直播“下訂”、明星代言、借勢(shì)數(shù)字化 家居營(yíng)銷逐漸掌握流量密碼

近兩年，受疫情反復(fù)、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等大環(huán)境影響，家居行業(yè)發(fā)展模式發(fā)生變革。短視頻、直播等形式成為用戶接收家居內(nèi)容的重要渠道；家居企業(yè)在營(yíng)銷上再發(fā)力，形成從點(diǎn)到面、從單一到系統(tǒng)、從淺層到深層的進(jìn)階。

為了抓住時(shí)代機(jī)遇，家居企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新、有效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷，打通線上線下全鏈路，從而實(shí)現(xiàn)流量捕獲，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。從趨勢(shì)上看，家居營(yíng)銷在直播“下訂”、明星代言、借勢(shì)數(shù)字化三個(gè)方面不斷深化，玩出更符合家居行業(yè)發(fā)展的新意與高度。

2020年之前，直播對(duì)于家居行業(yè)而言，還有些陌生，但2020年之后，直播似乎在一夜之間成為80%的家居建材企業(yè)的活動(dòng)，直播這一營(yíng)銷迅速在家居行業(yè)滲透。經(jīng)過(guò)近兩年的探索，家居企業(yè)在直播營(yíng)銷上逐步形成了系統(tǒng)的戰(zhàn)略。

居然之家：直播營(yíng)銷IP化

直播帶貨是家居行業(yè)布局線上營(yíng)銷的有效形式，而獨(dú)具發(fā)展眼光的居然之家，在布局直播營(yíng)銷的時(shí)候，也把自身的直播活動(dòng)做成了“IP”。

居然之家“老汪來(lái)了”，以“總裁直播帶貨”的形式殺進(jìn)直播圈，經(jīng)過(guò)一年多的打磨，“老汪來(lái)了”儼然已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)有影響力的超級(jí)IP。

2021年6月4日，居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)汪林朋現(xiàn)身淘寶直播間，3小時(shí)內(nèi)觀看量破152.6萬(wàn)人次，直播引導(dǎo)成交單量破2.1萬(wàn)單，鎖定成交額突破3.2億元。

2021年11月，在“老汪來(lái)了，年度盛典”活動(dòng)中，汪林朋、執(zhí)行總裁王寧、影星陳寶國(guó)以及11位品牌BOSS亮相直播間，斬獲訂單超2.2萬(wàn)筆，新增粉絲量同比增長(zhǎng)539%，連續(xù)三次摘得天貓商家直播榜第 一。

歐派家居：構(gòu)建直播生態(tài)新模式

作為家居行業(yè)公認(rèn)的“老大哥”，歐派家居在直播屆構(gòu)建起了完善的生態(tài)模式：總部直播+區(qū)域直播+門(mén)店直播。

2021年，歐派舉行了3.15明星直播、4.16凈醛戰(zhàn)役、6月全國(guó)冠軍聯(lián)盟、8.20家居脫口秀、11月品質(zhì)巖選等多場(chǎng)直播活動(dòng)，除了總裁親臨，還邀請(qǐng)了孫儷、賈乃亮、田亮、張繼科、柳巖等明星空降直播間。

歐派的三級(jí)直播生態(tài)新模式的特點(diǎn)是，除了將品牌自播納入日常運(yùn)營(yíng)手段，打造品牌自播+明星主播的雙重保障，還通過(guò)自播積累客戶，為消費(fèi)者答疑解惑，通過(guò)明星主播釋放驚喜福利，進(jìn)一步促進(jìn)線上成交和訂單轉(zhuǎn)化。

據(jù)了解，這種系統(tǒng)的直播為歐派家居創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。其中僅在3月23日收網(wǎng)的“天網(wǎng)云爆”單項(xiàng)直播活動(dòng)，便收獲了超15萬(wàn)個(gè)訂單。

芝華仕：用直播提供場(chǎng)景化體驗(yàn)式與服務(wù)

