家居企業(yè)步入轉(zhuǎn)型“深水區(qū)”，不斷拓展業(yè)務(wù)面謀求轉(zhuǎn)型突圍

在消費(fèi)端疲軟的困局面前，家居企業(yè)正步入轉(zhuǎn)型“深水區(qū)”，通過不斷拓展業(yè)務(wù)面謀求轉(zhuǎn)型突圍。

除布局此前較為火爆的定制家居賽道外，打破產(chǎn)品品類的桎梏也成為了家居企業(yè)押寶的賽道之一。資料顯示，依托櫥柜產(chǎn)品發(fā)展壯大的志邦家居股份有限公司（以下簡稱“志邦家居”）已宣布進(jìn)軍陽臺衛(wèi)浴定制領(lǐng)域。

與此同時(shí)，金牌廚柜家居科技股份有限公司（以下簡稱“金牌廚柜”）也在此前發(fā)布公告稱，以自有資金增資廈門融技精密科技有限公司，借此開始了在智能衛(wèi)浴領(lǐng)域的布局。索菲亞、好萊客等家居行業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛布局衛(wèi)浴和陽臺等新賽道。

志邦家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中 國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，拓展衛(wèi)浴品類是公司出于順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢的需要，率先展開全屋布局，以全屋配齊為主方向進(jìn)行多品類綜合家居業(yè)態(tài)的探索，在做強(qiáng)主品類的基礎(chǔ)上，逐步增加新品類，通過整家全品類尋找業(yè)績突破的新增長點(diǎn)。

在中 國家居、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國看來，家居企業(yè)現(xiàn)階段在轉(zhuǎn)型過程中不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，主要是對來自市場需求的反饋，另一方面也可以歸結(jié)為資本對企業(yè)年度增長率提出的要求?！斑@對于企業(yè)而言，一方面可以在相應(yīng)賽道上進(jìn)行品類擴(kuò)張，另一方面有利于新品牌的業(yè)務(wù)增長?！?

拓展新品類

在家居行業(yè)高強(qiáng)度“內(nèi)卷”之下，家居企業(yè)原有的業(yè)務(wù)品類已無法滿足競爭需要，拓展新品類也由此成為了企業(yè)應(yīng)對市場競爭作出的主要選擇。

相關(guān)資料顯示，自2018年以來，我國定制家居領(lǐng)域的營收增速普遍下滑，行業(yè)競爭加劇。同時(shí)，受上游房地產(chǎn)景氣度下降影響，家居企業(yè)的傳統(tǒng)大宗業(yè)務(wù)也呈下滑趨勢。

以南京我樂家居股份有限公司（以下簡稱“我樂家居”）為例，今年前三季度，我樂家居大宗業(yè)務(wù)共錄得營收1.13億元，較2021年同期下降61.5%。

國家統(tǒng)計(jì)局**統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，今年1～10月，我國家具類消費(fèi)品總額為1290億元，較2021年同期下降8.2%。

在消費(fèi)疲軟、行業(yè)“內(nèi)卷”、外部環(huán)境變化等多重因素影響下，發(fā)力全屋定制、全品類定制等業(yè)務(wù)正成為家居企業(yè)踐行的主戰(zhàn)略。但家居企業(yè)僅依靠核心品類來實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長也略顯乏力。

為此，加快拓展新品類成了部分家居企業(yè)尋求業(yè)績增長的主要方式。據(jù)了解，金牌廚柜日前投資了融技精密和得爾美衛(wèi)浴部分股權(quán)。金牌廚柜方面表示，此舉主要是為了進(jìn)一步穩(wěn)定衛(wèi)浴產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈，提升衛(wèi)浴產(chǎn)品配套銷售能力；同時(shí)推動公司與雙方在衛(wèi)浴產(chǎn)品的聯(lián)合研發(fā)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略落地；通過對衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈的布局，加快拓展公司在陽臺衛(wèi)浴領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

和金牌廚柜類似，志邦家居也選擇了進(jìn)軍衛(wèi)浴定制品類。志邦家居方面提供的資料顯示，公司已于今年7月推出了多款定制衛(wèi)浴產(chǎn)品，“通過全品類一體化整家交付幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更完整的家?！?

除拓展新品類外，也有部分家居企業(yè)瞄準(zhǔn)了二手房和存量房消費(fèi)市場，并對工程渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。我樂家居方面表示，近年來，家居市場的新房需求增量效應(yīng)逐漸弱化，二手房與存量房推動了家居產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。為此，公司將終端零售能力視為發(fā)展的重要引擎，重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)銷商渠道，夯實(shí)直營零售能力，同時(shí)降低工程業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

志邦家居方面也表示，公司通過強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制，調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略地產(chǎn)客戶的合作，有效控制了工程客戶風(fēng)險(xiǎn)。近期，各地＊＊陸續(xù)出臺了“保交樓”相關(guān)舉措，使得原本停滯的工程項(xiàng)目復(fù)工復(fù)產(chǎn)，公司生產(chǎn)端正配合全國各地“保交樓”項(xiàng)目積極推進(jìn)，工廠有序排期生產(chǎn)?！敖衲耆径?，公司大宗業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象，預(yù)計(jì)四季度有望得到進(jìn)一步改善?！?

