大家居、整裝、整家定制，品類(lèi)戰(zhàn)略O(shè)R營(yíng)銷(xiāo)套路？

大家居、整裝、整家定制雖然流行了很久，但對(duì)于這三個(gè)概念仍然有共識(shí)、有爭(zhēng)議。**的共識(shí)是大家居、整裝、整家定制是趨勢(shì)。爭(zhēng)議是什么呢，它們究竟是品類(lèi)、戰(zhàn)略，還是營(yíng)銷(xiāo)套路？它們究竟是什么物種？

在我們探討這個(gè)問(wèn)題前，先對(duì)這三個(gè)概念做一些觀點(diǎn)分享：

大家居：大家居最早見(jiàn)于歐派。歐派從櫥柜到衣柜到全屋定制，這是它擴(kuò)張的**條線(xiàn)；從柜類(lèi)定制向衛(wèi)浴、木門(mén)等其他品類(lèi)擴(kuò)張，這是歐派擴(kuò)張的第二條線(xiàn)。現(xiàn)在歐派做整裝大家居，其實(shí)是通過(guò)裝修，將全屋定制、大家居整合到一起了。要探討大家居，歐派就是絕對(duì)典范了。

整裝：所謂整裝，就是把**階段的硬裝、第二階段的全屋定制、軟裝都一起做了，相當(dāng)于，如果你買(mǎi)的是一套毛坯房，只要找到整裝公司服務(wù)，就變成了一個(gè)家，消費(fèi)者極致省心。整裝的概念早在2015年前后就有裝修公司在提了。這時(shí)的整裝的關(guān)鍵就是供應(yīng)鏈的整合，然后由裝修公司落地服務(wù)。

現(xiàn)在的整裝側(cè)重點(diǎn)有所改變，重點(diǎn)在于流程優(yōu)化。因?yàn)檎b服務(wù)鏈太長(zhǎng)了，而且是線(xiàn)性的服務(wù)鏈，容易出問(wèn)題。一個(gè)地方出問(wèn)題，其他環(huán)節(jié)都會(huì)出問(wèn)題。譬如地面找平?jīng)]做好，鋪了瓷磚易空鼓。要解決這個(gè)問(wèn)題，要推翻幾個(gè)環(huán)節(jié)。流程優(yōu)化就是服務(wù)鏈優(yōu)化，要么節(jié)點(diǎn)更清晰，要么直接合并。所以?xún)?nèi)裝工業(yè)化是整裝非常大的命題。而要流程優(yōu)化，數(shù)字化、信息化程度要高，要從硬裝、定制、軟裝全打通，風(fēng)格也一體化了。研究整裝，尚品宅配是絕對(duì)典范。雖然尚品宅配在掙扎轉(zhuǎn)型，但關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)都抓得很對(duì)。

整家定制：行業(yè)把整家定制視為整裝的過(guò)渡形態(tài)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是整合柜類(lèi)定制、軟體、成品等服務(wù)好客戶(hù)裝修的第二階段。但現(xiàn)在的整家定制還算不上整家，因?yàn)椤芭涮撞煌陚洹?。它更像是一個(gè)產(chǎn)品組合套餐，是整家定制的雛形。

三者里面，整裝和整家定制最相似，基本是企業(yè)整合產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供服務(wù)。大家居不是整合產(chǎn)品，而是品類(lèi)生產(chǎn)擴(kuò)張，通常也通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)落地。大家居也為整裝奠定了扎實(shí)的生產(chǎn)、交付基礎(chǔ)，是三者里面最關(guān)鍵、重要的。

1 以大家局為代表的消費(fèi)邏輯

無(wú)論大家居、整裝，還是整家定制，行業(yè)都有一個(gè)共識(shí)：消費(fèi)者有一體化的家裝需求。更直觀地說(shuō)就是消費(fèi)者在做硬裝的時(shí)候，也有可能做定制，做定制的時(shí)候也有可能購(gòu)買(mǎi)成品家具。但現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)在做這些的時(shí)候，其實(shí)是有明顯主次的：做定制的，順便賣(mài)了軟體：做木門(mén)的，順便賣(mài)了定制……

