原材料漲價消息鋪天蓋地,為何終端家居產(chǎn)品漲幅有限?
最近,多個渠道都傳出漲價的消息,涉及眾多品類的原材料,以及少部分家居建材企業(yè)。
在財聯(lián)社的一篇報道里,涉及的漲價企業(yè)有尚品宅配、夢百合、百利、帝標等。
原因并不復雜,不外乎原材料價格、運輸成本等上漲,進而提高了企業(yè)的運營成本,想在產(chǎn)品上做一些漲價處理。
在原材料漲價方面,有很多相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布。
一個傳播很廣的數(shù)據(jù)來自木材產(chǎn)業(yè)調(diào)研機構(gòu)Random Lengths,自新冠疫情爆發(fā)以來,全球木材價格上升188%。
而且,該機構(gòu)提到,截至2021年3月11日當周,每千板英尺(北美木材計量單位)的木材價格高達1044美元(相當于每立方米442美元、約合人民幣2876元),創(chuàng)歷史新高。
據(jù)財聯(lián)社、我的鋼鐵網(wǎng)等多家媒體的消息,木材企業(yè)、皮革公司、家具飾面材料等行業(yè),都有漲價動作。
具體像銅、鋁材、鐵、不銹鋼、塑料、紙箱、海綿等,跟家居產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的,都有漲價。
一篇來自“我的鋼鐵網(wǎng)”的文章提到,4月1日,洛陽建材價格拉漲運行,現(xiàn)18-25mm濟鋼抗震螺紋報價4940元/噸,晉鋼抗震螺紋報價4910元/噸;10mm濟源抗震盤螺報價5140元/噸。
中鋼網(wǎng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,3月30日有29家鋼廠調(diào)價,普遍都是上調(diào),其中漲幅**為安鋼板材,調(diào)價幅度150元/噸。
據(jù)生意社的監(jiān)測,2021年**季度,大宗商品價格漲跌榜里,建材板塊出現(xiàn)環(huán)比上升的商品一共4種,漲幅前四的分別是白卡紙(45.71%)、闊葉木漿(30.50%)、針葉木漿(27.94%)、瓦楞原紙(5.61%);而玻璃、廢紙、水泥這三種建材,環(huán)比下跌。
但同比變化來看,生意社監(jiān)測的這七種建材都是同比上漲,高達的是針葉木漿,居然同比漲了52.53%。
客觀來講,原材料漲價確實容易一些,尤其是那種資源比較稀缺、供不應(yīng)求的品類,漲價很常見,也很剛性。尤其是這種品類里存在龍頭企業(yè),有一定的壟斷地位, 那么漲價更是剽悍。
比如MDI的價格,萬華化學連續(xù)上調(diào)掛牌價,從2020年5月的13500元每噸一直調(diào)到25000元每噸,到2021年3月,分銷市場掛牌價28000元每噸。
除了原材料的上漲,還有兩個漲價的推動力,一是物流成本;二是人力成本,都是在上漲的。比如人力方面,哪怕是基層員工,起薪都有上浮。
不過,成本上漲是否就傳遞到終端市場了?原材料能漲價,面向消費市場的產(chǎn)品也能漲?其實并不一定。
據(jù)觀察,放到終端市場來看,家居類產(chǎn)品的平均價格變化并不大,有些產(chǎn)品在促銷的時候還會下降。
客觀來講,要想在終端競爭中搶占份額,往往沒法漲太多。大多數(shù)品牌的吸引力,還不足以抵銷價格上漲導致的客戶勸退力。
在原材料、人工等成本上漲的情況下,要想繼續(xù)提升市場競爭優(yōu)勢,考驗企業(yè)能不能優(yōu)化成本,想辦法把效率提上去,把成本控制住,進而確保終端的價格競爭力。
據(jù)大材研究的觀察,工廠確實在想辦法控制產(chǎn)品成本,比如開發(fā)成本更低的新材料。
有公開資料里介紹宜家的一款BILLY書柜,2008年售價1399元,到2021年新定價999元,就是原材料換成竹子,成本再下降。
或者開辟新的材料供應(yīng)商。別看材料的價格整體在上漲,但部分供應(yīng)商并沒有調(diào)價太多,只是有些供應(yīng)商的漲幅比較大。
作為家居品牌,合格供應(yīng)商要多一些,以便組合選擇,應(yīng)對可能的原料端漲價問題。
再者,大材研究發(fā)現(xiàn),在生產(chǎn)自動化、智能制造等環(huán)節(jié)想辦法優(yōu)化成本,是一二線品牌工廠的主流趨勢。
當然,改造成本確實高,一次性投入不少錢,但長期來看,大概率是一件值得做的事情,因為效率高、錯誤率低、交付品質(zhì)高,不僅能優(yōu)化成本,還能增強終端競爭力。
事實上,廠家很多時候的漲價,主要是出廠價會提一些,也就是部分經(jīng)銷商的進貨價可能上漲,但對終端零售價有多大影響,很難說,取決于經(jīng)銷商對利潤空間的追求程度,以及在本地的市場滲透力有多強。
大多數(shù)情況下,尤其是很多品牌的溢價能力比較弱,很難在終端市場賣出高附加值。
想漲價,可能性很小,一旦漲了,消費者就會覺得,都這個價錢了,我還不如去買某個更大更高端的品牌。
只有那些本身定位高端,而且市場認可度不錯的品牌,才有可能適當調(diào)價,他們的客群不一樣,價格敏感度不是那么高,調(diào)一點反而還能體現(xiàn)品牌的檔次升級,買家并不會在意。
大材研究注意到,目前泛家居行業(yè)有兩個品牌戰(zhàn)略趨勢:
一個是品牌向上走,可能是推獨立品牌,比如德爾今年發(fā)布的兩個品牌, Der1863專注全球高端原木地板,打造地板里的高端品牌,向上走;1863.ART是地墻一體化品牌,中高端路線。
另一個是品牌向下走,比如單獨打造高性價比的子品牌,走實惠路線,產(chǎn)品價格會更親民一些,比如索菲亞的米蘭納;林氏木業(yè)也在突出自己的性價比。
兩相比較,成功向上走的品牌,溢價能力更高,客戶群體的價格敏感度相對較低,后期價格向上調(diào)的空間相對會大一些。
據(jù)大材研究的分析,行業(yè)發(fā)展到一定程度,都會面臨兩種現(xiàn)象:
一是產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化,拼價格,走極致性價比路線。
這條路會走得非常難,畢竟生產(chǎn)成本、運營成本等,都是往上漲的。但終端想漲價的難度非常大,幾乎不可能,除非大量企業(yè)一起上調(diào)價格。
一些實力企業(yè)還在降價,把性價比繼續(xù)做強,比如宜家,2020年時曾表態(tài)2021年要推超過250個更低價格的商品,占整體SKU的比例約為5%。其做法大概涉及全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化,比如包裝成本等。
二是走差異化的創(chuàng)新,把品牌向上拉,往往是單獨打造一個高端品牌,在概念、原材料、張端、價格、交付、服務(wù)等環(huán)節(jié)都有匹配動作,支撐起高品的定位。
這類品牌的成敗,重點是認可度高低,也就是客戶是否認可你是高端的,同時還能買得起,合適的價格始終是繞不開的那一關(guān)。
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責編:方芬