從鄧倫事件看待家居產(chǎn)業(yè)營銷變革的新底層邏輯
3月15日,索菲亞發(fā)消息稱,即日起,公司決定與鄧倫解除合作關(guān)系,并通知索菲亞集團各事業(yè)部與全國經(jīng)銷商立即下架所有鄧倫相關(guān)物料。
據(jù)上海市稅務(wù)局網(wǎng)站消息,近期,根據(jù)稅收監(jiān)管中的線索,上海市稅務(wù)局第四稽查局依法對演員鄧倫開展稅務(wù)檢查。經(jīng)查,鄧倫在2019年至2020年期間,通過虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進行虛假申報,偷逃個人所得稅4765.82萬元,其他少繳個人所得稅1399.32萬元。
據(jù)介紹,在稅務(wù)檢查過程中,鄧倫能夠積極配合檢查并主動補繳稅款4455.03萬元,同時主動報告稅務(wù)機關(guān)尚未掌握的涉稅違法行為。綜合考慮上述情況,上海市稅務(wù)局第四稽查局依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定,按照上海市稅務(wù)行政處罰裁量基準(zhǔn),對鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款,共計1.06億元。
本想借流量明星,獲得更高曝光度,大干一把的索菲亞,還是在意外中受了牽連,前期投入打了水漂不說,還要消除后續(xù)影響,投入買了負效果,實在不是一件劃算的事情。
明星犯事,代言品牌遭殃不是**次,鄧倫也不是最后一個,索菲亞也不是最后一個受牽連的企業(yè),但是,通過這個事件,給我們的教訓(xùn)是什么,營銷到底發(fā)生了什么變化,我們到底應(yīng)該怎么干?我簡單總結(jié)了三點反思,供大家參考:
01反思一
社會情緒已經(jīng)發(fā)生了變化,需要根據(jù)新情緒做新傳播
營銷傳播的目的是什么,是讓企業(yè)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的信息,**限度觸達目標(biāo)消費群體以及利益相關(guān)人,評價的好壞,不外乎觸達成本,觸達速度以及觸達深度,歸結(jié)為觸達效率。
過去,我們習(xí)慣于請明星,希望利用明星知名度快速觸達目標(biāo)消費者,以及明星的粉絲群體,效果通常也不錯。但今天的社會趨勢是什么,很明顯,流量明星已經(jīng)不是主流,是社會正在邊緣化,努力淡化的對象。那什么是社會情緒的主流,是價值觀,是善意,是愛國,是幫助,是付出等。在很多人心中,那流量的娛樂明星代表什么,代表的是貪婪,是無底線,是無法規(guī)意識,是混亂,是德不配位(收入),當(dāng)然,我不是說那些德藝雙馨的藝人。
舉個例子。
大家還記得鴻星爾克捐款事件吧,鴻星爾克是一個最近幾年碰到巨大經(jīng)營困難的運動品牌,去年7月21日,河南發(fā)生水災(zāi),鴻星爾克官方微博發(fā)布聲明,向河南捐贈5000萬元物資以援助抗災(zāi),有網(wǎng)友評論,“感覺你都要倒閉了還捐這么多”,這句話引起了網(wǎng)民的強烈共鳴,迅速推動話題“鴻星爾克的微博好心酸”沖上微博熱搜榜**,并于第二天登上熱搜。
隨后網(wǎng)友沖入直播間“野性消費”。
據(jù)京東發(fā)布的報告顯示,7月22日、7月23日兩天,鴻星爾克銷售額同比增長超280%,23日當(dāng)日銷售額同比增長超52倍。
同一時間段,鴻星爾克抖音直播間點贊量達4.2億,成為抖音直播**紀(jì)錄,鴻星爾克3個抖音直播間的累計銷售額超過1.3億元。
7月26日,中央紀(jì)委、國家監(jiān)委網(wǎng)站刊發(fā)題為《鴻星爾克爆紅:善引發(fā)善的動人故事》的評論,企業(yè)把大眾“心疼”換來的流量與銷量,轉(zhuǎn)化為成長進步的動力,為社會貢獻更多光與熱,網(wǎng)友則匯聚溫暖同時理性支持,更多的人與愛同行,為同舟共濟付出行動。
更有網(wǎng)民直接贈送鴻星爾克十年微博會員,稱希望其努力經(jīng)營,發(fā)展成為百年企業(yè)。
鴻星爾克的善意,得到了善意的回報。
大家想想過去大家最推崇的企業(yè)家是誰,今天最推崇的企業(yè)家是誰,今天大家最推崇的企業(yè)家,是曹德旺。通過這些事件,大家就能看到社會的脈動。
產(chǎn)業(yè)向善,是今天**的趨勢,是**的力量。
我最近反復(fù)撰寫文章提醒泛家居企業(yè),產(chǎn)業(yè)向善是**的社會趨勢!
那回到明星代言。
由于社會情緒已經(jīng)發(fā)生了變化,意味著用傳統(tǒng)模式,一定起不到過去的效果。同時,由于社會透明度高,沒有爆雷的明星終會爆雷,而企業(yè)還不知道。
所以,今天還在熱衷于請明星代言,寄希望于明星代言的企業(yè),請思考社會情緒到底發(fā)生了什么變化,基于社會情緒發(fā)生的變化,再尋找更優(yōu)的傳播策略,才能讓你在新的時代,獲得新的傳播紅利。
02反思二
代言人的風(fēng)險控制
今天,社會越來越透明化,信用越來越有價值,凡是想刻意掩蓋的,也只能是一時。由于流量明星是超高收入群體,風(fēng)險也是極高的,在常人理解,收入都那么高了,幾輩子都花不完,至于如此嗎?目前來看,這個群體的風(fēng)險還是極高的,直播明星薇婭曾經(jīng)塑造了那么正面光鮮的形象,也一遭坍塌。
社會趨向透明,但企業(yè)與明星之間的信息卻不太透明,導(dǎo)致企業(yè)根據(jù)表面信息篩選,容易出錯。
企業(yè)的成功,根源還不是代言人的成功,好時最多就是一朵小浪花,壞時就是巨浪翻滾,得不償失。從長遠的角度看,企業(yè)把資源還是應(yīng)該花在創(chuàng)新,花在基本功上,這是長期成功的法寶。
等這一輪明星的負面效應(yīng)出清,幾年后可以再考慮。
03反思三
我們到底應(yīng)該怎么干?塑造新主體、新主題
從代言的角度,由于家居消費是民生消費,雖然單值高,頻率低,但卻是老百姓美好生活的重要支撐。由于社會情緒的變化,由于流量明星在普通人心中的認知,以及出事明星帶來的社會負面效應(yīng),這些都不是單個企業(yè)能逆轉(zhuǎn)影響的。
所以,如果不需請明星,就盡量不用請明星,轉(zhuǎn)向不斷塑造社會向善,企業(yè)向善的主題,事件,通過內(nèi)容,解決消費者的認知,塑造企業(yè)良好形象。
如果要用人代言,也可以用那些正向的小人物,消費者,學(xué)者等,當(dāng)然我也不絕對反對明星,但一定要是可驗證的正面明星。如果企業(yè)家,愿意用正向價值觀影響社會,影響消費者,自己上也是可以的。
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責(zé)編:方芬