從2021中國品牌建設(shè)發(fā)展的8個趨勢分析家居品牌

2021粵港澳大灣區(qū)質(zhì)量品牌高峰論壇上，國家市場監(jiān)管總局中國品牌建設(shè)促進會常務(wù)理事和國際品牌專家姚承綱，以“中國品牌建設(shè)發(fā)展趨勢2021”為題，結(jié)合長期服務(wù)國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗，站在全球視角分享了自己對中國品牌建設(shè)發(fā)展的分析成果和8個正在發(fā)展的趨勢，將會在相當長一段時間里對中國品牌，特別是家居品牌產(chǎn)生深遠的影響。

趨勢一：優(yōu)秀的中國品牌將與國運同步，重塑品牌定義。

去年和今年，很多行業(yè)頭部企業(yè)都開始對自身的愿景、使命、價值觀進行調(diào)整。今年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，也是第二個“百年計劃”的開啟之年，所以今年的戰(zhàn)略意義無論對于國家還是企業(yè)都是非常重大的。很多行業(yè)頭部企業(yè)都已經(jīng)陸續(xù)完成了“十四五”規(guī)劃，這其中就包括了非常重要的品牌規(guī)劃。

家居品牌完成規(guī)劃的主要有創(chuàng)意玩家、尚品宅配、誠品科技。創(chuàng)意玩家以數(shù)碼科技改變產(chǎn)品，快裝應(yīng)用并在空間領(lǐng)域重塑產(chǎn)品與品牌升級，值得行業(yè)關(guān)注；尚品宅配，以整裝轉(zhuǎn)型將改變行業(yè)格局；誠品科技后來者居上，以科技環(huán)?；暮彤a(chǎn)品將會使行業(yè)環(huán)保產(chǎn)品全面提升。

在以內(nèi)循環(huán)為主體的雙循環(huán)驅(qū)動下，以及目前的國際形勢下，無論我們是否能意識到，中國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來越和國運聯(lián)系在一起了。站在品牌的視角來看，企業(yè)愿景是設(shè)定未來經(jīng)營目標，而品牌愿景更多的是表達未來給用戶、行業(yè)和社會創(chuàng)造什么價值，并且會驅(qū)動自身的產(chǎn)品服務(wù)等各項行動來積極實現(xiàn)自身的愿景使命。我們有的企業(yè)往往比較輕視品牌定義的作用和力量，而全球優(yōu)秀的品牌，基本上都擁有鼓舞人心、體現(xiàn)核心發(fā)展方向又能穩(wěn)步實現(xiàn)的愿景和使命。

近兩年來，北美楓情家居、生活家地板、神州北極木屋、莫干山家居、久盛、世友、三棵樹、嘉寶莉、品橋木門、展志天華、福人集團、樂邁石晶、富得利、富林、斯可馨家居、佳適逸寶、東鼎家具、美格機械、邦迪木業(yè)、東鵬瓷磚等品牌都已經(jīng)和正在積極調(diào)整自己的策略。其中一些以及其它行業(yè)頭部企業(yè)積極修正品牌愿景使命價值觀以及定位和識別，也在不斷收到更多品牌的相關(guān)需求。因此我們預(yù)測今年和明年，會有大量企業(yè)，重新修正自己的愿景使命。中國很多企業(yè)都缺乏對于品牌定義和用戶價值的思考，補上品牌定義（包括愿景使命價值觀等內(nèi)容），是企業(yè)發(fā)展一個非常有必要的基礎(chǔ)性舉措。

趨勢二：戰(zhàn)略清晰度的重要性超越綜合性和多元化發(fā)展。

無論從市場發(fā)展的角度還是從資本市場的角度，企業(yè)的發(fā)展方向和戰(zhàn)略都要清晰易懂。品牌視角就是市場視角，目前來看，在品牌建設(shè)上的清晰度越強，就更能在資本市場取得更多回報。

關(guān)于戰(zhàn)略清晰度，姚承綱近期訪問過國內(nèi)好幾家頂尖的證券公司首席研究員，得到一些有趣的觀察。幾位首席研究員都認為：如果現(xiàn)在一家企業(yè)一直在強調(diào)多元化發(fā)展或者綜合性發(fā)展，那更容易被認為是對未來發(fā)展方向并沒有考慮清楚。

因此，家居企業(yè)是否能面向市場，更清晰地梳理自身的業(yè)務(wù)方向和用戶價值，以及品牌架構(gòu)，也會是企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的多業(yè)務(wù)企業(yè)，亟待開展的工作。

趨勢三：數(shù)字化發(fā)展如何落地轉(zhuǎn)化成用戶價值和商業(yè)價值，是企業(yè)下一個五年面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

