二線(xiàn)定制企業(yè)能否借助工程渠道扭轉(zhuǎn)乾坤？

2020年，工程渠道的優(yōu)劣，已經(jīng)成為評(píng)判定制家居企業(yè)前所未有的重要標(biāo)準(zhǔn)。志邦家居8月走出了一道主升浪，漲幅接近40%，原因除了收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)超預(yù)期外，核心的一點(diǎn)是，工程渠道增速可能達(dá)到50%，并且與百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)客戶(hù)的合作已經(jīng)達(dá)到30%以上。

2020年上半年，布局工程渠道的定制家居企業(yè)收到了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如，我樂(lè)家居大宗業(yè)務(wù)表現(xiàn)突出，疫情期間強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，同比增速達(dá)84.0%，得益于工程渠道的大力拓展;金牌廚柜通過(guò)整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)各品類(lèi)與大宗渠道的對(duì)接，加快衣柜、木門(mén)等品類(lèi)在精裝市場(chǎng)的拓展，大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24,084.35萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.46%。

多家定制企業(yè)在工程渠道的優(yōu)異表現(xiàn)令諸多定制企業(yè)眼紅心熱。最近，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司與湖北千川門(mén)窗有限公司在廣東省廣州市簽訂了名稱(chēng)為《資本合作意向書(shū)》的框架協(xié)議，公司擬以自有資金收購(gòu)的方式收湖北千川門(mén)窗有限公司51%的股權(quán)。此次收購(gòu)的目標(biāo)公司湖北千川門(mén)窗專(zhuān)注成套實(shí)木門(mén)、復(fù)合門(mén)、廚衛(wèi)門(mén)等家居門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，且擁有成熟的開(kāi)發(fā)商服務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。

門(mén)類(lèi)似乎是定制家居進(jìn)軍工程渠道的利刃。早前，志邦家居表示，2020年公司將會(huì)在工程渠道中新增木門(mén)品類(lèi)。金牌櫥柜業(yè)績(jī)中，門(mén)類(lèi)也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~。

本次收購(gòu)是好萊客向工程渠道拓展的戰(zhàn)略舉措，通過(guò)利用湖北千川在家裝工程渠道的優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這也是在巨頭的夾縫中生存的定制企業(yè)的一個(gè)縮影，好萊客2020年中報(bào)顯示，營(yíng)收同比減少21.02%，凈利潤(rùn)同比降低50.87%。工程渠道能否成為這些企業(yè)的救命稻草?

01

選擇深耕工程渠道的

千川推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

好萊客集中在零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略收效不理想，但是卻錯(cuò)過(guò)了因精裝房而快速發(fā)展工程渠道，因而也錯(cuò)過(guò)了營(yíng)收業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)機(jī)遇。好萊客從2017年到2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為18.31億元、20.9億元、21.83億元，增速分別為30.02%、14.46%、4.34%，低于同期同行業(yè)的其他上市公司增速，2020年上半年收入7.41億，同比下降-21.01%。其品類(lèi)也還是集中在衣柜方面，而其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者都在往多品類(lèi)發(fā)展。從收入構(gòu)成來(lái)看，從2018年到2020年上半年，好萊客的整體衣柜占比分別為93.13%、87.14%、84.19%。從渠道分布來(lái)看，2017到2019年其收入中門(mén)店銷(xiāo)售占比為99.98% 、99.94%、96.95%，而工程渠道等大宗業(yè)務(wù)占比幾乎為零。然而同期的同行業(yè)公司，比如歐派大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比為10.08%、12.51%、16.18%，金牌廚柜占比為8.78%、12.10%、24.10%，志邦家居占比為18.35%、16.06%、21.59%。

錯(cuò)過(guò)工程渠道的好萊客想要通過(guò)收購(gòu)來(lái)拓展工程渠道，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。因此選擇千川門(mén)窗。千川公司在工程領(lǐng)域深耕多年，2019年生產(chǎn)總值超過(guò)10億元，目前已與恒大、融創(chuàng)、中海、新城控股等大型房企建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，項(xiàng)目遍及全國(guó)各大中城市，還是500強(qiáng)房地產(chǎn)公司木門(mén)**品牌排名第二的公司。在工程渠道的優(yōu)勢(shì)對(duì)于好萊客吸引力巨大。按照披露，本次交易完成后，好萊客一方面將以“好萊客”品牌繼續(xù)深耕家居零售市場(chǎng)，另一方面將以千川公司品牌積極開(kāi)拓工程大宗業(yè)務(wù)，為國(guó)內(nèi)主要地產(chǎn)公司提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

同行業(yè)對(duì)工程渠道的重視一直不減，以各種方式布局工程渠道。比如，2020年的6月2日，菲林格爾對(duì)外表示,公司增加了工程業(yè)務(wù)的投入,已成立了工程家裝部門(mén)對(duì)接工程業(yè)務(wù),目前正逐步加大工程業(yè)務(wù)拓展。7月23日，金牌廚柜擬向其控股股東、實(shí)際控制人非公開(kāi)發(fā)行股票募資2.86億，用于廠房建設(shè)與工程衣柜建設(shè)項(xiàng)目，發(fā)展大宗業(yè)務(wù)，部分募集資金將用于江蘇金牌廚柜有限公司三期年產(chǎn)10萬(wàn)套工程衣柜建設(shè)項(xiàng)目。