這意味什么呢？這是產(chǎn)品配套，是百貨思維，我稱(chēng)之為基于現(xiàn)有的渠道做流量?jī)r(jià)值**化。更通俗地說(shuō)就是在一個(gè)消費(fèi)者身上薅出更多的羊毛，并沒(méi)有為企業(yè)拓寬流量入口。

但這樣的思路并不總是奏效。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多元化的、復(fù)雜的。做定制的，有可能不需要做硬裝，買(mǎi)軟體的并不一定需要做定制。消費(fèi)者并不都是買(mǎi)了毛坯房，他們可能是買(mǎi)了精裝房做局部的更改，可能是家具煥新等。所以大家居、整裝、整家定制，規(guī)模越大，成效越大，中小企業(yè)恐怕還沒(méi)享受到大家居的紅利，已經(jīng)把前幾年賺的錢(qián)砸進(jìn)去了。

消費(fèi)邏輯的第二層內(nèi)涵是消費(fèi)認(rèn)知。消費(fèi)者要做硬裝時(shí)找裝企，做定制找定制企業(yè)，買(mǎi)軟體找軟體品牌……這是消費(fèi)者數(shù)十年形成的消費(fèi)習(xí)慣。大家居也好、整裝也好，要跟消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知、習(xí)慣保持相對(duì)同步，超前壯烈、落后吃虧。未來(lái)，無(wú)論做硬裝、定制，還是購(gòu)買(mǎi)軟體，當(dāng)消費(fèi)者下意識(shí)找一個(gè)企業(yè)服務(wù)時(shí)，整裝大家居這種商業(yè)模式的價(jià)值才會(huì)真正凸顯。只有這個(gè)時(shí)候，新增品類(lèi)才有可能成為企業(yè)的流量入口。

可以說(shuō)，整裝是家裝行業(yè)的理想模型。但這條路，無(wú)論從消費(fèi)邏輯還是從技術(shù)層面，還有很長(zhǎng)一條路要走。整裝公司要打敗裝企、打敗定制、打敗衛(wèi)浴、打敗軟體、打敗木門(mén)，集大成于一身，讓消費(fèi)者從一個(gè)企業(yè)里面消費(fèi)，這需要行業(yè)的深刻轉(zhuǎn)型。

2 大家局的戰(zhàn)略邏輯

歐派提大家居的時(shí)候，完整的說(shuō)法叫“大家居戰(zhàn)略”。與其說(shuō)大家居是品類(lèi)，不如說(shuō)大家居是戰(zhàn)略。什么戰(zhàn)略呢？多元化發(fā)展戰(zhàn)略。就像聯(lián)合利華通過(guò)多品牌進(jìn)入了家庭及個(gè)人護(hù)理用品、冰淇淋、食品等領(lǐng)域，再譬如小米從手機(jī)到整個(gè)智能產(chǎn)品的生態(tài)構(gòu)建，也是多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。區(qū)別不過(guò)在于，品類(lèi)和品牌擴(kuò)張的邏輯有所不同。

所以從消費(fèi)者視角看，大家居、整裝、整家定制是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的一體化家裝需求。但從企業(yè)的角度看，真正的命題是尋求企業(yè)的第二、第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。大家居、整裝、整家定制是企業(yè)增長(zhǎng)的一條線(xiàn)路，但是它們的邊界在哪里？進(jìn)入門(mén)窗、進(jìn)入衛(wèi)??？我覺(jué)得這仍然是有待商榷的問(wèn)題。

當(dāng)企業(yè)在看待大家居、整裝、整家定制的時(shí)候，不要只看“趨勢(shì)”，不要只看到“消費(fèi)者一體化家裝需求”，還要更多地回歸到企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題：如何才能做到增長(zhǎng)？如何發(fā)展才能更符合自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)條件？

品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心理念是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，如果都擠進(jìn)同一條賽道，那最終必然是脫衣肉搏。勝者一戰(zhàn)封神，強(qiáng)者割據(jù)為王，中小勢(shì)力怕是會(huì)被“剿清”。所以在看趨勢(shì)的同時(shí)，還要回歸企業(yè)的生存問(wèn)題、增長(zhǎng)問(wèn)題做戰(zhàn)略思考，找到自身的增長(zhǎng)路徑。

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