多品類集成的家居市場:機(jī)會重新孕育、格局再次洗牌!

2022-07-02來源:大材研究熱度:10091

以優(yōu)勢品類為基礎(chǔ),走場景式家居解決方案的路線,多品類集成業(yè)務(wù)邁入高速增長階段。

目前,幾乎所有的家居建材領(lǐng)域,都出現(xiàn)了多品類集成的模式,并形成了兩塊拼圖:一塊是少數(shù)核心品類的集成,比如門墻柜一體化、頂墻一體化、地墻一體化、櫥衣木一體化、客餐臥家具一體化等,核心特征是兩種或三種品類的一體化設(shè)計。另一塊是以全屋配齊為標(biāo)準(zhǔn)的集成解決方案,重點(diǎn)體現(xiàn)為家居家電一體化、整家定制、拎包入住、全屋智能等,典型特征是品類較多,普遍在五種以上,力圖滿足一套房子的整案設(shè)計與配齊需求。

該模式里已產(chǎn)生了頗有代表性的品牌,比如門墻柜一體化賽道里的夢天家居;整裝大家居里的歐派;櫥衣木里的志邦、金牌;陽臺集成的奧普等。

業(yè)態(tài)的加速落地、消費(fèi)市場的認(rèn)可度提升,以及實(shí)力品牌的大量出現(xiàn),使得該市場孕育了豐富的新機(jī)會,并有可能引發(fā)競爭格局的洗牌。

業(yè)態(tài)落地提速、新機(jī)會大量孕育據(jù)不完全統(tǒng)計,目前已跑出上升曲線的多品類集成業(yè)務(wù)里,以門墻柜一體化、櫥衣木、定制+成品、全屋成品家具等為主。此外,拎包入住、整家定制、整案設(shè)計等賽道,同樣已有數(shù)家企業(yè)交出了漂亮的成績單。

我們先來看一些比較典型的案例,以門墻柜一體化為例,夢天家居是戰(zhàn)略決心相當(dāng)堅定的先行者,近兩年付出全力打通門墻柜業(yè)務(wù),在研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、終端及前后端一體化上,動作頻繁,持續(xù)投入,并且成果顯著。

具體來講,圍繞門墻柜戰(zhàn)略,夢天的戰(zhàn)術(shù)動作已形成體系,構(gòu)建了多個支點(diǎn),具體包括:

借助夢天木作家居美學(xué)大師匯、木作美學(xué)研習(xí)社等多種活動,拓寬設(shè)計師渠道,借助外部力量驅(qū)動門墻柜一體化在終端的滲透;

終端配套云設(shè)計2.0、云店等數(shù)字化工具,幫助經(jīng)銷商解決方案設(shè)計問題,打通設(shè)計生產(chǎn)一體化。

同時,聯(lián)合經(jīng)銷商培養(yǎng)深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師三大技能工,為門墻柜一體化輸出人才;

支持經(jīng)銷商展開木門專賣店向木作旗艦店的升級,推動門墻柜一體化的展呈。

尤其是上馬墻板、柜類生產(chǎn)線,從成套設(shè)計、生產(chǎn)能力與交付上做足充分保障。

戰(zhàn)略定力的保持、探索迭代的不懈,使得夢天逐漸打開了門墻柜業(yè)務(wù)的局面。

據(jù)2021年財報,墻板、柜類產(chǎn)品已成新的增長點(diǎn),前者營收約1.92億元,同比增長33.38%;后者營收約2.55億元,同比增長27.77%。

木門品類作為入口、三大品類合力,門墻柜一體化整體木作解決方案助推,既讓外界看到了夢天的增長窗口再次打開,感受到了這種集成業(yè)態(tài)的前景與機(jī)會。

櫥衣木集成的舞臺上,已出現(xiàn)歐派、志邦、金牌等重點(diǎn)企業(yè)。歐派較早試點(diǎn)櫥衣融合店、衣木融合店、微型大家居等,并且力推櫥衣木衛(wèi)、櫥衣、櫥衣木等品類集成的套餐,進(jìn)而助推櫥柜、衣柜、木門等持續(xù)增長,跑出了整裝大家居、整家定制的全屋模式。

