房企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局家裝 入局者眾寡頭未現(xiàn)
有人說(shuō),家裝市場(chǎng)門(mén)檻低,工長(zhǎng)帶著幾個(gè)工人就可以搞裝修;也有人說(shuō),家裝市場(chǎng)很難出龍頭,似乎沒(méi)有誰(shuí)能遙遙領(lǐng)先。
但這么多年,家裝市場(chǎng)來(lái)來(lái)去去的企業(yè)很多,依舊活著的還是那幾個(gè)。近兩年的家裝市場(chǎng)在地產(chǎn)的波及之下,泛起陣陣?yán)湟?,“活下去”也是家裝企業(yè)的呼聲,無(wú)形的淘汰機(jī)制已經(jīng)啟動(dòng)。
然而,就在這看似充滿寒意的市場(chǎng)氛圍中,外來(lái)者仍在入局。
11月27日,碧桂園服務(wù)旗下的鳳凰家裝長(zhǎng)沙城市品牌店盛大開(kāi)業(yè)。首店入駐長(zhǎng)沙城市地標(biāo)建筑——金茂廣場(chǎng)北塔,定位為鳳凰家裝的城市品牌中心和生活方式研發(fā)展示中心。
此前,碧桂園通過(guò)多次入資或是合作,布局建材家居行業(yè),目前已涉足涂料、衛(wèi)浴、廚柜、瓷磚、家具、地板、衣柜、淋浴房等多個(gè)領(lǐng)域,逐漸形成了自己的家居產(chǎn)業(yè)鏈。目前,碧桂園已相繼推出家居服務(wù)商“現(xiàn)代筑美家居”、家居平臺(tái)“創(chuàng)喜邦盛家居”、以及家居品牌“橙家”。
再加上此次正式落地的“鳳凰家裝”,碧桂園想要深入家裝行業(yè)的決心顯而易見(jiàn)。其實(shí)不止是碧桂園,據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)《家居k線》不完全統(tǒng)計(jì),僅房地產(chǎn)領(lǐng)域,目前已有超過(guò)15家知名企業(yè)通過(guò)各種方式入局家裝。而若加上互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,數(shù)量則要超過(guò)20家。
一方面,家裝這塊蛋糕足夠大,數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng),預(yù)計(jì)還能多年維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng),這在當(dāng)下的大環(huán)境中,極為難得。另一方面,家裝的門(mén)檻相較而言并不高。
但做的好也確實(shí)不易,在這些“外來(lái)者”入局之前,家裝行業(yè)沒(méi)能跑出一個(gè)巨頭,而在其他行業(yè)龍頭們?cè)揖拶Y進(jìn)場(chǎng)后,幾年過(guò)去,家裝行業(yè)還是選不出寡頭。我們整理上市裝企發(fā)現(xiàn),今年?duì)I收均在下滑,過(guò)半企業(yè)虧損并有資金缺口。
巨頭入場(chǎng)
家裝的誘惑足夠大。
根據(jù)建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模大概2.85萬(wàn)億元,年增速約為18.89%,整個(gè)大家居產(chǎn)業(yè)鏈估計(jì)已經(jīng)突破5萬(wàn)億,且預(yù)計(jì)未來(lái)五年有望維持近兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)。
蛋糕很大,更重要的是,家裝行業(yè)始終沒(méi)有跑出巨頭,引誘著太多的人躍躍欲試。據(jù)樂(lè)居財(cái)經(jīng)《家居k線》的不完全統(tǒng)計(jì),僅互聯(lián)網(wǎng)及房地產(chǎn)領(lǐng)域,目前已有超過(guò)20家知名企業(yè)通過(guò)各種方式入局家裝。
近兩年,京東上線了“京東家”頻道,攜手曲美家居打造有“曲美京東之家”;貝殼拿出80億收購(gòu)圣都家裝100%的股權(quán),推出了“被窩家裝”;阿里入股三維家,同時(shí)設(shè)有家裝平臺(tái)“每平每屋”;百度推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”。
今年,另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭字節(jié)跳動(dòng)在家裝領(lǐng)域也有了新動(dòng)作。去年底和今年初,字節(jié)跳動(dòng)就分別收購(gòu)了北京小幫手裝飾有限公司(簡(jiǎn)稱“小幫手裝飾”)和建筑材料銷售商?hào)|立偉業(yè)(北京)建設(shè)有限公司(簡(jiǎn)稱“東立偉業(yè)”),開(kāi)始在家裝領(lǐng)域進(jìn)行布局。近期,字節(jié)跳動(dòng)正式推出了自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”,在住小幫App內(nèi)和北京朝陽(yáng)區(qū)分別開(kāi)設(shè)線上和線下門(mén)店,并且官宣楊迪成為產(chǎn)品推薦官。
