家居建材實體店殺向新戰(zhàn)場，線上流量攻勢全面爆發(fā)！

線上流量的開發(fā)與爭奪，一陣比一陣猛烈。

如果以前只是小試牛刀，走一步看一步，那么，如今的局面已發(fā)生顛覆式的變化，大刀闊斧、大干一場，將是非常恰當(dāng)?shù)匦稳荨?

線上流量運營的重要性大幅升級，甚至成為部分經(jīng)銷商的核心收入來源。

更現(xiàn)實的是，一批線上流量運營的成功門店或銷售人員浮出水面，讓同行們看到了策略的可行性。

據(jù)觀察，在抖音、視頻號、小紅書、大眾點評等平臺上，家居建材實體店入駐已成為常態(tài)。其中，一些品牌的經(jīng)銷商老板、店長或銷售人員長期運營賬號，已收獲早先的幾波紅利，實現(xiàn)了數(shù)十到數(shù)百客戶留資的轉(zhuǎn)化。

尤其是一些有影響力的案例出現(xiàn)，進一步激發(fā)了實體店沖刺線上的活力。

2023年初，富森美連續(xù)披露多家門店的新營銷戰(zhàn)略，其中就有美克家居、東鵬瓷磚、斯林百林、美克家居、七克拉軟裝、德貝定制、愛思諾床墊、怡口凈水等數(shù)十家品牌實體店，成功通過直播、短視頻、小紅書、社群等新渠道，打開了訂單來源的新局面。

與此同時，大材研究注意到，僅公開信息里，就已看到數(shù)百家品牌牽頭，面向經(jīng)銷商提供線上流量運營的全方位支持，例如從零起步的培訓(xùn)、一對一指導(dǎo)、內(nèi)部比賽、獎勵帶動等。

無疑，家居建材實體店發(fā)起的線上流量攻勢，已全面打響。

攻勢拉開

作為市場一線的實戰(zhàn)派，實體店的老板們以及銷售團隊，長期都在為高價值的客流量資源而努力。

客觀來講，自從電商銷售持續(xù)多年增長、線上流量爆發(fā)以來，經(jīng)營者們都非常清楚，線上流量是兵家必爭之地。

但問題是，該如何爭？攻勢該如何展開？

總有先行者們，跑得快一些，尋找到一些可行的道路。

此前，富森美公布了一批實體門店開發(fā)線上流量的案例，涉及家具、電器、瓷磚等多個品類，其成果至少體現(xiàn)在兩方面：

一是獲得了少則數(shù)千、多則數(shù)百萬的播放量，對品牌影響力的提升，大有幫助；二是從中獲得數(shù)量可觀的客戶留資，轉(zhuǎn)化成了看得見的訂單。

從中能夠清晰地看出，實戰(zhàn)者們都是如何打開局面的。

具體而言，這些門店多以短視頻、直播、社群為抓手，并長期堅持內(nèi)容輸出與推廣，加之采用了一些有效的技巧，點滴積累，終有所成。

例如電器經(jīng)營商汪娟，從2022年12月到2023年1月，帶富森美指定地址發(fā)布視頻5條，觀看人數(shù)超2.5萬。

東鵬瓷磚商家2022年起步抖音運營，全員參與直播，直播獲客2507人，帶來銷售額311萬。斯林百蘭核心主播在家直播2場，收獲60多單。

在富森美的案例里， 一些銷售顧問表現(xiàn)非常出色，無論是線上內(nèi)容的輸出量，還是實現(xiàn)的效果，都有可圈可點之處。

例如東鵬瓷磚團隊里的張敏，2022年共發(fā)布短視頻302條，瀏覽量超500萬，獲贊超20萬個。

美克美家團隊里的祁芳源，一人同時將直播、小紅書與短視頻都做得很好，僅是2022年，就直播374場次，觀看超133萬人，獲客3844個；發(fā)布153篇筆記，瀏覽量超31萬，獲贊1348個；發(fā)布594條短視頻，瀏覽量超21萬，獲贊超2.9萬個。

