雙11賣15.5億！如今劍指500億！15年家居老牌靠快時(shí)尚破局增長？

金九銀十，眼下正值家居家裝銷售旺季，各大品牌紛紛赤膊上陣，卯足了勁兒沖業(yè)績。

今年上半年，疫情反復(fù)和地產(chǎn)疲軟帶來諸多不確定性，家居行業(yè)增速整體放緩。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年1-6月，中國家具類零售額達(dá)到730億元，同比下降9%；家具制造業(yè)營業(yè)收入3604億元，同比下降4.0%。

行業(yè)步入存量競爭，林氏木業(yè)進(jìn)行品牌升級，更名為“林氏家居”。林氏家居CEO崔杰慧告訴億邦動(dòng)力，隨著業(yè)務(wù)邊界拓展，各業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人不約而同提出同一訴求：林氏木業(yè)已經(jīng)不足以詮釋他們正在做的事情，是時(shí)候考慮更換名稱了。

事實(shí)上，早在2015-2018年，行業(yè)就曾出現(xiàn)過一輪品牌“更名潮”。華潤家具更名“華潤家居”，曲美家具更名“曲美家居”，顧家沙發(fā)更名“顧家家居”，甚至連專注櫥柜的歐派櫥柜和志邦櫥柜，也更名歐派家居、志邦家居。

這些更名背后是業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略調(diào)整，也是拓品類、拓人群和拓渠道的需要。林氏自然也不例外。

林氏家居從淘寶店起家，最近幾年逐漸從銷售成品家具，轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供多元生活方式。比如，2019年創(chuàng)立嬰童家居品牌“LINSY KIDS”，2020年推出“林氏全屋定制”，2022年推出專注臥室空間的品牌“林氏睡眠”......

“從全風(fēng)格、全品類的家居產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定制家具的服務(wù)模式看，我們和宜家很接近，不過從開店模式看，又有很大區(qū)別?！贝藿芑劢忉屨f，宜家走“大店”模式，多集中在一線城市，“再下沉就很難了”，反觀中國家居企業(yè)，“鋪天蓋地三五千家門店”是標(biāo)配——這也是林氏的方向。

不久前，億邦動(dòng)力前往廣東佛山，與CEO崔杰慧深度交流，試圖揭開品牌升級背后的底層業(yè)務(wù)邏輯，以及家居行業(yè)正在經(jīng)歷的變化。這次交流試圖回答以下問題：

林氏家居為什么要在今年升級品牌？這與企業(yè)自身發(fā)展以及行業(yè)環(huán)境變化有何關(guān)系？

品牌升級牽動(dòng)了哪些業(yè)務(wù)板塊調(diào)整？如何在存量市場拿到足夠多的競爭籌碼？

從成品與定制家具到家居用品，每年上千款SKU上新背后，林氏家居如何打造家居行業(yè)的“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈？

“永遠(yuǎn)追求銷售規(guī)模**化，想辦法把增量搞上來”

林氏家居的運(yùn)營模式，相比傳統(tǒng)家居行業(yè)確實(shí)稍顯“異類”。

2007年，林氏家居從淘寶店起家，屬于最早挖到互聯(lián)網(wǎng)紅利的家具品牌之一。此后多年，它一直基于在電商平臺積累的用戶人群，進(jìn)行需求預(yù)測和產(chǎn)品更新，面向年輕人群開發(fā)一系列爆品。

而當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)家居企業(yè)還在通過一年一度的訂貨會和經(jīng)銷商體系搭建產(chǎn)品銷售渠道，而以“年”為單位更新產(chǎn)品的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場需求。

十年前，林氏家居客群研究部做過一次用戶畫像分析，顯示70%的消費(fèi)者是25-35歲的年輕人；十年后，他們再次做用戶畫像分析，發(fā)現(xiàn)該比例依舊保持在75%左右。