家具作為低頻次消費(fèi)的大件用品，在直播間直接推銷的方法顯然難以實(shí)現(xiàn)有效銷售。芝華仕則摸索出一套有效的直播方法：搭建2000平的直播場(chǎng)地，展示客廳、餐廳、我是、廚房等多個(gè)場(chǎng)景，從早 12 到晚 12 不間斷日播，培養(yǎng)顧客觀看習(xí)慣；日常更新幽默劇情類短視頻，加上直播間活動(dòng)預(yù)告……

在芝華仕直播間，主播們被要求代入顧客角度，通過(guò)溝通進(jìn)一步了解顧客家庭情況，比如是否有老人小孩，房子面積大小等等，確定顧客需求后，再推薦對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)近半年的摸索與改善，目前芝華仕日均單場(chǎng)自播銷售額實(shí)現(xiàn)了2- 3 倍的增長(zhǎng)，位居家具類目品牌自播**名。今年快手 116 期間，芝華仕快手直播間持續(xù)開(kāi)播 14 個(gè)小時(shí)，創(chuàng)下單場(chǎng) 141 萬(wàn)的銷售紀(jì)錄。

就目前而言，家居頭部企業(yè)在直播內(nèi)容上不斷深耕，家居類直播也呈現(xiàn)出多種面貌。隨著應(yīng)用場(chǎng)景的進(jìn)一步摸索，直播營(yíng)銷將成為越來(lái)越多家居企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)。在2021中國(guó)家居創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)直播電商生態(tài)大會(huì)上，聯(lián)邦家私集團(tuán)品牌營(yíng)銷部副總經(jīng)理黃劍雄表示，直播電商是一個(gè)新風(fēng)口、新賽道，2022年將成為家居品牌的直播元年。

在“流量即資本”的時(shí)代，明星營(yíng)銷也成了家居品牌的俘獲粉絲的利器。

品牌代言整體啟用流量明星

在剛剛過(guò)去的2021年，索菲亞、卡諾亞、冠珠陶瓷、維意定制、雙虎家居、夢(mèng)潔家紡、月影家居等多個(gè)家居品牌更換明星代言人。

2021年7月29日，冠珠瓷磚 品 牌宣布，迪麗熱巴正式擔(dān)任其品牌代言人。宣發(fā)當(dāng)天，相關(guān)話題霸占微博熱搜榜單前列。據(jù)了解，#冠珠瓷磚品牌代言人迪麗熱巴#話題閱讀量11.1億，討論量達(dá)到66.9W。

2021年8月20日，夢(mèng)潔正式宣布肖戰(zhàn)出任品牌代言人，發(fā)布全新廣告大片《共享好夢(mèng)時(shí)刻》，瞬間引發(fā)了全網(wǎng)熱議。雙11期間，夢(mèng)潔線上全渠道總銷售增長(zhǎng)100%，刷新歷年雙11銷售記錄。夢(mèng)潔在公布戰(zhàn)報(bào)的同時(shí)其中也提到了官宣代言人肖戰(zhàn)的助力。

據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，家居新?lián)Q的品牌代言人粉絲都達(dá)到千萬(wàn)級(jí)：冠珠瓷磚代言人迪麗熱巴粉絲7664.7萬(wàn)、王力安防代言人李易峰粉絲6097.5萬(wàn)、月影家居/喜臨門(mén)代言人楊洋粉絲5618.4萬(wàn)、斯可馨代言人佟麗婭粉絲4036.3萬(wàn)、索菲亞代言人鄧倫粉絲4024.1萬(wàn)、夢(mèng)潔/九陽(yáng)代言人肖戰(zhàn)粉絲2975.9萬(wàn)、雙虎家居代言人張若昀粉絲2678.3萬(wàn)、客來(lái)福代言人王麗坤粉絲1969.8萬(wàn)、維意定制代言人黃軒粉絲1088.8萬(wàn)……

家居企業(yè)請(qǐng)明星代言，請(qǐng)的是明星背后的流量，請(qǐng)的是明星背后粉絲的消費(fèi)力，流量明星可以給家居品牌帶來(lái)足夠的話題和關(guān)注度，還能激發(fā)明星粉絲消費(fèi)品牌產(chǎn)品，從而助力品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

