跨界打劫，家居零售一場生死保衛(wèi)戰(zhàn)打響

全行業(yè)已經(jīng)注定成為一場混戰(zhàn)，對手會從一個根本意想不到的岔路上突然殺出來。

4月29日，國美發(fā)布家居家裝戰(zhàn)略，上線全新的BIM智能家裝平臺——打扮家APP?；貧w后首度公開露面的黃光裕，親赴現(xiàn)場為打扮家站臺，宣布國美進軍家居業(yè)，目標是在2024年實現(xiàn)5000億元市場規(guī)模。

另一方面，家居零售巨頭紅星美凱龍高調(diào)宣布進入高端家電零售市場。

五一期間，紅星美凱龍董事長車建新“微服私訪”了位于上海真北路的紅星美凱龍全球家居1號店。在新開業(yè)的智能電器生活館，車建新兜了一圈，看到有60多個高端電器品牌，約60%為進口和合資品牌，他很是滿意。

在這家紅星美凱龍賣場內(nèi)，高端電器館經(jīng)營面積超過1.6萬㎡，遠高于傳統(tǒng)電器零售企業(yè)絕大部分單個線下門店的面積。

傳統(tǒng)家電賣場涉足家居家裝，家居零售企業(yè)涉足家電零售，背后的邏輯到底是什么？網(wǎng)上戲謔的說法是，“老婆永遠都是別人家的好”，跨界打劫，別人碗里的飯一定更香嗎？

1、家居零售行業(yè)：一場新的試驗

家居家裝，是所有家庭大件消費的開始。家里完成裝修之后，電器消費、汽車消費、婚慶消費、兒童教育消費等等隨之而來。也就是說，“家”是一切消費的原點。

根據(jù)中國裝飾行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019年，我國家裝行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長，年復(fù)合增長率達到8.46%，2019年家裝行業(yè)市場規(guī)模達到2.74萬億元。2020年受疫情影響，家裝行業(yè)的市場規(guī)模出現(xiàn)**下滑，2020年市場規(guī)模為2.61萬億元，同比下降4.74%。前瞻預(yù)計，2021年家裝行業(yè)市場將迎來反彈。

如此巨大的市場體量，而且圍繞著這些最具價值的**手精準流量，可以進行多維度的消費復(fù)用，家居家裝行業(yè)下游的電器品類自然對此客群資源垂涎三尺。

但是，家居零售同樣也沒閑著。一方面，他們想把高凈值的消費人群始終留在自己的體系內(nèi)不斷循環(huán)，產(chǎn)生重復(fù)消費，向下游涉足家電品類。另一方面，他們更積極地向上游拓展，從家居零售進入到家裝業(yè)務(wù)。

從消費的鏈條上來說，家裝是消費的始點。消費者要買家居裝修類商品，首先需要找到裝飾公司，在確定設(shè)計方案和施工之后，產(chǎn)生建材和家具類商品的消費。也就是說，家裝和家居零售屬于不同的零售范疇。

隨著裝飾公司規(guī)模不斷強大，裝飾公司與少部分家居類產(chǎn)品的品牌經(jīng)銷商形成結(jié)盟，直接在上游段截留了客戶資源，下游的家居零售企業(yè)就會處于被動。另一方面，對房地產(chǎn)商來說，房地產(chǎn)商也想做家居家裝的生意，所以大量精裝房的交付也會壓縮家居零售企業(yè)的市場空間。

家居零售企業(yè)延展自身的消費鏈條，不斷向上游和下游拓展就成為勢在必行的舉動。

以紅星美凱龍為例，2018年就已經(jīng)高調(diào)喊出家居家裝一體化，到2020年底，紅星美凱龍的家裝品牌家倍得門店數(shù)量已經(jīng)超過300家開業(yè)，可謂來勢洶洶。

關(guān)于從家居向電器品類的延伸，紅星美凱龍執(zhí)行總裁朱家桂認為，電器也可以成為家居零售賣場的主角，買高端電器就去紅星美凱龍這樣的品牌心智，會逐步在消費者當中建立起來。

對紅星美凱龍這樣的家居零售領(lǐng)頭羊來說，重構(gòu)消費鏈已經(jīng)不僅僅意味著對于獲客的多元化和高復(fù)用，更深層次的底層邏輯是在于，整個零售行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，模式重構(gòu) 跨界整合，已經(jīng)成為一種常態(tài)。

2、渠道重構(gòu)、場景重構(gòu)以及消費鏈重構(gòu)，不是選擇題

渠道重構(gòu)、場景重構(gòu)、消費鏈重構(gòu)，是所有新零售新物種必須經(jīng)歷的三大核心邏輯。

渠道重構(gòu)，指的是消費渠道的線上線下一體化，從人找貨到貨找人，從傳統(tǒng)的到店消費到配送到家。

場景重構(gòu)在于消費的空間和場域發(fā)生了變化，對傳統(tǒng)的線下零售商場而言，一方面，品類的結(jié)構(gòu)變得復(fù)合多元；另一方面，場景空間更加生動，有人情味，商業(yè)不再是單一純粹的商業(yè)。