如果實體店里有這樣的人才，完全是可以重點培養(yǎng)的，在跳槽之前，他們還是可以給門店帶來值得期待的業(yè)績。

當(dāng)然，剛開始的時候，我們很難清楚誰是線上流量高手，那么，就可以采取賽馬機制，全員利用空閑時間參與線上，開直播、發(fā)筆記等，看誰能跑出來。

就線上引流的具體措施而言，并不是所有實體店都能做到全渠道布局。

即使覆蓋當(dāng)前主流的線上平臺，全面注冊賬號發(fā)布內(nèi)容，但普遍會根據(jù)實際情況，有重點地選擇兩三種渠道。

例如，Cassina家具專注小紅書，搭建起4個小紅書賬號，采取矩陣化的打法，已獲客30多戶，其中的單條爆款筆記，曾產(chǎn)生70多個留資。

還有七克拉軟裝，在小紅書打造了多篇爆款筆記，其中一篇閱讀量11.1萬，另一篇閱讀量6.6萬，有效咨詢34人，成功留資10人。

瑪格從2022年開始實施小紅書計劃，聯(lián)合標桿城市的門店，帶領(lǐng)經(jīng)銷商種草，并邀請小紅書達人探店，2022年小紅書筆記閱讀量366.67萬，互動量超4.6萬。

其中的啟發(fā)是，運營者們根據(jù)自己的能力、資源與興趣，選擇合適的渠道，再實施一攬子賬號運營與引流措施。

社群運營依然是線上流量的核心陣地，直到今天，其效果依然漂亮。

其應(yīng)用場景集中在：小區(qū)營銷、賣場落地活動、門店落地活動、多對一的顧客服務(wù)、聯(lián)盟營銷等，基本上都會依靠社群，增進與顧客的聯(lián)系。

富森美公布的案例里，就有多家經(jīng)銷商的社群案例，例如：

德貝定制參與富森美13個樓盤的社群運營，簽單195戶，銷售額超2000萬。

怡口凈水參與富森美社群運營，單樓盤熙華天璽成交57單，銷售額超50萬元，另一個單樓盤中梁云璽臺成交43單，銷售額超50萬。

直播也是線上流量攻勢里的一支主力，具體到門店、銷售人員、設(shè)計師們，都有布局。當(dāng)然，總部工廠的參戰(zhàn)與賦能，很多時候也不少了。

富森美公布的案例里，以直播取勝的運營高手，也有多名，其主播普遍由老板或店里的員工擔(dān)任，既有長期直播的實體店，實現(xiàn)了直播營銷的常態(tài)化，也有在特殊時點組織直播營銷的情況，大膽嘗試、堅持探索，就有了效果。

再以瑪格為例，2022年雙十一期間，瑪格展開19天的不間斷引流直播，視頻號、天貓、抖音直播助力，以展廳講解、工地安裝等內(nèi)容為主。值得關(guān)注的是，實體店面加入了戰(zhàn)局，經(jīng)銷商累計直播114場，品牌總曝光達170.74萬，直播總互動量超140.7萬。

同類的公開案例還有很多，例如A家家居聯(lián)合廣州萬科拎包項目部A家家居增城店、江蘇無錫店，開展直播活動，1.5小時，無錫專場下定45單；廣州專場獲得16個定制大單。

另據(jù)公開信息，巨量引擎家居行業(yè)華南區(qū)域負責(zé)人黃鳳鳴透露，2022上半年，歐派全網(wǎng)經(jīng)銷商的直播開了超3000場，單次直播**觀看人次200多萬。

而歐派電商事業(yè)部總經(jīng)理李良辰表示，從2016年到2021年，歐派引流的客戶從30萬增長到近300萬，實現(xiàn)報名轉(zhuǎn)化、派單轉(zhuǎn)化、量尺及成交轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長。

如何打贏這一仗？

方法并不神秘，經(jīng)驗也很多，但要應(yīng)用到每家門店、落實到具體執(zhí)行者身上，并做出效果，那難度就比較大了。

線上流量的新一輪攻勢，對參與者的能力提出了新要求。并不是任何人都可以做好，也并不是任何人都適合，找準自己的賽道，顯得至關(guān)重要。

具體而言，要想打贏線上流量這一仗，先要評估團隊與每個人的能力、興趣等，選擇適合的渠道與內(nèi)容形式，以賽馬的形式展開行動，最終跑出自己的賽道，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢。

方向找到了，接下來的路才走得快、走得遠，贏面才會更大。

再者，無論流量來源如何變化，實體店的一些基本功不能忽略。

對經(jīng)銷商老板或店長而言，營銷基本功必須扎實，涉及門店管理、團隊培養(yǎng)、成本優(yōu)化、活動營銷、小區(qū)滲透、交付管理、服務(wù)提升等，內(nèi)功扎實了，線上引流才有底氣。

對門店的銷售顧問而言，包括客戶接待、產(chǎn)品講解、話術(shù)水平、行為禮儀、方案演示、促單轉(zhuǎn)化等基本業(yè)務(wù)能力，一招一式都要繼續(xù)打磨，功底夠硬，才能為線上引流提供訂單轉(zhuǎn)化的驅(qū)動力。