從打造渠道品牌走向打造消費(fèi)者品牌

除了邀請(qǐng)明星代言品牌形象，家居企業(yè)在明星營(yíng)銷玩法上也不斷推陳出新。

《冠軍的新家》：聯(lián)合體育明星打造家居綜藝

受疫情影響，歐錦賽、美洲杯、奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)都在2021年輪番舉行，2021年成為不折不扣的體育大年。在持續(xù)的熱度當(dāng)中，體育演員成為新的“流量明星”。體育營(yíng)銷，也成為2021年家居行業(yè)的重頭戲。

2021年7月，騰訊視頻全新家居改造綜藝《冠軍的新家》上線，這檔節(jié)目匯聚了奧普、華藝照明、好萊客、好太太、凱迪仕、歐鉑麗、三棵樹(shù)、森歌等一眾家居品牌，通過(guò)對(duì)張繼科、潘曉婷、武大靖等奧運(yùn)目前家居現(xiàn)狀的了解和需求，為他們量身改造新家環(huán)境。

這款綜藝打破了以往傳統(tǒng)的賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助，以更契合的場(chǎng)景式營(yíng)銷，展現(xiàn)家居企業(yè)的品牌魅力與能量。

顧家家居：攜手“愛(ài)豆”推進(jìn)品牌年輕化

2021年，顧家家居發(fā)布了全新品牌口號(hào)——“向往的生活在顧家”。為了落地這一口號(hào)，顧家家居組織了多場(chǎng)幽默、創(chuàng)意、有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，攜手年輕人追捧的“愛(ài)豆”，邀請(qǐng)消費(fèi)者一同參與“向往的生活”。

2021年3月22日，顧家家居邀請(qǐng)《奇葩說(shuō)》“四強(qiáng)”中的小鹿和冉高鳴，開(kāi)啟全網(wǎng)直播“吐槽”對(duì)方的家。這場(chǎng)“奇葩辯論”在抖音直播曝光達(dá)2000多萬(wàn)，微博話題品牌曝光也達(dá)到2600多萬(wàn)；2021年雙十一期間，顧家家居在湖州德清奇幻谷組織了一場(chǎng)3天2夜的“向往美好生活節(jié)”，舉辦山谷LIVE演唱會(huì)、向往市集、向往會(huì)客廳、Swing主題舞會(huì)、篝火晚會(huì)、星空露營(yíng)等豐富好玩的活動(dòng)，并邀請(qǐng)大張偉改編了歌曲《沙發(fā)一躺過(guò)半天》。

好萊客：明星助陣“潮牌”進(jìn)化

自確立要打造“潮牌”這一定位起，好萊客的潮牌營(yíng)銷就持續(xù)不斷在家居圈刷屏。除了通過(guò)跨界合作、打造主題空間、發(fā)起話題，好萊客還邀請(qǐng)了多位明星累積潮牌的影響力。

2021年818品牌日，好萊客聯(lián)合新銳設(shè)計(jì)師周游打造快閃店“Homiehouse”，并攜手代言人Angelababy等共同見(jiàn)證#探索潮玩家#品牌日家居炫酷轟趴；“奔跑雙11·福利泉給你”線上音樂(lè)會(huì)，好萊客現(xiàn)場(chǎng)特邀胡海泉作為原態(tài)潮LIVE2.0音樂(lè)節(jié)“**潮流明星”燃情開(kāi)唱……

以往的明星營(yíng)銷，家居企業(yè)為了開(kāi)拓渠道，往往會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)大眾歌星、影視明星助唱、站臺(tái)等方式打造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。而今，家居企業(yè)在部署明星營(yíng)銷時(shí)，逐漸開(kāi)始往消費(fèi)端傾斜，與消費(fèi)者所喜愛(ài)的“愛(ài)豆”、“網(wǎng)紅”合作，以輕松好玩的線上、線下活動(dòng)，獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