而消費鏈重構(gòu)則是在于多樣化地發(fā)掘和滿足消費者的各種潛在需求。比如說，書店可能還會有咖啡，有文玩，有國潮等等。而生鮮超市可能出現(xiàn)餐飲區(qū)、半加工服務(wù)業(yè)務(wù)等等。

這些年來，在超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)了諸多的新零售新物種。始作俑者即是盒馬鮮生?？v觀盒馬的創(chuàng)新之路，正是遵循了以上三條：從原來單一的線下渠道變成線上線下一體化，從原來大而全的大賣場、大超市的場景變成了小而美的社區(qū)店、旗艦店或者專營店模式的場景創(chuàng)新。另外，在消費的鏈條上，打通生鮮 餐飲，從消費的上游向下游進一步拓展。

對家居零售企業(yè)而言，圍繞渠道重構(gòu)、場景重構(gòu)、消費鏈重構(gòu)的所有創(chuàng)意與想象將會變得十分豐富多彩。

在線上渠道的開拓方面，家居零售已經(jīng)開始逐步相信，線上同樣是一個非常具有吸客能力的重要陣地。對家居零售企業(yè)來說，線上化最核心的問題點之一是要解決對產(chǎn)品的掌控以及差異化。由于線下租賃的模式，家居零售企業(yè)本身并不銷售產(chǎn)品，線上產(chǎn)品該是什么模式，以及如何控制線上產(chǎn)品與線下的差異化是難題。以定制化以及快時尚，流量型、創(chuàng)意型產(chǎn)品是線上家居產(chǎn)品的大方向。

比如說，在現(xiàn)階段，家居零售商場不排除可以與工廠實現(xiàn)聯(lián)合定制，線上**，以最合適的價格和創(chuàng)意款式，吸引線上流量。

以紅星美凱龍為例，2018年與阿里達成戰(zhàn)略合作之后，利用三年的時間，紅星美凱龍將近60%的線下門店進駐到天貓，以同城零售的模式滿足當?shù)叵M者在線上選購家居商品的需求。

第二點，在場景創(chuàng)新的試驗田當中，家居零售行業(yè)到目前為止尚無超越性的突破。一直以來筆者堅信，“家居 ”是新型家居零售新物種的基礎(chǔ)邏輯和方向，比如說，家居 百貨，家居 休閑，家居 藝術(shù)等等。家居賣場可以嘗試摒棄大體量的空間，嘗試小而美，業(yè)態(tài)多元，產(chǎn)品嚴選，空間人性，是家居零售企業(yè)線下場景重構(gòu)的**步。

第三點，消費鏈的重構(gòu)，一方面打開了新的消費環(huán)節(jié)，另一方面，品類的復(fù)合化也讓場景空間變得更加生動。作為整個家庭消費的原點，獲取家居零售企業(yè)的消費者具有極強的針對性（所有購房者），而在家庭消費領(lǐng)域，往下游拓展的空間異常巨大。比如說，家居零售既然可以整合電器品類，那是否可以整合兒童早教品類，是否可以進一步做大做強汽車消費、床上用品、廚房用品等等家庭必需品的覆蓋深廣度？

3、家居零售企業(yè)需要新的故事和想象

當下的家居零售企業(yè)，面臨著非常嚴峻的“增長困局”。

由于外部市場的變化，房地產(chǎn)行業(yè)退潮，家居零售企業(yè)租金收入增長碰到了天花板，而且整個企業(yè)盈利能力變得脆弱，新開店的步伐極大地放緩，出租率，租金收繳率也很難實現(xiàn)大的提升。

大體量的商場之內(nèi)，為了確保商場的出租率，良莠不齊，品質(zhì)和品牌都無法保證一致性的產(chǎn)品被安排到了同一個屋檐之下，同品類可能會有數(shù)十個不同的品牌，自相殘殺就成為不可避免的慘劇。就必然會導(dǎo)致終究會有經(jīng)營不善的品牌商撤場，商場陷入不斷撤場、不斷補商再撤場的惡性循環(huán)之中。

另外，由于現(xiàn)有商場體量大，就必然會存在邊角、死角的位置。這些位置要么處于長期空場狀態(tài)，要么所在的經(jīng)銷商極易活不下去。

當家居零售商場沒有新的商業(yè)創(chuàng)意，沒有新的零售物種的分化誕生，也就毫無故事可講，沒有值得期待的未來，投資者會將這種單一收房租的模式一眼看到了頭，乏善可陳。

所幸的是，一方面，傳統(tǒng)家具零售企業(yè)已經(jīng)意識到增長的乏力，開始拓展自己的消費鏈條，而且不斷嘗試如何向線上轉(zhuǎn)型；另一方面，一些新型攪局者的出現(xiàn)，例如從小米到國美，都有計劃涉足家居家裝領(lǐng)域，外來者也許會成為新的鯰魚，帶來不一樣的視覺角度和全新的商業(yè)模式重構(gòu)。

家居零售行業(yè)的變革，年輕人群的新興消費市場需要，投資人樂見其成，而行業(yè)本身更加需要模式創(chuàng)新。

家居零售新物種呼之欲出，已經(jīng)走在面向明天的路上。

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