瞄準(zhǔn)新方向

在拓展新品類的同時(shí)，家居企業(yè)也在不斷瞄準(zhǔn)“一站式家裝”等新方向，向消費(fèi)者提供一體化、一站式的整體定制家居解決方案。

主打櫥柜產(chǎn)品的歐派家居也在10月份發(fā)布了“新家裝”戰(zhàn)略。歐派家居方面表示，該戰(zhàn)略是通過一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來滿足消費(fèi)者整體生活方式需求的零售服務(wù)模式。

此外，金牌廚柜也在持續(xù)拓展整裝業(yè)務(wù)?！敖陙?，公司以廚衣木產(chǎn)品為核心，整合其他家居配套產(chǎn)品，通過招募頭部裝修企業(yè)為城市運(yùn)營商，努力做強(qiáng)渠道和銷售。截至今年三季度末，公司已跟70余家裝修企業(yè)建立了整裝業(yè)務(wù)合作關(guān)系?！?

志邦家居相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，在家居消費(fèi)領(lǐng)域一體化、一站式的整體定制家居解決方案中，高品質(zhì)和好體驗(yàn)是消費(fèi)者的核心訴求，但目前來看，整家、整裝的商業(yè)模式尚末迭代完成，定制家居在資源整合、機(jī)制運(yùn)營等方面還處于摸索期。

“公司圍繞為客戶‘裝修一個(gè)家’的核心，不斷探索整家及整裝的商業(yè)發(fā)展模式，向客戶提供一體化、一站式的整體定制家居解決方案?！敝景罴揖由鲜鲐?fù)責(zé)人同時(shí)表示。

在王建國看來，“一站式家裝”模式興起緣于家居消費(fèi)市場發(fā)生了變化，家居企業(yè)一方面開始提高客單價(jià)，另一方面也開始拓展新品類，逐步擴(kuò)大到全案定制?！叭付ㄖ剖紫纫腥冈O(shè)計(jì)，然后才會有全案產(chǎn)品，最后才有全案交付。但到目前為止，絕大部分企業(yè)在泛家居領(lǐng)域還沒有打通全流程，還處于戰(zhàn)略糾結(jié)期和認(rèn)知模糊期。”

事實(shí)上，我國定制家居行業(yè)仍有進(jìn)步空間。中郵證券研報(bào)分析稱，目前，家居行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)在品牌、渠道、產(chǎn)品、產(chǎn)能、信息化等領(lǐng)域具有綜合優(yōu)勢，正持續(xù)搶占中小企業(yè)市場份額。但對比韓國、德國和美國等成熟市場，國內(nèi)定制家居、軟體家居等領(lǐng)域仍較為分散，行業(yè)集中度仍有較大的提升空間。

押寶新模式

值得注意的是，建設(shè)直營渠道正成為家居行業(yè)的主流趨勢。

我樂家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在日前召開的業(yè)績說明會上就表示，終端零售能力是公司發(fā)展的重要引擎?！霸谥睜I渠道建設(shè)方面，公司重點(diǎn)打造城市旗艦店/學(xué)習(xí)標(biāo)桿店，持續(xù)探索門店+社區(qū)+家裝+新零售+直播獲單相融合的多渠道銷售模式，不斷提高零售訂單轉(zhuǎn)化率及顧客滿意度，并將成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綇?fù)制于經(jīng)銷商的終端門店管理，初步達(dá)成品牌口碑、促銷營收共贏?！?

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我樂家居的直營業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.34億元，同比增長20.16%，占公司整體營業(yè)收入的比例為19.97%。

金牌廚柜方面也表示，今年以來，公司已持續(xù)推進(jìn)零售渠道覆蓋工作，通過設(shè)立平臺分公司、辦事處，加強(qiáng)商圈管理，采取分區(qū)招商等渠道創(chuàng)新模式，推動渠道下沉?！敖衲昵叭径?，公司衣柜新建店面約150家，新開店形態(tài)以綜合店、家居館為主，有利于進(jìn)一步提升多品類聯(lián)單協(xié)同和客單值，滿足客戶一站式需求?！?

與此同時(shí)，家居行業(yè)的零售模式也出現(xiàn)了一些新變化。除了通過布局直營渠道來增加盈利外，家居企業(yè)聯(lián)合電商平臺等打造的“線上線下雙線零售模式”也正異軍突起，以通過“本地門店+即時(shí)配送”方式搶占市場。

家居企業(yè)也在發(fā)力布局全域平臺。據(jù)蘇寧易購發(fā)布的《2022雙十一家消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，新理念、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)正成為驅(qū)動“雙11”家消費(fèi)升級的“三駕馬車”。

據(jù)了解，今年“雙11”，蘇寧易購發(fā)力“一站式家庭場景解決方案”，家電、家裝消費(fèi)的主場優(yōu)勢持續(xù)鞏固，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長141%，智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，全屋定制訂單環(huán)比提升186%，中央集成家電銷售環(huán)比增長113%。

除電商平臺外，微信小程序等也在成為家居企業(yè)深耕的領(lǐng)域。記者梳理發(fā)現(xiàn)，多家家居企業(yè)的微信小程序成為了新渠道平臺。以金牌廚柜為例，其微信小程序包括產(chǎn)品和裝修方案等內(nèi)容入口；志邦家居則直接通過微信小程序建立了新的線上渠道入口，消費(fèi)者可以通過小程序直接購買產(chǎn)品。

但在王建國看來，家居企業(yè)推進(jìn)的零售新模式或并不能準(zhǔn)確解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。“商業(yè)模式的迭代和變革有可能是從企業(yè)端開始的，但這些迭代并不一定是消費(fèi)者所需要的，并沒有觸及消費(fèi)者的真正需求，還需要進(jìn)一步提升精準(zhǔn)度?！?

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