“十四五”規(guī)劃重點提到了“數(shù)字化”，這一非常明確的方向指引，使得我們在未來相當長的**段時間里，大量企業(yè)會更加熱衷于討論數(shù)字化，科技的力量也會給更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來更大的能量和市場發(fā)展前景。去年，萬科物業(yè)把自己改名為“萬物云”，碧桂園、順豐、以及一些傳統(tǒng)企業(yè)也都把成為科技公司，作為企業(yè)發(fā)展的重要指引?？萍甲鳛樾乱淮鐣兏锏闹饕?qū)動力，將給很多行業(yè)帶來顛覆性改變。

然后我們在和大量行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作的過程中，發(fā)現(xiàn)這些陸續(xù)開展數(shù)字化的企業(yè)，在實施過程中，遇到了大量認知不一致、內(nèi)部推動難、投資無底洞、無法見成效、堅持不下去、等問題。而一些傳統(tǒng)的國外戰(zhàn)略咨詢公司和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，又比較容易把數(shù)字化問題解釋得晦澀艱深，或者十分片面。

所以在未來兩三年里，企業(yè)對于“數(shù)字化”的理解和實施還會經(jīng)過一段時間的認知焦慮和冷靜反思，才會更加務(wù)實地沉淀下來，到底數(shù)字化會給企業(yè)帶來什么樣的幫助，對于品牌建設(shè)可以發(fā)揮哪些作用，不同企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展路徑是怎樣，相應(yīng)的戰(zhàn)略性投入怎樣分長短期規(guī)劃，怎樣看待數(shù)字化方面的投入產(chǎn)出，以及怎樣以客戶為中心來開展數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化是手段，而非最終目標，因此，準確理解數(shù)字化，是有效實施的**步。

趨勢四：鄉(xiāng)村振興和縣域經(jīng)濟發(fā)展對眾多品牌來說都是最具潛力的縱深市場。

新一輪的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從脫貧攻堅逐步轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興。在新的中央一號文件中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活是同樣重要的，這兩者的現(xiàn)代化是并舉的。大量的市場機會也必將由此產(chǎn)生。家居企業(yè)也會更新?lián)Q代。

比如，農(nóng)村的生活服務(wù)，以及農(nóng)業(yè)的金融服務(wù)，長期來說都是困難重重的機會領(lǐng)域。拼多多和淘寶特價版，都是發(fā)力基層的低線市場，獲得了很大的商業(yè)收益。

過去一二線城市房地產(chǎn)火爆時，農(nóng)民工進城可以有很多活干，現(xiàn)在當房地產(chǎn)市場逐步穩(wěn)定下來，相應(yīng)的就業(yè)機會減少，那低線市場到一二線市場務(wù)工的人員要么從事送外賣以及其它基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)工作，要么在城里就比較難找到更好的工作。如果他們又不太愿意再回到農(nóng)村，那么未來新型的縣級城市，將會是他們從事工作和生活的選擇。因此縣域經(jīng)濟將會是城鄉(xiāng)經(jīng)濟中重要的新興經(jīng)濟發(fā)展動力。我們與之相關(guān)的企業(yè)，需要以更大的熱情和努力，來理解將來的縣域人群的生活方式、需求和市場潛力。

當然，新一輪鄉(xiāng)村振興的趨勢中，一定會有很多泡沫，希望大家可以用更穩(wěn)健的方式在中國的縱深市場打造品牌。

趨勢五：低出生率和快速老齡化引發(fā)品牌目標人群重置。

很多消費品牌的目標人群是年輕人，但因為低出生率和快速老齡化，年輕人口的數(shù)量正在減少。現(xiàn)在的出生人數(shù)直接影響十年、二十年后消費市場的活躍度。未來，是不是可以把眼光放在新一代的所謂中老年人身上。40到50多歲的消費群體其實是這個市場上被遺忘的群體，而這些人群的年輕心態(tài)、消費力和消費需求反而很強大。反而年輕人群體的忠誠度不高，數(shù)量在減少，大量的品牌都只鎖定年紀很輕的人，這隨著人口結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是會丟失大量的市場機會的。即使對于中老年人，我們目前大量的產(chǎn)品都歸為一類人，很少有品牌對中老年人進行準確的定義和進一步的細分。因此，家居品牌都非常有必要重置目標消費群體。

趨勢六：實體社區(qū)——重回焦點的新戰(zhàn)場。

很多消費品都想進入社區(qū)這個最后100米的消費場景，這個想法很多年前有些快速消費品品牌就已經(jīng)探索過了，但大都沒有做成。去年開始，我們又看到了新一輪的線下實體社區(qū)渠道的發(fā)展機遇。這一輪的新社區(qū)渠道發(fā)展機遇是在傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)向物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進軍的背景下產(chǎn)生的。這幾年，物業(yè)服務(wù)公司陸續(xù)大量上市和收并購，比如去年年底碧桂園服務(wù)發(fā)布了全新的品牌定義，作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，碧桂園服務(wù)在整個市場上率先提出“新物業(yè)”的發(fā)展概念，正在積極探索和拓寬未來物業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)潛力，這是非常具有引領(lǐng)性思維的品牌打造方式，也是很多其它獨立的物業(yè)服務(wù)公司正想積極探索的。