志邦的櫥、衣、木門等業(yè)務(wù)近兩年開始齊頭并進(jìn),尤其是全國櫥衣木同商占到80%,生鮮體現(xiàn)出品類融合的價值。該公司力推套餐,與喜臨門、絲漣合作,集成床、床墊等產(chǎn)品。

金牌廚柜明確提出,從櫥衣木三大品類賦能經(jīng)銷商,衣柜和木門增速亮眼。全屋成品家具舞臺上的高手同樣不少,包括掌上明珠、林氏木業(yè)、全友家居、曲美家居、聯(lián)邦等,都已實(shí)現(xiàn)了客餐臥家具的配齊,甚至向臥室進(jìn)軍,成功構(gòu)建起全屋成品家具的集成業(yè)態(tài)。大軟體、大軟裝等,都是比較成熟的多品類集成業(yè)態(tài),業(yè)績出色的企業(yè)眾多,如大軟體里的慕思、喜臨門、顧家、芝華仕、愛依瑞斯等,集成了床、床墊、沙發(fā)、軟床等品類。

大軟裝領(lǐng)域的愛漫時、雅琪諾等,集成了墻紙、窗簾、墻布、墻咔等。品牌工廠布局多品類集成戰(zhàn)略的同時,大量經(jīng)銷商也在主動或被動轉(zhuǎn)型,從原來的單品類或少數(shù)幾個品類的獨(dú)立經(jīng)營,向多品類集成的方向調(diào)整。在這種轉(zhuǎn)型、調(diào)整與升級浪潮下,大量新機(jī)會正在孕育。

具體出現(xiàn)了哪些機(jī)會,我們認(rèn)為至少有如下三點(diǎn):其一,以品類集成作為抓手,搶先把握家居新消費(fèi)機(jī)會。什么樣的新消費(fèi)?重點(diǎn)是一站式家居消費(fèi)的潮流,涉及一體化設(shè)計、一站式配齊與一條龍服務(wù),多品類集成正好可以滿足這種消費(fèi)偏好,其客戶數(shù)量正持續(xù)增長。

其二,打破原有的品類瓶頸,將多品類集成孵化為規(guī)模和利潤的增量。我們認(rèn)為,專業(yè)與聚焦是一種高明的戰(zhàn)略選擇,但當(dāng)細(xì)分賽道里擠滿了高手之后,要想脫穎而出,其難度將大幅增長。那么,以優(yōu)勢品類作為原點(diǎn),實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)式擴(kuò)張與多品類集成布局,無疑是一種值得考慮的上升路徑。

其三,大量主營單品類或多品類零散經(jīng)營的經(jīng)銷商,遭遇成長困境的同時,又面臨行業(yè)實(shí)力派們的競爭壓力。基于優(yōu)勢品類進(jìn)行適當(dāng)延伸,借助廠家的供應(yīng)鏈支持切入多品類集成業(yè)態(tài),有助于提升客單值,充分挖掘客戶價值,無疑是一種高明的選擇。更何況,多品類集成業(yè)務(wù)普遍考慮到場景方案的重要性,以設(shè)計為引領(lǐng),根據(jù)客戶需求與偏好、戶型等因素,提供針對性設(shè)計方案,對購物體驗(yàn)的改善顯而易見,無疑有助于增強(qiáng)經(jīng)銷商的留客轉(zhuǎn)化能力。

一二梯隊競爭格局可能重新洗牌、頭部品牌規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崴僬腺Y源,重兵入場。當(dāng)實(shí)力派企業(yè)跑通多品類集成業(yè)務(wù)之后,市場格局或許發(fā)生新一輪重大變化。具體是怎樣的變化?我們從幾個角度入手研判。

非常顯著的是,龍頭企業(yè)可借助多品類集成的布局,實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的提速,甚至是翻番式增長。尤其那些50億規(guī)模的企業(yè),將加快百億門檻的跨越。據(jù)大材研究的觀察,目前已達(dá)百億營收的大家居企業(yè)里,大多數(shù)走上了多品類集成的路線,包括歐派、顧家、中國聯(lián)塑、三棵樹等。