事實(shí)上，現(xiàn)今家居家裝的主力消費(fèi)群體就是80/90后，而林氏家居則更集中和專注于這個(gè)群體。根據(jù)中裝協(xié)發(fā)布的《2021中國家裝消費(fèi)行為研究報(bào)告》，40歲以下的家裝消費(fèi)者占比72.7%，比2019年提升12.7個(gè)百分點(diǎn)。

“雖然我們拓展了很多品類，整個(gè)交易規(guī)模也有數(shù)倍增長，但年輕消費(fèi)人群的占比數(shù)據(jù)卻驚人相似?！贝藿芑壅f，這也在側(cè)面說明，林氏家居的品牌定位和產(chǎn)品定位從來沒有離開年輕人，“這就是團(tuán)隊(duì)擅長的領(lǐng)域”。

在這一進(jìn)程當(dāng)中，“代表年輕人的審美和需求”既深入了用戶心智，也同樣滲入品牌的價(jià)值主張。得益于此，林氏家居連續(xù)多年登頂天貓“雙十一”住宅家具類目銷售榜TOP1，交易額從最初的數(shù)百萬增長至2021年的15.5億元。

盡管核心用戶人群沒有改變，但當(dāng)代年輕人的家居消費(fèi)需求卻在過去十年間發(fā)生了顯著變化，總結(jié)來說呈現(xiàn)出三大特征：顏值即正義、喜新厭舊和懶人一站式消費(fèi)。

代際消費(fèi)演化下，90后、00后逐漸成為家居消費(fèi)的主力人群，如何搶占年輕人市場已成為國內(nèi)家居品牌的發(fā)展命題，自然也成了林氏啟動(dòng)品牌升級的外部動(dòng)因。

崔杰慧談到，雖然近三年來，年輕消費(fèi)者在家居產(chǎn)品上的消費(fèi)預(yù)算有所下降，但他們對產(chǎn)品的審美和質(zhì)量的要求越來越高。

舉例來說，新一代年輕人更換家居產(chǎn)品的頻次更高，換一個(gè)住所就要換一套家居裝飾；即便不如新房裝修工程浩大，舊房改造、“陽臺革命”等優(yōu)化家居空間也有不小的需求。

“年輕人選購家居產(chǎn)品，實(shí)際上是購買一種自己偏愛的生活方式?！彼f，“林氏家居要做的是以用戶為中心，圍繞時(shí)尚、多元和舒適來重新定義家居生活方式。”

伴隨“懶人經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，年輕的家居消費(fèi)者也更傾向于“一站式購齊”的軟裝解決方案。根據(jù)中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年選擇整裝的消費(fèi)者占比已達(dá)20.86%，較2019年提升約8個(gè)百分點(diǎn)。

一站式家裝需求中，全屋定制為核心品類，且因具備設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)和服務(wù)屬性重，成為較好的引流點(diǎn)。這種消費(fèi)趨勢的變化，也在引導(dǎo)林氏家居思考自己的業(yè)務(wù)邊界。

過去，林氏家居的產(chǎn)品多為大幾千元的大件成品家具，不過最近幾年，品牌重點(diǎn)發(fā)力“成品家具+定制家具+家居用品”的融合業(yè)態(tài)模式。林氏內(nèi)部成立了“小件項(xiàng)目部”和“家居項(xiàng)目部”，主要負(fù)責(zé)研發(fā)客單價(jià)300元以下的家居產(chǎn)品，覆蓋居家辦公、電競游戲等空白的家居場景。

如今，林氏家居的品類已經(jīng)從成品家具、定制家具延伸至窗簾、地毯、四件套等家居用品?！跋M(fèi)者回家打開門的那一刻，看到跟軟裝有關(guān)的東西，我們都會去做?！贝藿芑壅f。