房地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)的更為積極。家居家裝行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游企業(yè),兩者業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密,正因如此,多家知名房企在早期就開(kāi)始布局家裝領(lǐng)域。
2015年,萬(wàn)科鏈家推出“萬(wàn)鏈裝飾”。2016年,恒大投資百億啟動(dòng)恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園;綠地家居與綠地誠(chéng)品家相繼誕生,其中“綠地誠(chéng)品家”是其互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌;保利建材家居廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。也是在那幾年,世茂地產(chǎn)在內(nèi)部孵化家裝服務(wù)“MORE居”,提供拎包入住的解決方案。
除了自己孵化獨(dú)立事業(yè)部或是單獨(dú)成立子公司,還有不少房地產(chǎn)品牌選擇與家裝企業(yè)聯(lián)手破局。前幾年,華潤(rùn)置地聯(lián)手愛(ài)空間推出定制化LOFT產(chǎn)品“華潤(rùn)盒子”。合作模式是華潤(rùn)提供毛坯房、小米提供智能家居而愛(ài)空間則提供裝修家居方案,實(shí)現(xiàn)拎包入住。
但即使關(guān)系緊密,房企入局家裝的進(jìn)展并不算太順利。當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的“萬(wàn)鏈”目前已實(shí)際停擺;綠地誠(chéng)品家家居智能體驗(yàn)中心,自從2016年11月南昌站宣布開(kāi)業(yè)以來(lái),至今未有其它城市體驗(yàn)中心的開(kāi)業(yè)消息。而其他房企推出的各大“家裝品牌”也鮮少有新動(dòng)態(tài)。
正因如此,后續(xù)幾年,房企切入的腳步稍有放緩,但進(jìn)入2021年后,受政策及大環(huán)境的影響,房地產(chǎn)行業(yè)下行趨勢(shì)明顯,尋找新的增長(zhǎng)極從原來(lái)的“錦上添花”到現(xiàn)在的“雪中送炭”。萬(wàn)億家裝行業(yè)再次被重視起來(lái)。
2021年1月,龍湖官宣全新品牌“塘鵝”入局家裝;3月5日,陽(yáng)光城宣布成立“夢(mèng)享家”事業(yè)部;今年10月美的置業(yè)旗下的睿住智能與尚品宅配聯(lián)合成立合資公司睿尚,共同探索“智能”與“全屋整裝”的結(jié)合;近日,皮阿諾引入保利發(fā)展旗下的保利資本,雙方將在定制家具類產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、業(yè)務(wù)推介等領(lǐng)域展開(kāi)合作。
再到3天前的11月27日,碧桂園服務(wù)推出自營(yíng)家裝品牌——鳳凰家裝,首家線下實(shí)體店于長(zhǎng)沙啟幕。家裝行業(yè)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然形成。
“紅?!泵鲬?zhàn)
“外來(lái)者”進(jìn)場(chǎng),攜巨資攪動(dòng)風(fēng)云。
2015年,土巴兔獲得了2億美元C輪融資,估值超10億美元;2021年7月,貝殼宣布擬耗資80億元收購(gòu)圣都家裝,轟動(dòng)全行業(yè)。2022年6月22日,家居建材零售商住范兒宣布,已于近期完成2億元人民幣B輪融資。
自互聯(lián)網(wǎng)家裝的概念興起,“熱錢(qián)”就從四面八方涌入這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),正因如此,多家家裝企業(yè)早早就成功地開(kāi)啟了資本市場(chǎng)之路。
激烈競(jìng)爭(zhēng)之下,擁抱資本力量來(lái)壯大自身似乎成為了一種選擇,家裝企業(yè)的上市熱情延續(xù)至今。這其中,既有傳統(tǒng)家裝公司,也不乏一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。德才股份(已成功上市,)、滬佳裝飾、三維家、土巴兔等多家企業(yè)向IPO發(fā)起沖擊。
不過(guò),IPO進(jìn)程來(lái)看,真正上市的并不多,有的企業(yè)多次被擋在資本大門(mén)之外,比如互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔就在A股上演了四進(jìn)四退,即便如此,土巴兔依然表示在未來(lái)合適的實(shí)際會(huì)重啟IPO。
外面的企業(yè)想進(jìn)入資本市場(chǎng),而已進(jìn)入的企業(yè)表現(xiàn)如何?
