警惕:直播銷售有可能成為家具企業(yè)自殘利器

2020-05-26來源:網(wǎng)絡熱度:12107

在新冠肺炎疫情的倒逼下,曾是極度依賴線下渠道的家居行業(yè)直接轉(zhuǎn)向了線上直播風口。從導購到經(jīng)理、從工廠到門店,家居行業(yè)幾乎在一夜之間全面進入了全民直播時代。那么戰(zhàn)“疫”之后,狂熱的直播熱潮是否會平息,還是向著更加火熱的姿態(tài)繼續(xù)發(fā)展?這一切都未可知。

直播正成為家具企業(yè)的標配。

我們在看到少數(shù)品牌家具企業(yè)不錯的直播業(yè)績時,也要理性看待直播對業(yè)績拉動的局限性,看到大部分掙扎在生死線上的中小家具企業(yè),他們的狀態(tài)或許才是當下這個行業(yè)真正的晴雨表——直播很難對他們的經(jīng)營帶來實質(zhì)性的影響。

直播很美,但家具直播目前主要還是靠低價、促銷等引流、變現(xiàn),它不能從根本上解決問題,家具企業(yè)不能在直播中迷失自己。

1.直播很忙

直播很火,家具企業(yè)上至老板,下至研發(fā)、生產(chǎn)、銷售體系員工,幾乎都參與到直播。

不僅如此,就連以往遙不可及的“大明星”、”網(wǎng)紅“也紛紛入職企業(yè),成為特聘”員工”。

近日,劉濤在微博上曬出了自己入職阿里巴巴的工作照,正式宣布加入阿里,并且有一個霸氣的花名:劉一刀。

除了劉濤,雷佳音、高曉松,歐陽娜娜等明星也都在阿里“上班”。

5月11日,夢潔家紡與淘寶直播“一姐”薇婭簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》,根據(jù)合作協(xié)議,雙方的合作不僅是在直播帶貨層面,夢潔股份還將與薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權、公益等方面開展合作,是一種輕“C2M”模式(即以消費者行為數(shù)據(jù)為指導,按需生產(chǎn)的模式)。

2.流量追逐與迷失

明星成為企業(yè)“員工”的背后邏輯是,我們正處在一個搶奪流量、追逐流量的時代。

對于企業(yè)來說,那些高咖位的明星可以帶來大量的粉絲。粉絲即流量,流量多了,自然就可以變現(xiàn);越來越多的用戶看直播,明星利用企業(yè)的直播平臺,也可以搭上“直播”的風口,增加自己的影響力,可謂是雙贏之舉。

對于觀眾來說,明星或者網(wǎng)紅參與直播,又讓直播多了一些娛樂元素,在滿足娛樂消費需求上,有了更多的選擇。

用戶喜歡看直播,催生家具廠商用直播進行營銷,用紅包雨、低價促銷追逐流量;家具廠商用越來越多的直播營銷,又催生越來越多的用戶因追逐促銷、紅包等誘發(fā)的購買行為,短期拉動企業(yè)營收,這看起來是一個“閉環(huán)”,但家具企業(yè)很容易因此迷失在直播的流量追逐中。

3.直播負作用

我們必須看到,直播在可能帶來短期的業(yè)績拉動時,它還可能帶來一些負作用。

①線上直播的政策制定,如不能與線下經(jīng)銷的政策有機結(jié)合,容易讓線下經(jīng)銷商更加艱難,線下市場越來越難做;

②家具企業(yè)的直播,很多時候還是靠低價促銷,這對于工廠、經(jīng)銷商、消費者都是不利因素,在這個閉環(huán)中,一味的低價導致利潤空間被極度壓縮,對于工廠再生產(chǎn)會產(chǎn)生影響,對于消費者的生活品質(zhì)提升也沒有幫助;

③低價促銷、讓利銷售會影響整體的銷售渠道生態(tài),渠道生態(tài)建設需要平衡,更應思考如何保護代理商的合理利益;

④直播帶貨的泛濫,一定程度上也不斷透支消費者的需求,光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶;

⑤低價促銷直播,做多了可能對企業(yè)品牌形象造成負面影響,會給消費者留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。

從本質(zhì)上說,直播只是一種營銷方式的創(chuàng)新,而單靠營銷方式的創(chuàng)新,是不能為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值的。

一旦家居直播成為“價格戰(zhàn)”、”銷售低端產(chǎn)品”的代名詞,家居直播就誤入了歧途。

家居企業(yè)要冷靜思考自己的未來定位,回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化,系統(tǒng)構建為用戶創(chuàng)造價值的核心競爭力。至于直播方式,應更多地在內(nèi)容上創(chuàng)新,以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引流量,增強流量的粘性,不能熱衷于用線上直播打價格戰(zhàn),吸引廉價流量,長期而言傷害品牌價值。

直播有望成為長期可用的營銷手段,用戶關注直播的將不再是價格,甚至明星,更多的還是企業(yè)的內(nèi)在價值,品牌故事,與自己的價值取向的契合度。

讓直播成為傳統(tǒng)營銷的有益助手,而不是傷害傳統(tǒng)營銷的自殘利器,是當前家具人尤其需要認真研究的行業(yè)問題。

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責編:方芬