家居企業(yè)雙十一轉(zhuǎn)型 探索實體經(jīng)濟新增量

第14個“雙11”落幕。包括天貓、京東在內(nèi)，多家電商平臺均默契地選擇不公布最終交易額，而以“穩(wěn)”和“實”作為戰(zhàn)報總結(jié)。就在各界對今年市場的“冷靜”討論不止時，反觀家居行業(yè)，在林氏家居、TATA木門、芝華仕、九牧等家居企業(yè)公布的“雙11”戰(zhàn)報中，可以欣喜得發(fā)現(xiàn)行業(yè)仍保持較高增長速度。

天貓等平臺發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”家裝家居領(lǐng)域整體成交額增長強勁，家居這類大件商品成為留給電商為數(shù)不多的深挖領(lǐng)域。隨著“雙11”熱度歸于正常，用戶增量日趨到頂，家居企業(yè)也從單純追求數(shù)據(jù)增長，到挖掘用戶粘性、完善供應(yīng)鏈體系、尋求用戶價值轉(zhuǎn)型。

冷靜“雙11”下的家居熱鬧場

今年“雙11”，天貓以“穩(wěn)中向好”作為總結(jié)，京東則喊出“由實而生 向?qū)嵍钡目谔枺瑑纱箅娚唐脚_十分默契地回避了最終銷售額，突出“穩(wěn)”和“實”。

“冷靜”之下，家居企業(yè)在“雙11”的玩法逐漸增多，參與的渠道也不再局限于線上。家居賣場作為家居行業(yè)的業(yè)績晴雨表，在今年“雙11”將直播納入標(biāo)配玩法。居然之家攜手“老汪來了”直播間第三次亮相，賦能品牌“雙11”總銷售額189億元，同比增長26%；紅星美凱龍推出工程避坑等特色主題直播，通過線上蓄客的形式實現(xiàn)成交額的大幅增長。

家居品牌在“雙11”的玩法也是花樣百出。比如，今年“雙11”，林氏家居上架了數(shù)百款新品，在社交媒體、短視頻平臺等進(jìn)行了大規(guī)?！胺N草”，甚至將直播賬號矩陣的覆蓋面擴展到客餐廳、臥室書房、兒童生活區(qū)等垂類空間。另外，林氏家居還將直播業(yè)務(wù)賦能到線下新零售板塊，通過與行業(yè)頭部達(dá)人合作等形式，通過收割留資，為線下引流蓄水，并策劃「小船拉大船」的品牌營銷事件，以諧音、諧趣傳達(dá)“真的劃得來”的理念；TATA木門聯(lián)合頭部帶貨主播在全平臺放價直播，推9.9元超值購優(yōu)惠券等多重玩法；顧家家居也邀請明星演繹爆笑幽默短劇，以此帶出行業(yè)消費痛點……

林氏家居策劃的雙十一#真的！劃得來#品牌營銷事件

品牌行為的效果在企業(yè)的“雙11”戰(zhàn)報中得以體現(xiàn)。林氏家居通過全渠道發(fā)力，最終“雙11”的總成交額達(dá)到18.2億元，再次穩(wěn)居全網(wǎng)住宅家具行業(yè)成交額TOP1，同比增幅達(dá)到17.7%：TATA木門全網(wǎng)累計銷售額14.27億元，位列天貓平臺全屋定制品類TOP1、入戶門品類TOP1；芝華仕雙11全網(wǎng)總成交額達(dá)12.8億元，全渠道、多品類熱銷登頂多個行業(yè)榜單TOP1……

可以看出，消費者的剛需仍在，市場經(jīng)濟韌性十足，家居企業(yè)在新玩法下保持增長。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“中國電商的體量已經(jīng)很大，雖然增長變得越來越難，單一平臺的增長更難，商家仍在積極參與并不再強求業(yè)績”。

從追求數(shù)字增長到錘煉真功夫

“雙11”熱度回歸日常成為必然趨勢，少了絢麗的戰(zhàn)報以及顯示屏跳動的數(shù)據(jù)，多的是快遞“分鐘達(dá)”、產(chǎn)品價保、供應(yīng)鏈數(shù)字化信息化等服務(wù)升級?？梢钥吹剑袄潇o”之下，更考驗家居企業(yè)平時積累的真功夫。

“款付完了，沒有熬夜?！?1月11日晚上8點，清空了購物車?yán)镒詈笠患唐泛?，北京朝陽的柯先生一臉平靜。這是柯先生參與過最“佛系”的一年“雙11”，不同于往年的拼手速，今年他更關(guān)注物流和服務(wù)。在電商購物常態(tài)化的當(dāng)下，物流、售后等環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量高低是決定網(wǎng)購體驗的關(guān)鍵。

而家具產(chǎn)品作為大件商品，在生產(chǎn)鏈條長、非標(biāo)準(zhǔn)化等因素的影響下，物流配送、倉儲以及售后安裝等體系更為復(fù)雜，需要多個環(huán)節(jié)配合聯(lián)動。以林氏家居為例，其全國三倉“雙11”期間的單日發(fā)貨峰值便達(dá)到15000立方米。面對“雙11”驟增的出貨量，更加考驗的是家居企在業(yè)供應(yīng)鏈端的敏捷反應(yīng)能力。而林氏家居作為首批起步于互聯(lián)網(wǎng)的家居品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)所積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢賦能業(yè)務(wù)板塊，或?qū)⑴艹鲆粭l提升倉儲配送效率、增強消費體驗的新通路。

