵循CMF體系自主設計，真正做到“櫥衣門墻定制×成品家具×家居軟裝”一體化整家解決方案。

具體策略上，林氏整家定制采用了兩種措施：

一方面，做產(chǎn)品的存量挖掘，在林氏家居巨量的成品sku里找到匹配全套定制的成品作為配套。依托全風格全品類全場景的成品優(yōu)勢，為林氏整家定制提供高搭配自由度。

另一方面，根據(jù)整家定制風格設計配套新品，利用林氏家居多年累積的成熟供應鏈，實現(xiàn)配套成品的快速產(chǎn)出，給消費者提供一站式的、風格統(tǒng)一的整家定制解決方案。

這種做法并非剛開始的探索，此前已有積累。2022年的中 國建博會（廣州），林氏家居就曾主推“成品+定制+家居用品”融合新業(yè)態(tài)，展出了4款不同風格的產(chǎn)品，為年輕消費者提供一站式空間解決方案。

四、渠道競爭力：搶先完成整家渠道建設的品牌，擁有一定數(shù)量的整家經(jīng)銷商，才有可能聯(lián)手做大市場。

也即是，整家品牌需要成功孵化一批有代表性的經(jīng)銷商，為整家運營提供經(jīng)營范本，并促成觀望型經(jīng)銷商入場，擴大銷售覆蓋面及市場戰(zhàn)果；終端店面完成整家的場景式改造，滿足客戶對整體家居解決方案的體驗，提升銷售成功率。

而此次林氏整家定制重兵布局廣州定制家居展，除了向全行業(yè)傳遞新戰(zhàn)略的信息，更重要的意圖在于，吸引一定數(shù)量的優(yōu)秀加盟商。

該展會被譽為“定制行業(yè)風向標”，正是定制家居上下游企業(yè)“秀肌肉”的重要平臺，展示新產(chǎn)品、新技術、新材料、新工藝、新裝備、新模式等，每年均能吸引數(shù)量眾多的客商。

五、賦能水平：渠道賦能力度越大，更有可能加快市場的布局。

轉型整家定制業(yè)務后，經(jīng)銷商面臨的壓力往往更大，例如店面擴張，租金增加；團隊擴大，人力成本上升；流量擴容，回報才能支撐起投入。

僅靠經(jīng)銷商自己單打獨斗，僅有頭部大商或能闖出一片天地。對于其他經(jīng)銷商而言，難度大了許多，而廠家的全方位賦能，將有助于業(yè)務的成功。

對于這一問題的破解，林氏整家定制已形成完整的打法。

據(jù)了解，林氏全年線上線下營銷活動超30場，以高頻次的營銷動作聯(lián)手經(jīng)銷商搶奪流量，并且線上的護城河也很寬，深挖多年的流量池，搭配高效運轉的全渠道引流體系，線上強賦能線下，解決獲客難題。

而這種賦能不僅體現(xiàn)為流量，由于整家定制涉及非常多的品類，產(chǎn)品款式更是龐雜，如果經(jīng)銷商壓貨，則可能導致極大的經(jīng)營壓力。

林氏整家定制的做法是，產(chǎn)品由總部直發(fā)，無需壓貨，減小經(jīng)銷商的資金與倉儲壓力，讓經(jīng)銷商放開手腳開發(fā)市場與服務客戶。

加之一套從門店選址、設計到開業(yè)、運營，商學院全年培訓指導、主動營銷的管家式賦能服務響應需求，經(jīng)銷商更有可能在這場整家定制的轉型升級中，收獲超車的希望。

一種共識是，如果跑通了整家定制模式，將助力企業(yè)打開新的增長窗口。而做到這點，上述影響競爭力強弱的關鍵因素，都是必須攻下的山頭。

林氏整家定制的大舉入場，憑借其多年來的出色表現(xiàn)，有可能再次攪動這片海洋，給市場貢獻有價值的參考范本。

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