品類拓展的底層業(yè)務(wù)邏輯，可以總結(jié)為“誰能**化滿足消費(fèi)者的需求，誰就能在未來有更多機(jī)會跑出來”。不管是8000億的成品家具市場、4500億的定制家具市場，亦或者上萬億的生活家居市場，“泛家居”行業(yè)都是一個(gè)大賽道。

“企業(yè)創(chuàng)立至今，永遠(yuǎn)追求銷售規(guī)模**化，先想辦法把業(yè)績搞大，增量搞上來。這始終是我們的**追求?！贝藿芑厶寡?。

林氏家居屬于“求生欲比較強(qiáng)的企業(yè)”，盡管不能完全預(yù)判品類流行趨勢，但仍然會根據(jù)市場的周期性波動(dòng)，迅速做出反應(yīng)，把資源和研發(fā)投入到當(dāng)季最火熱的品類賽道中。崔杰慧稱，在疫情影響的三年時(shí)間里，反而是公司業(yè)績增長最快的幾年。

家居行業(yè)素有“得渠道者得天下”的說法，林氏家居拓展品類和渠道以后，勢必在終端市場與其他品牌迎來激烈競爭。目前，顧家家居擁有6000家品牌專賣店，歐派家居的經(jīng)銷商門店超過7000家，索菲亞的終端門店也已經(jīng)超過4000家。

相較而言，林氏家居通過加盟模式在國內(nèi)僅開設(shè)了800多家新零售門店，其中定制融合店170多家；今年，品牌新零售門店的擴(kuò)張計(jì)劃是1000家，其中定制融合店要開到200家。

與同行不同的是，林氏家居的渠道拓展也基于電商基因，每開一家新店，就會通過各線上平臺為門店引流。崔杰慧說，在一至四線城市，線上平臺可以為線下門店貢獻(xiàn)60%的流量，這是林氏家居新零售門店的運(yùn)營優(yōu)勢。

目前，林氏家居電商和線下門店?duì)I收占比已經(jīng)達(dá)到1:1，均衡發(fā)展的程度高于傳統(tǒng)家居企業(yè)。

中國有330多個(gè)地級市（含盟/地區(qū)/自治州），2000多個(gè)縣城，下沉市場的家居市場依然保持著兩位數(shù)的增長，這也是整個(gè)家居行業(yè)的增量來源。未來兩、三年，林氏家居將重點(diǎn)發(fā)力線下渠道的鋪設(shè)，尤其是門店數(shù)量的增長，而縣城這類下沉市場將成為主要戰(zhàn)場。

向全品類拓展以后，如何做到“雜而不亂”？

“如果說公司的唯一信仰——那就是信奉冷冰冰的數(shù)據(jù)。”

崔杰慧說，林氏家居創(chuàng)辦十五年，始終堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，一直堅(jiān)信冷冰的數(shù)據(jù)，因?yàn)椤按髷?shù)據(jù)的背后是用戶需求的集合”。

向全品類拓展以后，如何做到“雜而不亂”，這似乎是一個(gè)普遍的難題。它由兩部分組成，首先是如何洞察到用戶的更多真實(shí)需求，其次是如何用更多產(chǎn)品滿足這些需求。

林氏家居的做法似乎也沒有離開數(shù)據(jù)。

首先是洞察用戶的更多真實(shí)需求，它涉及更復(fù)雜的場景、更寬泛的年齡和更為細(xì)分的人群與行為特征。崔杰慧告訴億邦動(dòng)力，林氏通過搭建BI（Business Intelligence，商業(yè)智能）以及合作第三方社交媒體，對用戶進(jìn)行畫像分析，并結(jié)合用戶訂購相關(guān)的數(shù)據(jù)和新產(chǎn)品體驗(yàn)反饋，把握需求變化趨勢，分辨哪些是真正的用戶需求。

在海量數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)上，林氏家居產(chǎn)品研發(fā)部門只需在系統(tǒng)填一個(gè)鏈接或者選擇一個(gè)單品，用戶評論、關(guān)鍵詞搜索、產(chǎn)品偏好、相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品信息就可以快速呈現(xiàn)出來。