樂(lè)居財(cái)經(jīng)《家居K線》整理上市裝企發(fā)現(xiàn),營(yíng)收均在下滑,過(guò)半企業(yè)虧損并有資金缺口。其中,全筑股份虧損**,在今年前三季度虧損7.10億元;ST廣田資金壓力**,今年前三季度的資金缺口高達(dá)近37億元。
裝企和房地產(chǎn)的相關(guān)性要更強(qiáng)一些。去年以來(lái),包括恒大在內(nèi)的部分房企開(kāi)始出現(xiàn)違約,這是導(dǎo)致裝企的業(yè)績(jī)下滑的原因之一。
另一方面,裝修最關(guān)鍵的在于交付,既保證交付質(zhì)量又能保證交付時(shí)間,會(huì)在一定程度上影響著公司自身口碑,進(jìn)一步看,對(duì)自身業(yè)績(jī)也會(huì)或多或少的產(chǎn)生影響。
而目前的家裝市場(chǎng),雖然體量龐大,但企業(yè)的占有率偏低,也就造成家裝行業(yè)“大行業(yè),小企業(yè)”的特點(diǎn)。
頭部企業(yè)集中度不高,又不斷涌入新的企業(yè),魚(yú)龍混雜充斥著家裝這片“紅?!?。
家裝生意有門(mén)道
越多越多企業(yè)進(jìn)入家裝這一賽道,可以從側(cè)面反映出家裝門(mén)檻其實(shí)并不高,但好不好做、做不做得好或許是要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
此前,有業(yè)內(nèi)人士在接受樂(lè)居財(cái)經(jīng)專訪時(shí)曾表示,隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入家裝這一賽道,家裝已經(jīng)來(lái)到“紅?!睍r(shí)代,在此之下,最主要的是要守住交付閉環(huán)。
事實(shí)上,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,交付問(wèn)題一直伴隨家裝的發(fā)展,有的企業(yè)因各種原因而無(wú)法按時(shí)完成交付進(jìn)而選擇“跑路”,在家裝界時(shí)有上演。
近日,據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,上海微樅裝飾設(shè)計(jì)有限公司(簡(jiǎn)稱“微樅裝飾”)被曝出跑路消息。據(jù)了解,在微樅裝飾門(mén)口聚集了上百名維權(quán)的人,不只有業(yè)主蒙受損失,同樣受到傷害的還有許多木工、電工、水漆工等工人和供應(yīng)商。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),被微樅裝飾拖欠工資的工人超過(guò)100人,每位工人都被欠了5-6萬(wàn)元;欠供應(yīng)商700多萬(wàn)元。
企查查顯示,微樅裝飾是一家成立于2019年7月03日的新公司,經(jīng)營(yíng)范圍包含建筑裝飾裝修建設(shè)工程設(shè)計(jì)與施工一體化,建筑材料、金屬材料、五金交電、木材、鋼材、陶瓷制品的銷售等。
在此之前,品高易裝、一號(hào)家居網(wǎng)、蘋(píng)果裝飾、泥巴公社、美得你等多家企業(yè)均被曝出跑路現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)人士表示,由于準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低,大量缺乏資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)者甚至“游擊隊(duì)”承攬家裝業(yè)務(wù),部分經(jīng)營(yíng)者缺乏誠(chéng)信,或低價(jià)攬客,或無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)質(zhì)量參差不齊,由此導(dǎo)致的后果是,家裝行業(yè)監(jiān)管難度大,行業(yè)魚(yú)龍混雜,企業(yè)跑路亂象頻出。
因此,有業(yè)內(nèi)人士呼吁,在房地產(chǎn)行業(yè)全國(guó)整頓的同時(shí),應(yīng)開(kāi)啟家裝行業(yè)整頓,并制定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。此外,有必要推廣裝修施工合同示范文本,讓消費(fèi)者知道依靠什么進(jìn)行維權(quán),但示范合同的推廣還離不開(kāi)監(jiān)管部門(mén)、家庭裝飾企業(yè)、社會(huì)與行業(yè)協(xié)會(huì)共同努力。
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