很明顯的現(xiàn)象是,蔚然成風(fēng)的多品類集成模式大進(jìn)軍,有可能助推部分重點(diǎn)企業(yè)再次加速。尤其是一些長期在單品類賽道深耕的實(shí)力派們,可能打開新一輪高增長局面,典型如夢天家居,借助門墻柜的合力,2021年同比增長23.9%,營收已邁過15億元。

在多個細(xì)分市場上,相似的現(xiàn)象正在發(fā)生,比如顧家的軟體+定制,志邦、金牌的櫥衣木,箭牌的衛(wèi)生陶瓷+龍頭五金+浴室家具+瓷磚+浴缸浴房組合,掌上明珠、林氏木業(yè)的全屋成品家具+定制等。

新品類爆發(fā)式增長、多品類集成模式成功孵化,促成此類企業(yè)收獲頗豐,正從規(guī)模上搶跑,拉開與同行的距離。當(dāng)然,并非所有企業(yè)都能夠在品類集成的賽道上快速奔跑,折戟沉沙者、布局受阻者將大有人在。

這類企業(yè)將只能在原有舞臺上占得一席之地,繼續(xù)深耕于垂直品類的細(xì)分方向。一旦差距拉大,那么,現(xiàn)有的市場格局將面臨大洗牌,部分專注型垂直品牌預(yù)計退出一梯隊,部分集成型品牌向前邁進(jìn),頭部席位將出現(xiàn)更替。

值得重視的是,品類邊界將進(jìn)一步模糊,對于多品類集成的大型企業(yè),將很難界定他們屬于哪個領(lǐng)域,標(biāo)簽將從原來的木門、衛(wèi)浴、床墊等關(guān)鍵詞,延伸為大家居。

如夢天家居這樣的品牌,既塑造了木門龍頭的行業(yè)認(rèn)知,又將重新樹立起門墻柜一體化的大家居形象。而顧家家居也已打破了軟體家具的形象認(rèn)知,歐派不再被僅僅視為櫥柜與衣柜。

品牌格局的洗牌、品類邊界的打破與模糊化,其影響正傳導(dǎo)給渠道環(huán)節(jié),各個城市的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)將面臨調(diào)整,轉(zhuǎn)型進(jìn)入關(guān)鍵期。此前數(shù)年里,抓住了某些品類紅利的經(jīng)銷商,成功完成了資本的原始積累,甚至成長為本地大商,擁有上千萬的資產(chǎn)。

以木門板塊為例,夢天、TATA、江山歐派、3D等頭部品牌旗下,至少有數(shù)百位實(shí)力經(jīng)銷商,在各個城市占據(jù)了**的市場份額。當(dāng)門墻柜一體化的沖擊到來后,擁抱新模式的經(jīng)銷商有可能進(jìn)一步擴(kuò)大本地市場的優(yōu)勢,繼續(xù)坐穩(wěn)頭部席位。

木門經(jīng)銷商正形成兩派:

一是轉(zhuǎn)型熱情頗高,看好多渠道、全渠道的布局,以及門墻柜多品類集成;

另一派則依然聚焦木門。當(dāng)然,無論如何選持,量力而行顯得至關(guān)重要。

據(jù)公開信息,夢天家居旗下已有多位核心經(jīng)銷商主動轉(zhuǎn)型,品類從木門向門墻柜擴(kuò)大,終端從木門專賣店升級為木作旗艦店,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)從零售、工程等渠道出發(fā),向設(shè)計師、裝修公司、線上等觸點(diǎn)全面覆蓋,新的戰(zhàn)術(shù)涌現(xiàn),有可能成就實(shí)力更強(qiáng)的經(jīng)銷商群體。

同樣的變化已出現(xiàn)在其他領(lǐng)域,比如從成品家具向整家定制的轉(zhuǎn)型,劍指全屋解決方案;從軟體家具轉(zhuǎn)型軟體+定制,看好拎包賽道,已影響經(jīng)銷商競爭力的強(qiáng)弱。當(dāng)然,不排除一些堅守單品類的工廠與經(jīng)銷商,依然可以通過多渠道潛力的深挖、核心流量資源的搶占,進(jìn)而守住屬于自己的戰(zhàn)場。

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責(zé)編:方芬