不可缺少的一股驅(qū)動力，還來自于平臺方、品牌方的推動。

從當(dāng)前較為成熟的案例來看，富森美、芝華仕、瑪格、兔寶寶等多家品牌，均在賦能經(jīng)銷商，力圖讓門店的銷售人員成為線上流量高手。

富森美動手比較早，而且一直牽頭探索，訓(xùn)練團隊，積累經(jīng)驗，再帶著商戶一起做。最近的動作則是，以比賽與補貼的形式，帶動平臺商家發(fā)起線上流量攻勢。

據(jù)了解，在萬人家博會的大型活動為契機，富森美發(fā)起“1+3”新營銷的流量挑戰(zhàn)賽，參賽時間從2月11日到3月19日，參賽平臺覆蓋社群、直播、抖音短視頻、小紅書等。

參賽人員面向富森美高新店、成華店所有商戶，個人號與企業(yè)號均可參與。通過在小紅書發(fā)表筆記、抖音發(fā)布視頻、發(fā)起抖音視頻號直播、社群簽單成交等，作為參賽方式。

但在執(zhí)行過程中，有一些具體要求，例如小紅書筆記要求帶話題“富森美”，并定位到門店地址；短視頻也要帶話題“富森美家居”；直播需露出富森美萬人家博會相關(guān)信息或地址；社群需邀約顧客購買萬人家博會預(yù)存鏈接，并核銷。

最終根據(jù)不同平臺的參與情況，進行頒獎。例如小紅書平臺，新發(fā)布筆記篇數(shù)最多，可獲更新王獎勵；單篇筆記點贊數(shù)最多，則獲點贊王等。

獎勵金額從數(shù)百元到4000元不等，總的表示拿出15萬現(xiàn)金大獎提供激勵。

賽事公布后，極大地激發(fā)了商家們的熱情，3天時間，商戶報名665家，參賽賬號1025個，其中，抖音短視頻參賽品牌368個，小紅書參賽品牌298個，社群參賽品牌226個，直播參賽品牌133個。

早在2021年時，芝華仕就曾帶著TOP20經(jīng)銷商，加入了巨量引擎的“萬家燈火”計劃，從內(nèi)容運營、粉絲營銷、直播營銷等角度，賦能經(jīng)銷商，就是賦能實體店。

當(dāng)年的3月15日到5月30日，芝華仕經(jīng)銷商直播100多場，直播間平均停留時間超大盤105%，平均關(guān)注率超大盤232%。

據(jù)了解，“萬家燈火”，就是巨量引擎面向家居經(jīng)銷商推出的扶持計劃，核心是1+N+X的模式，1是指企業(yè)的官方抖音賬號，N是自營人設(shè)號，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，形成用戶粘性；X是經(jīng)銷商號，產(chǎn)品種草帶貨，營銷轉(zhuǎn)化。

瑪格也在為贏得線上流量而努力，2022年推行小紅書蒲公英計劃后，2023年初又有新部署，整合泛家居抖音同城資源，集結(jié)總部營銷精兵、重點城市經(jīng)銷商及終端員工，組織了2天2夜的“抖贏未來 IN勢而為”全域營銷集訓(xùn)。

培訓(xùn)課程聚焦抖音同城賽道，分為短視頻、直播兩大版塊，走通抖音同城網(wǎng)紅店營銷模式，實現(xiàn)抖音商業(yè)變現(xiàn)，例如門店網(wǎng)紅IP打造、短視頻創(chuàng)作方向、發(fā)布技巧以及Dou+投放等技巧；抖音同城直播技巧，涉及直播流程、貨場搭建、話術(shù)技巧等。

預(yù)計，借助平臺方與品牌方的多種措施賦能，尤其是越來越多的企業(yè)入場，經(jīng)銷商積極參戰(zhàn)，那么，線下實體店殺向線上流量戰(zhàn)場的勢頭，將更加猛烈。

走出實體店的邊界，向更遠處行去，向更廣闊的天地進發(fā)，這是線上流量大開發(fā)的本意。如今，實體店的經(jīng)營者們正在為此而努力。

未來的市場，實體店將不再僅僅是實體店，更不宜用線下的標簽加以備注，它承擔(dān)場景體驗與客戶轉(zhuǎn)化的角色，更是線上流量的承接者。

更重要的是，未來的市場份額，更多屬于那些多渠道流量布局者們，屬于線上線下營銷閉環(huán)的運營者們。

這一輪線上流量的攻勢，預(yù)計持續(xù)多年，現(xiàn)在加速出發(fā)，任何入場者均有機會。

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