林氏家居合作供應(yīng)商生產(chǎn)現(xiàn)場

作為傳統(tǒng)家具行業(yè)與眾不同的存在，林氏家居生產(chǎn)模式的特殊性在于采取“供應(yīng)商合作”的模式推進(jìn)。其中，企業(yè)的供應(yīng)商管理部門（簡稱“供管部”）作為供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的部門。一方面要負(fù)責(zé)對接全國180多家供應(yīng)商，一方面要收集終端門店的市場需求并及時反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門。

據(jù)林氏家居供應(yīng)商管理部負(fù)責(zé)人張發(fā)介紹，近幾年隨著直播帶貨業(yè)務(wù)興起，經(jīng)常會發(fā)生臨時訂單激增的情況。而家居企業(yè)內(nèi)冗長的供應(yīng)鏈要如何快速反應(yīng)？這存在巨大的挑戰(zhàn)。對此，林氏家居通過自主開發(fā)，利用自身的大數(shù)據(jù)積累，實現(xiàn)了數(shù)字信息化在供應(yīng)鏈的全覆蓋，尤其是在今年新上線的“產(chǎn)品供應(yīng)矩陣”和“數(shù)字供應(yīng)商”等工具，能夠更快速得提升供應(yīng)鏈的靈活程度跟決策依據(jù)，幫助破解傳統(tǒng)家具行業(yè)因供應(yīng)鏈長而出現(xiàn)的信息孤立、滯后性高等難題，以敏捷型供應(yīng)鏈賦能珠三角上下游產(chǎn)業(yè)鏈升級。

“比如，今年4月上線的產(chǎn)品供應(yīng)矩陣系統(tǒng)，能夠看到每個產(chǎn)品品類的月度產(chǎn)能提報情況，并按季度收集供應(yīng)商的產(chǎn)能情況，提前預(yù)警每個類目對應(yīng)的供應(yīng)產(chǎn)能是過剩還是不足，一旦出現(xiàn)產(chǎn)能不足的地方，企業(yè)可以從資源庫啟用備用資源，快速進(jìn)入業(yè)務(wù)對接。”張發(fā)說，在數(shù)字化系統(tǒng)的協(xié)助下，林氏家居的供應(yīng)鏈一方面是反應(yīng)效率更敏捷，另一方面是能為產(chǎn)品開發(fā)提供決策依據(jù)。

除供應(yīng)鏈外，林氏家居也在物流配送方面也會提前做足準(zhǔn)備。比如租用臨時倉庫解決產(chǎn)品場地儲備的問題；增加物流服務(wù)商以及安裝師傅的資源籌備應(yīng)對“雙11”激增的訂單量；并提前對物流線路進(jìn)行風(fēng)險評估，降低送貨風(fēng)險等。

探索實體經(jīng)濟新增量

“雙11”已走過14年，場子早已熱了起來，但隨著直播、促銷成為常態(tài)，消費者的購買力疲軟，平臺與商家不得不慢下來思考如何尋找新的增量。

停杯投箸不能食，拔劍四顧心茫然。18.2億元的數(shù)字定格后，林氏家居連續(xù)多年站在全網(wǎng)“雙11”住宅家具品類榜單之首，環(huán)顧四周，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)沒有對手。似乎已經(jīng)抵達(dá)天花板的林氏家居，如何尋找下一個年度增長點？

林氏家居的回答是，先于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)布局新零售格局。2022年8月10日，“林氏木業(yè)”正式更名為“LINSY 林氏家居”，聚焦“時尚、多元、舒適”的差異化優(yōu)勢，致力于成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”。品牌更名的背后是企業(yè)邊界的拓寬，目前林氏家居在全球已布局了超過900家線下門店，業(yè)務(wù)延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外門店等各個方向，林氏家居電商和線下門店營收的占比已經(jīng)達(dá)到1:1，均衡發(fā)展的程度高于其他傳統(tǒng)企業(yè)。

林氏家居官宣品牌全球代言人王一博

破而后立，林氏家居的底氣在于在新零售成型之初就敢于打破行業(yè)“低價捆綁高價產(chǎn)品銷售”的潛規(guī)則，率先在行業(yè)定下線上線下五同體系，即同產(chǎn)品、同價格、同活動、同權(quán)益、同服務(wù)。這樣的創(chuàng)新機制不僅保證了品牌經(jīng)銷商權(quán)益，更在消費者心中建立了充分的信任感，強化市場對品牌的認(rèn)同。此外，林氏家居還率先在行業(yè)推出“五包服務(wù)”、“七天閃電發(fā)貨”等舉措，徹底打消消費者網(wǎng)購大件家具產(chǎn)品的顧慮。

家居企業(yè)發(fā)貨倉庫

與前幾年家居企業(yè)過于追求“觸網(wǎng)”相比，現(xiàn)在更傾向于線上線下融合。中國家居/設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國認(rèn)為，“一方面，純靠銷售額體量及排名，對消費端的拉動已顯疲態(tài)，企業(yè)必須更新迭代產(chǎn)品、品牌、營銷、服務(wù)；另一方面，‘95后’‘00后’消費者產(chǎn)生了新的需求，企業(yè)需要適應(yīng)變化”。

長風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海。頂著“雙11”銷冠的榮光，以林氏家居為代表的家居品牌需要褪下電商標(biāo)簽，以探索實體經(jīng)濟新增量，或能樹立新的零售標(biāo)桿。

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