拿到一大堆用戶需求之后，緊接著就需要用產(chǎn)品去滿足這些需求。品類拓展背后，林氏家居對整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)體系進(jìn)行了升級，其中**亮點(diǎn)是引入CMF產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系，該體系通常應(yīng)用于汽車、手機(jī)等領(lǐng)域。

CMF是Color（顏色）、Material（材料）和Finishing（工藝）的首字母縮寫，代表三個(gè)方向開發(fā)產(chǎn)品的研發(fā)邏輯。CMF產(chǎn)品研發(fā)體系背后，對應(yīng)著林氏家居的三個(gè)業(yè)務(wù)部門，分別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、原材料部和產(chǎn)品研發(fā)部。

CMF的價(jià)值在于，它能夠幫助企業(yè)將以往“散亂”的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化流程，有利于研發(fā)體系的復(fù)制運(yùn)用，從而讓產(chǎn)品能更“快、準(zhǔn)、狠”，既能切合市場需求，同時(shí)提升良品率。

具體來說，一方面，CMF體系可以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率。通過建立CMF設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)指引，可以統(tǒng)一設(shè)計(jì)語言；通過整合物料資源，建立色彩管理體系，輸出設(shè)計(jì)工具包，也可以方便產(chǎn)品設(shè)計(jì)師快速匹配物料。

另一方面，CMF體系也有助于加快新品上市節(jié)奏。CMF的運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)提前引進(jìn)、儲備新物料并打樣檢測，縮短新品開發(fā)周期1-2個(gè)月；實(shí)物樣板管理也為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的靈感和設(shè)計(jì)方案提供了轉(zhuǎn)化落地保障。

比如，林氏家居的年度戰(zhàn)略新品、王一博同款“怎么坐都可椅”，就是林氏家居CMF研發(fā)體系加持的結(jié)果。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，25-35歲的年輕人日常休閑時(shí)間分配為：59%用來聽音樂、58%用來看視頻、53%用來打游戲。隨之而來的問題是，如何研發(fā)一款能夠解決年輕人多種需求的休閑沙發(fā)，讓他們可以在追劇、游戲、睡眠、工作等模式間切換。

林氏家居2022年新品沙發(fā)——“怎么坐都可椅”

而“怎么坐都可椅”不僅是一把沙發(fā)，還是一把具備自動(dòng)調(diào)節(jié)、可坐可躺，有USB插孔、手機(jī)支架、氛圍燈、藍(lán)牙音箱和語音操控多功能椅。

配色（Color）：“怎么坐都可椅”提供了橋下春波、杏仁黃、玄米茶白等中國傳統(tǒng)色，這些頗具詩意的顏色，源自于林氏家居所構(gòu)建的全新CMF色彩矩陣。

材質(zhì)（Material）：研發(fā)團(tuán)隊(duì)采用當(dāng)下市場流行材料——納帕硅膠皮，具有90%的有機(jī)硅含量，兼具耐磨、防污、防曬的特質(zhì)。

工藝（Finishing）：考慮到多數(shù)年輕人喜歡以半躺狀態(tài)（葛優(yōu)躺）追劇，產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓靠背以125°的角度展開，這一角度能夠讓靠背接近平躺，再結(jié)合抬起的腳踏讓身體進(jìn)入更慵懶的狀態(tài)。

崔杰慧坦言，林氏家居此前在線上渠道運(yùn)營上，一直是“爆款”開發(fā)思維；如今，企業(yè)實(shí)力覆蓋到全品類家居產(chǎn)品，就需要以“系列”、“套系”的思維考慮產(chǎn)品開發(fā)方向。

即便是定制家具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，也將遵循CMF的產(chǎn)品研發(fā)體系，并且將成品家具與定制家具按照各占50%的比例進(jìn)行調(diào)配，以**化地凸現(xiàn)品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性。