在這里面我們可以看到實體社區(qū)領(lǐng)域有很多增值業(yè)務(wù)的機會。雖然電商和外賣也能將商品送到消費者手中，但在社區(qū)最后一百米的空間內(nèi)，物業(yè)的掌控力，以及與業(yè)主的粘性，都不是傳統(tǒng)電商可以比擬的。所以新型的物業(yè)服務(wù)公司很有可能成為未來增長勢頭最快的新型渠道商。

趨勢七：線上營銷方式和營銷代理亂象，逼迫品牌主反思營銷策略。

現(xiàn)在，媒體的范疇正在逐漸被拓寬，抖音、快手、Bilibili被叫做媒體，天貓、京東雖然被稱為電商渠道但實際上也是一類媒體，微信微博等社交工具也是媒體。直播帶貨、微商等層出不窮，也是銷售渠道和媒體連通的形態(tài)。

很多企業(yè)，特別是家居企業(yè)市場負責人或是老板，都有很強的焦慮感，面對層出不窮的媒體概念，沒有一個能說清楚應(yīng)該怎樣規(guī)劃自己的營銷投入或者媒體投入。

而且，現(xiàn)在很少有第三方機構(gòu)可以拿到全面和真實的數(shù)據(jù)，家居網(wǎng)鏈已轉(zhuǎn)型為企業(yè)進行品牌推廣和銷售提供有效的策略支持。很多新型營銷方式，讓企業(yè)和消費者都很迷茫，大量的數(shù)據(jù)造假，使得有很多品牌投入回報存疑的灰色地帶出現(xiàn)。盡管媒體商、新媒體商和渠道在很努力地改善，但我們?nèi)匀豢吹剑芏嗑€上網(wǎng)紅品牌其實背后有大量資本推動，實現(xiàn)的盈利并不樂觀，想往線下發(fā)展也很困難，很少有成功的線上品牌能實現(xiàn)線下的轉(zhuǎn)化。而傳統(tǒng)在線下做得很好的品牌，在被動進入線上領(lǐng)域的時候也面臨了很多困惑和困境，不知道如何尋求更好的品牌推廣組合，更迷茫地陷入對“品效合一”的誤解。

趨勢八：健康的價值觀和健康的身體同樣重要。

去年的疫情，發(fā)展至今，越來越多的人非常關(guān)注自己要一個健康的身體。然而相比全球優(yōu)秀品牌，我們中國的大量品牌最缺乏的，還有健康的價值觀?，F(xiàn)在有很多品牌，價值觀是缺失的。大量的網(wǎng)絡(luò)游戲泛濫、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺經(jīng)濟壟斷性競爭、引導(dǎo)年輕人過度超前消費、引導(dǎo)年輕人審美觀和世界觀的畸形化、奶嘴化……這些問題可能和消費者本身，市場監(jiān)管很有關(guān)系。但企業(yè)是否擁有健康的價值觀和道德底線，是否能把握自律和社會責任的尺度，是目前中國品牌普遍存在的嚴峻問題。與其說這一個個趨勢，不如說這是一個呼吁。在科技高速發(fā)展，追求經(jīng)濟增長的大背景下，很多時候政府的監(jiān)管是滯后的。我們的企業(yè)能做到堅守價值觀是不容易的，以今天中國大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)為例，可能有個別的已經(jīng)有了一些意識并提出了口號，但嚴格來說，幾乎沒有一個品牌是真正能把健康的價值觀和社會責任落實到自身的業(yè)務(wù)經(jīng)營中去的，雖然能參與很多社會公益和慈善捐助活動，但在盈利方式和開展實質(zhì)經(jīng)營性業(yè)務(wù)的過程中，大部分企業(yè)還是會把道德底線設(shè)置得略低，這是商業(yè)的原罪，可以理解，但仍然值得改善。從目前我們所了解的一些國內(nèi)行業(yè)頭部企業(yè)來看，這個情況正在被改善中，雖然道路仍然會非常漫長。

2021年是很多品牌建設(shè)新的開局之年，家居網(wǎng)鏈、林草價值網(wǎng)鏈一直伴隨著很多行業(yè)頭部企業(yè)發(fā)展壯大。優(yōu)秀的品牌，需要隨著時代的發(fā)展不斷地反思和重塑。品牌是一個企業(yè)最核心的商業(yè)資產(chǎn)，也是最持久的價值承諾，所以品牌培育應(yīng)該是一個企業(yè)的一把手工程，品牌的終極價值就是驅(qū)動增長。

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