02

怎樣看它的協(xié)同效應(yīng)

收購(gòu)只是**步，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)還要看收購(gòu)之后的整合是否成功，是否實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。關(guān)于協(xié)同效應(yīng)交易雙方都有自己的看法。據(jù)北京商報(bào)消息，“好萊客與千川木門(mén)兩個(gè)品牌各有主線(xiàn)、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在工程領(lǐng)域資源共享，將發(fā)揮‘一加一大于二’的協(xié)同效應(yīng)。好萊客接下來(lái)將在供應(yīng)鏈層面加強(qiáng)與千川公司的合作，一方面，利用好萊客在零售端的經(jīng)驗(yàn)，幫扶千川公司現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商;另一方面，希望將千川公司的產(chǎn)品融入到好萊客終端門(mén)店中?！薄扒Т鹃T(mén)將依托好萊客的渠道優(yōu)勢(shì)，快速拓展零售木門(mén)市場(chǎng)，由于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，對(duì)這種協(xié)同效應(yīng)十分看好?！?

好萊客的戰(zhàn)略目標(biāo)主要是開(kāi)拓工程渠道，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。此次收購(gòu)主要是想要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)雙方在渠道、經(jīng)驗(yàn)、資源方面的共享和互補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。將此次收購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)分解成兩個(gè)方面：工程渠道的協(xié)同、零售渠道的協(xié)同。這樣的互補(bǔ)是否能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?

工程渠道的協(xié)同方面，好萊客借助千川的工程渠道，通過(guò)共享工程資源，擴(kuò)展好萊客衣柜櫥柜等產(chǎn)品品類(lèi)的銷(xiāo)售。這方面的協(xié)同會(huì)涉及到一個(gè)渠道、一種資源下兩個(gè)公司、多個(gè)品類(lèi)、多個(gè)團(tuán)隊(duì)、多種服務(wù)的協(xié)同。一方面，可以通過(guò)多品類(lèi)多樣的服務(wù)來(lái)一次性滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，又需要考慮如何實(shí)施執(zhí)行才能真正的實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。這種做法會(huì)有怎樣的結(jié)果?從歐派家居工程渠道的做法來(lái)看，一方面，加大了工程櫥柜品類(lèi)的開(kāi)拓，將櫥柜工程領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)鑄造成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì);另一方面，積極整合資源，成立獨(dú)立部門(mén)對(duì)接各品類(lèi)零售代理商工程項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)司內(nèi)部資源互通、 互享、互用，充分利用歐派櫥柜的先入優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓其他品類(lèi)的百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)戰(zhàn)略和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)(尤其是精裝修必備的木門(mén)、淋浴房、工程百貨等品類(lèi))。從歐派在工程渠道上面的收入增長(zhǎng)來(lái)看從2017年到2019年，分別實(shí)現(xiàn)了為9.6億元、14. 2億元、21.6億元的銷(xiāo)售，增速超過(guò)40%。通過(guò)工程渠道去帶動(dòng)多品類(lèi)的銷(xiāo)售是有效的。需要關(guān)注的是，好萊客和千川門(mén)窗可以共享工程渠道資源，但畢竟是兩個(gè)不同的品牌，是否會(huì)取得歐派在同一個(gè)品牌下的類(lèi)似效果?

零售渠道的協(xié)同方面，千川木門(mén)借助好萊客的零售渠道擴(kuò)大零售規(guī)模、好萊客幫助千川建設(shè)零售渠道。好萊客擁有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店1812家，直營(yíng)門(mén)店22家以及多年的零售經(jīng)驗(yàn)，這方面是千川不可比擬的，也是千川開(kāi)拓零售渠道所需要的。在此之前，好萊客自己也生產(chǎn)木門(mén)，在2018、2019年的木門(mén)銷(xiāo)售為707.95萬(wàn)、3880.27萬(wàn)，占收入的比例為0.33%、1.74%。在家居業(yè)線(xiàn)下門(mén)店流量日益枯竭的背景下，能將一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不怎么熟悉的品牌過(guò)門(mén)店零售的渠道賣(mài)出去，能賣(mài)得怎樣不確定性較高。因此，這次收購(gòu)的協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮更多的要看在工程渠道的表現(xiàn)，工程渠道才是重點(diǎn)。

到目前為止，最終是否能夠成功收購(gòu)還有不確定性。但是市場(chǎng)關(guān)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在好萊客的這次收購(gòu)最終達(dá)到預(yù)期目標(biāo)還要看其協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)。如果成功交易，收購(gòu)之后能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，現(xiàn)在做判斷還為時(shí)尚早，但是依然可以去觀察這個(gè)事件、去看待其中的協(xié)同效應(yīng)，或許會(huì)有所啟發(fā)。

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