每月上新SKU200+

全品類玩家如何打造“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈？

目前，林氏家居全年在售產(chǎn)品超過一萬SKU，包括55個(gè)品類和十余種風(fēng)格，每月還在以200+SKU的速度上新。

生產(chǎn)方式在提升上新頻次和生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，會不會在一定程度上“犧牲”產(chǎn)品品質(zhì)？這也是消費(fèi)者對“快時(shí)尚”的固有印象?？v觀家居行業(yè)，不管是跨國企業(yè)宜家，還是國內(nèi)家居企業(yè)，在擴(kuò)充品類的過程中，都面臨過產(chǎn)品質(zhì)量抽檢不合格的問題。

如今，定位家居全風(fēng)格、全品類的林氏家居，如何**程度地規(guī)避“快時(shí)尚”運(yùn)作方式帶來的負(fù)面影響呢？崔杰慧告訴億邦動(dòng)力，林氏家居的供應(yīng)鏈布局類似于快消品的打法，同時(shí)也在“跨界取經(jīng)”。

“比如消費(fèi)電子類的蘋果、小米；服裝行業(yè)的Zara、GAP等品牌，都是我們學(xué)習(xí)的榜樣。”他說。其中最核心的原則是，以數(shù)據(jù)洞察為指引，在充分了解市場所需后通過快速上新和高頻迭代，吸引年輕人購買。

按照“快時(shí)尚”的生產(chǎn)方式，林氏家居所有的生產(chǎn)計(jì)劃都會提前半年開始準(zhǔn)備。以電商大促為例，各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)從半年前就已啟動(dòng)部署，包括產(chǎn)能的規(guī)劃、產(chǎn)品的上新等。

在林氏家居，從提出需求到產(chǎn)品上架，軟體家具和小件配套產(chǎn)品最快僅需30天，板木產(chǎn)品大約45-60天，線下門店的鋪貨順延20-30天。這也就意味著，一件產(chǎn)品從一個(gè)想法變成實(shí)物再到門店擺樣只需50-90天。

每月200+新品SKU上市背后，得益于約180多家供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)的支持。在林氏家居內(nèi)部，則由供應(yīng)鏈管理部門負(fù)責(zé)掌控全局。而從下達(dá)訂單需求、制定限購計(jì)劃到跟進(jìn)倉儲物流進(jìn)度、收集終端客戶反饋，整個(gè)供應(yīng)鏈管理流程僅需近20名員工負(fù)責(zé)。

供管部在供應(yīng)鏈?zhǔn)浅猩蠁⑾碌慕巧?，一端連接著“30天上新”的快時(shí)尚節(jié)奏以及全國約180家供應(yīng)商資源；一端則連接著終端門店與年輕消費(fèi)人群反饋的市場需求。

在拓展全品類家居產(chǎn)品之前，林氏家居已經(jīng)具備國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化板式家具供應(yīng)鏈體系，早在2009年就開始上線ERP系統(tǒng)，構(gòu)建了整個(gè)BI數(shù)據(jù)化和信息化看板。從2020年開始，數(shù)據(jù)信息部門的人員規(guī)模從80人增加至200余人。

今年，為了更好地支持柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，林氏家居的供應(yīng)鏈系統(tǒng)面向企業(yè)內(nèi)部和外部分別上線新工具。

按照慣例，林氏家居每年都會定下一個(gè)全年銷售目標(biāo)，要達(dá)成目標(biāo)，最重要一點(diǎn)是研判年度供貨量要達(dá)到多少，產(chǎn)能是否跟得上銷售。今年4月上線的“產(chǎn)品供應(yīng)矩陣”正是幫助企業(yè)內(nèi)部解決產(chǎn)品銷量與產(chǎn)能供應(yīng)的匹配問題。