這說(shuō)明，很多家居企業(yè)已經(jīng)從渠道品牌開(kāi)始步入消費(fèi)者品牌階段。因此，家居品牌的明星營(yíng)銷呈現(xiàn)出流量化、時(shí)尚化、年輕化特征。

2021年是家居行業(yè)數(shù)字化全面爆發(fā)的一年，數(shù)字化營(yíng)銷也成為家居企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展關(guān)鍵詞。

紅星美凱龍：打造家居行業(yè)**完整數(shù)字化營(yíng)銷體系

為了賦能B端家居商戶，紅星美凱龍與騰訊、阿里建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造家居行業(yè)**完整數(shù)字化營(yíng)銷體系。

這套體系為紅星美凱龍帶來(lái)顯著業(yè)績(jī)。2020年，紅星美凱龍雙十一線上線下總銷售額突破219.86億元，同比大增37.4%，6個(gè)城市中的24個(gè)新零售門(mén)店，總銷售額達(dá)24.93億元。

圣象：推出“圣象社區(qū)”數(shù)字營(yíng)銷整合平臺(tái)

針對(duì)后疫情時(shí)代需求，圣象加大營(yíng)銷創(chuàng)新，推出全國(guó)線上線下直播活動(dòng)和“圣象社區(qū)”數(shù)字營(yíng)銷整合平臺(tái)，其中圣象社區(qū)配有“圣象設(shè)計(jì)家”入口，用戶在購(gòu)買(mǎi)地板之前，先提交戶型圖和地板偏好、預(yù)算等，再由銷售設(shè)計(jì)師制作一份客戶計(jì)劃書(shū)。終端則配備3D VR系統(tǒng)，提供在線逛店服務(wù)。

此外，圣象在各個(gè)城市也在運(yùn)用數(shù)字化手段作營(yíng)銷，比如北京圣象的短視頻大賽；陜西圣象的淘寶直播，借助優(yōu)惠券+禮品+產(chǎn)品鎖客；安徽圣象開(kāi)通小紅書(shū)官方企業(yè)賬號(hào)，持續(xù)輸出筆記等等。

金牌廚柜：持續(xù)深化數(shù)字營(yíng)銷

2020年，金牌廚柜成立數(shù)字營(yíng)銷中心，從前端獲客到后端的研發(fā)供應(yīng)鏈和企業(yè)運(yùn)營(yíng)，全面進(jìn)行數(shù)字化賦能。

伴隨近幾年開(kāi)展的數(shù)字營(yíng)銷工作，金牌廚柜原有的經(jīng)銷商渠道體系和職能都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌化的投放越來(lái)越多，線上流量占比越來(lái)越高，營(yíng)銷體系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)，并且根據(jù)流量所屬的地區(qū)下放給對(duì)應(yīng)區(qū)域的服務(wù)商。

除了上述企業(yè)，歐派家居、居然之家、曲美家居、德?tīng)栁磥?lái)、皮阿諾、羅萊生活、水星家紡、夢(mèng)潔等幾十家家居企業(yè)，都在部署數(shù)字營(yíng)銷。在新時(shí)代下，數(shù)字化營(yíng)銷，成為家居企業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。

中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)表示，家居企業(yè)在品牌數(shù)字化營(yíng)銷賽道發(fā)力的做法，符合消費(fèi)者年輕化、家居消費(fèi)品科技化、家居產(chǎn)品營(yíng)銷高效化以及消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大方向和大趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)：

2022年已來(lái)，面對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、獲客渠道帶來(lái)的市場(chǎng)變化，家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，創(chuàng)新型、戰(zhàn)略型營(yíng)銷成為家居企業(yè)搶占消費(fèi)心智乃至市場(chǎng)先機(jī)的有效渠道。因此，家居企業(yè)在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新上，不斷向時(shí)尚、快消、文化等領(lǐng)域看齊，玩法愈加創(chuàng)意、大膽，推動(dòng)家居行業(yè)品牌升級(jí)的同時(shí)，也讓家居營(yíng)銷有了更多看點(diǎn)！

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