虧本、倒閉、殘局，是誰 “殺死” 了家居賣場？

今天，相當一部分的家居賣場，不是已經(jīng)倒閉，就是在奔向倒閉的路上。

裝修豪華的店面連成一線，紅色的促銷海報比比皆是，但前來選購的顧客卻寥寥無幾，導購們自顧自地刷著手機，偶爾有幾位拎著菜的大媽坐在里頭，吹著商場免費的冷氣......

沒人，已經(jīng)成了家居賣場的常態(tài)。

2020年12月31日，曾被稱為“京城高新家居建材**家”的北京建材經(jīng)貿(mào)大廈，沒能迎來第27年的新年鐘聲，自此退出了北京家居賣場的舞臺。

紹興、舟山、沈陽、福州......多地的老牌裝修賣場接連倒閉，這些過去火爆一時的商場，在倒閉時引發(fā)了很多當?shù)厝说倪駠u：

短短30年，曾經(jīng)車水馬龍的家居賣場，你們到底怎么了？

01?

買得越多，就越有家的感覺

最初的家居賣場們大多被叫做建材城、家具城、電器城。和今天的高樓大廈不同，當年的幾間平房拼湊一下就能被冠上“城”的美稱，環(huán)境自然相當簡陋。

但對于當時的人而言，能逛上家具城，著實是一件令人興奮的事情。

不論家里有錢沒錢，只要輪到自家結婚裝修，就必然會去當?shù)氐募揖叱翘碇脦讟蛹耶敗?

特別是到了90年代，居民的收入逐漸提升，家居的風格也逐步多樣化：歐式、中式、布藝、皮質(zhì)家具慢慢走入尋常百姓家。綠白雙色的裝飾墻面、棕色調(diào)的木質(zhì)家具、碎花蕾絲邊遮布、塑料的花朵造型臺燈......成了絕大多數(shù)中國普通百姓的家居裝飾回憶。

1991年，紅星美凱龍在常州開辦了**家家具專營店——常州紅星家具城。在那個年代，紅星美凱龍就已經(jīng)主打“品類齊全、一站式的購物體驗"，率先實施“品牌捆綁式”經(jīng)營，把嚴格管理引入了市場。

在這樣超前的經(jīng)營理念下，紅星美凱龍如戰(zhàn)車一般飛速發(fā)展，曾經(jīng)的家具小廠房一躍重建成了自建式大商場，有越來越多的品牌入駐紅星，而紅星的身影也出現(xiàn)在江蘇的每一個地級市。

在當時，誰能去紅星美凱龍買上幾件家具，絕對稱得上是一段談資。

劉阿姨回憶起當年和家人一起逛紅星的經(jīng)歷道，“**次逛紅星家具城，既興奮又緊張，從來沒想過還能這樣買家具。我們趁著結婚購置了那會***的皮沙發(fā)，大家都笑得合不攏嘴，家庭氛圍也熱鬧了起來，好像買得越多，就越有家的感覺?！?

往后的十幾年間，空調(diào)、席夢思、淋浴房......越來越多的新產(chǎn)品開始出現(xiàn)，人們?nèi)ゼ揖叱堑念l率也在逐漸提升，身旁的一切都經(jīng)歷著翻天覆地。

但唯一不變的是，逛家具城所帶來的強烈幸福感始終都在，它見證著我們夢想中的家園一點點實現(xiàn)，也見證著我們的生活越來越好。

02?

內(nèi)憂與外患并存

家具城野蠻生長的好景，并沒有持續(xù)太長的時間。

從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一天起，變化的種子就已經(jīng)開始發(fā)芽。

越來越多的行業(yè)選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改變原有的商業(yè)模式，但家居行業(yè)卻絲毫不為所動。彼時的他們堅守著傳統(tǒng)的賽道，怎么也不會想到跨行競爭的這一天，會來得如此之快。

2018年，一些意想不到的競爭對手開始跨界，大肆掠奪傳統(tǒng)家居行業(yè)的地盤。精裝房、互聯(lián)網(wǎng)定制平臺、整裝定制，還有以天貓、蘇寧、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局家居行業(yè)，構建了一個全新的零售分支。