一方面通過需求端的數(shù)據(jù)分析，可以快速把年度的業(yè)績目標(biāo)拆解并細(xì)化到每個(gè)項(xiàng)目部、每個(gè)品類，甚至是每個(gè)單品；另一方面通過產(chǎn)能端的資源匹配，可以根據(jù)供應(yīng)商的年度考核成績，分配適合的生產(chǎn)訂單量。

而另一款于今年6月上線的“數(shù)智化供應(yīng)商系統(tǒng)”，則是將供應(yīng)商管理系統(tǒng)從PC端“搬”到移動(dòng)端，便于所有合作的供應(yīng)商隨時(shí)隨地使用。

隨著數(shù)智化供應(yīng)商項(xiàng)目上線，管理者只需手機(jī)登錄系統(tǒng)，就能知道工廠每天的生產(chǎn)狀況，包括任務(wù)完成率、售后不良率、欠貨情況等。一切以實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)說話，驅(qū)動(dòng)合作供應(yīng)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量跟生產(chǎn)效率，從而保證林氏木業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)能夠保質(zhì)保量完成任務(wù)。

“今年對內(nèi)（公司決策層）、對外（供應(yīng)商）兩套系統(tǒng)的上線，讓企業(yè)可以掌控好整條供應(yīng)鏈上的信息流、物流、資金流，真正讓總部與180多家供應(yīng)商連成一個(gè)整體?！贝藿芑壅f。

盡管林氏家居的在售產(chǎn)品SKU以每年30%—40%的速度增加，但產(chǎn)品不良率一直保持在較低的水平。這也就意味著，不管林氏家居拓展哪些品類，合作了多少家供應(yīng)商，通過自動(dòng)化、信息化和數(shù)據(jù)化的手段，在不需要過多人力指揮的情況下，同樣可以解決供應(yīng)鏈的管理問題。

過去十余年里，林氏家居主要依托各地供應(yīng)商推進(jìn)合作；當(dāng)下，林氏家居正在探索利用佛山總部的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。今年2月，林氏家居在佛山九江鎮(zhèn)的數(shù)字生產(chǎn)及場景應(yīng)用戰(zhàn)略項(xiàng)目正式動(dòng)工，項(xiàng)目建成后，林氏家居的整個(gè)供應(yīng)鏈將實(shí)現(xiàn)家具的部件化生產(chǎn)，并達(dá)到集成裝配發(fā)貨。

在家居行業(yè)，大部分企業(yè)普遍選擇將產(chǎn)能布局在全國各地，輻射東西南北各主要城市。

舉例來說，歐派家居構(gòu)筑了東（無錫基地）、南（清遠(yuǎn)基地）、西 （成都基地）、北（天津基地）四大生產(chǎn)基地；索菲亞在全國有八大生產(chǎn)中心，分布于廣東增城、河北黃岡、浙江金華、四川成都、河北廊坊等地。

林氏家居卻選擇反其道而行，把70%—80%的產(chǎn)能放在廣東佛山。據(jù)崔杰慧介紹，他和團(tuán)隊(duì)曾做過測算，佛山作為中國**的家具集散地，擁有中國最好的家具物流體系，確實(shí)可以以較低的物流成本實(shí)現(xiàn)“一倉發(fā)全國”。

如今，國內(nèi)家居市場已經(jīng)進(jìn)入“存量競爭”的時(shí)代，即便是作為互聯(lián)網(wǎng)家居頭部品牌的林氏家居，對行業(yè)未來增長趨勢也保持著謹(jǐn)慎樂觀的心態(tài)。過去十年，是行業(yè)高速發(fā)展的十年，眾多品牌玩家參與其中“廝殺混戰(zhàn)”；如今，整個(gè)行業(yè)正在因經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和疫情影響而加速洗牌。

“我相信未來行業(yè)肯定會出現(xiàn)500億的品牌，甚至800億的品牌。對于林氏來說，希望在這一波強(qiáng)振蕩、加速洗牌的過程中，可以拿到自己想要的排位吧。”崔杰慧說。

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