對于早已習慣了互聯(lián)網(wǎng)購物的年輕人而言，這樣的購物方式很快受到了推崇。

“我家的家具很多都是線上買的，線下購買既折騰又貴，還要看導購的眼色和無腦推銷。如果不是萬不得已要看看實物，我是不會來線下買的?！币晃?0后的新晉業(yè)主道。

除了要面對互聯(lián)網(wǎng)的跨界沖擊，家居行業(yè)本身也遇到了行業(yè)瓶頸。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的熱潮減退，家居家裝也走過了高增長的階段，整個行業(yè)的需求量降低，經(jīng)銷商大量消退。這樣的行業(yè)現(xiàn)狀對于依靠經(jīng)銷商收租的家裝賣場而言，無疑又是一記重錘。

考慮到賣場只是個展現(xiàn)場地，平臺無權干涉里面的商品內(nèi)容，就算想做活動有所突破，但也極為有限，很難觸及消費者的真實需求。

“現(xiàn)在生意很慘淡，上午基本沒人來，下午偶爾有兩三個客戶，不光是工作日，就是周末顧客也很少。”某瓷磚品牌經(jīng)銷商負責人無奈道。

2020年，新冠疫情的到來，再次加快了市場的淘汰速度。高昂的租金、下滑的客流、低迷的店鋪成交，讓經(jīng)銷商與賣場之間的矛盾持續(xù)加深。

“那么高的租金，客流量大就算了，現(xiàn)在是真的吃不消了。而且很多店面職能也變了，賣不動貨變成了展廳進行產(chǎn)品展示，但是算算租金和人工成本，這效益根本不對等啊。”某電器品牌的負責人抱怨道。

2021年，全國至少有34家家居賣場、建材市場關閉、拆除、搬遷。紅星美凱龍和居然之家的2021年度業(yè)績報告顯示，兩家賣場巨頭去年分別關閉了15家、10家商場。

那些曾經(jīng)的客流啊，你們究竟都去哪兒了？

03?

數(shù)字升級，把門店搬進屏幕里

其實有裝修需求的客流依然存在，只是吸引、打動的方式有所不同。

以前的賣場走的是粗獷式經(jīng)營戰(zhàn)略，只要把大量優(yōu)秀的品牌圈攏旗下，就能毫不費力地吸引客資。

但今天消費重心被轉(zhuǎn)移到線上，種草測評層出不窮，直播VR錦上添花，我們不能再固守著線下的一畝三分地，急需構建能與數(shù)字化接軌的營銷場域。

當線下生意滯緩后，兩個家居巨頭在**時間轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播。紅星美凱龍一周內(nèi)上線超2000個導購直播賬號，居然之家則緊追其后，一周之內(nèi)就進行了4810場直播，預計成交額達4.8億元。

另一方面，原本主打線下場景式購物的宜家也在中國區(qū)全力進行數(shù)字化建設，把門店搬進了屏幕里。

3000平方米的上海寶山店以1:1比例復刻進了線上的3D樣板間，只要打開天貓店的“樣板間”專區(qū)，就可以云逛宜家。

時髦的VR全景玩法，宛如一記驚雷，迅速吸引了一大波客戶。要知道過去擠完地鐵轉(zhuǎn)公交，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才能到的郊外宜家，現(xiàn)在足不出戶就能在家云逛了，說不心動那是不可能的。

數(shù)字化的改變，迅速拉近了消費者與賣場的距離，也縮短了購物決斷的心理時間，打造出線上線下一體化的家裝購物平臺，為整個家居行業(yè)指明了一線生機。

其實，像百貨公司那樣將商品和品牌集聚在一起的商業(yè)邏輯本身沒有問題，只是人的需求已經(jīng)跟隨時代的發(fā)展而轉(zhuǎn)變，身邊的一切都在被重新定義，行業(yè)也不會再有所謂的標準答案。

只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)。摒棄舊思路，開辟新道路，未來的賣場還會有更多可能。

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