定制家居單品競爭已成過去 “跨界打劫”成增長新動力

上市的九家企業(yè)其實可分為三檔。

一檔歐派、索菲亞、尚品宅配，業(yè)績60億以上；二檔志邦、好萊客、金牌，業(yè)績20億上下；

三檔皮阿諾、我樂、頂固，業(yè)績10億上下。雖然都是上市品牌，業(yè)績規(guī)模實際相差挺遠的。

一季度增長，**檔歐派15.6%、尚品宅配15.5%、索菲亞-4.7%，尚品宅配與索菲亞的老二之爭出現逆轉。

第二檔志邦5.2%、金牌6.1%、好萊客5.22%，三位“難兄難弟”不分彼此。第三檔皮阿諾16.32%、我樂22.6%、頂固1.83%，我樂成為破二的唯一亮點。

解讀數據背后的真相

一季度九家品牌的平均增幅，從同期的36.96%直接跌落至9.33%，“天”真的變了！如何解讀數據背后的真相？是否“好日子已經過去了”？未來的發(fā)力點在哪里？

1、 單品競爭時代過去，增長唯有“跨界打劫”

櫥柜單品類2018年增長，歐派7.7%，志邦2.8%，金牌10.8%，我樂1.7%。這幾位以櫥柜起家的老大，櫥柜主業(yè)反而沒有多少增長。皮阿諾增長27.5%，但主要源于大宗業(yè)務，加上本身體量太小，偶然性很大。

索菲亞與尚品宅配，衣柜單品類**季度業(yè)績一個負增長7.7%，一個增幅跌至7.8%。由于索尚規(guī)模遙遙領先于其他同儕，基本也就鎖定或代表了衣柜單品的增長大局。

定制家居行業(yè)單品競爭時代過去，要保持高速增長只能“跨界打劫”。

頭部品牌的櫥柜單品增長乏力，很大程度是工程精裝房、房地產拎包入住項目分流了櫥柜零售的生意。巨量的單品零售渠道，其實成了轉型的包袱。

櫥柜零售的市場變小了，櫥柜品牌只好跨界去搶奪衣柜的生意。頭部的五家櫥柜品牌，2018年衣柜單品平均增幅達到35.2%，遠高于櫥柜單品的8.1%；衣柜單品的銷量占到整體銷量的31%以上，我樂甚至已接近過半。

衣柜品牌跨界搶走了不少成品家具的生意。尚品宅配的部品配套，2018年已達到11.19億，并保持42.5%的增幅。這樣的業(yè)績規(guī)模與增幅，放在成品家具行業(yè)也是羨煞眾人。

成品家居品牌通過并購與戰(zhàn)略合作中小定制家居品牌，用對接房地產拎包入住項目的方法，反過來分到定制家居市場“一杯羹”。

這樣，櫥柜、衣柜、成品家具，剛好一個輪回與循環(huán)。

2、 跨界競爭：長板輸出還需模式創(chuàng)新

歐派和尚品宅配的穩(wěn)健增長，根本的原因是他們有真正的長板輸出。

歐派櫥柜單品的系統(tǒng)化營銷“獨步江湖”，移植到衣柜等其他單品，基本可以“無縫對接”。事實上，歐派的整體增長，衣柜居功至偉。當然，木門、衛(wèi)浴以及整裝大家居邏輯上其實也一樣。這是歐派主業(yè)櫥柜增長趨緩背后強大的業(yè)績支撐。

尚品宅配的數碼技術賦能同樣也一枝獨秀。從新居網到整裝云，尚品的模式創(chuàng)新從來沒有停止。尚品宅配的業(yè)績增長，配套部品貢獻了大頭，整裝新業(yè)務也是重要支撐。

索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長，其實都源于廚衣柜跨界的運營借力與渠道紅利。商業(yè)模式本質上沒有太多創(chuàng)新，紅利期慢慢過去，這是一季度這幾個品牌增長乏力的根本原因。

一季度我樂增長22.6%，皮阿諾增長16.32%，但這兩個品牌體量太小，增長一個源于衣柜品類的渠道擴張，一個源于大宗業(yè)務的戰(zhàn)略聚焦，更多源于自身的發(fā)展階段與潛力機會。

長板輸出是跨界成功的前提，模式創(chuàng)新才是根本解決之道。當定制的風口與渠道的紅利過去以后，索菲亞、志邦、金牌、好萊客的增長，迫切需要找到真正的模式創(chuàng)新之道。

3、 定制家居的未來發(fā)展：做多品集成還是整裝？

整裝代表行業(yè)的終極方向，但今天的定制家居制造品牌如何選擇跨界品類，仍然是業(yè)務模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略難題。

整裝做好的關鍵是整合好設計、主材、施工三要素。除開設計與施工，整裝搞好主材這個要素其實也挺難。定制家居屬于主材，而主材真正的難點就是定制。

在單品過渡到整裝之間，實際上還有一個多品集成的階段。櫥柜+衣柜，衣柜+木門，全屋定制+新風系統(tǒng)，定制家居+智能電器等等，都算是多品集成。多品集成并非品類的簡單疊加，一定是集成之后有功能、外觀、成本、質量等方面的新價值。

集成灶、集成吊頂、集成浴室柜、集成陽臺柜、集成廚房（很多家電跨界的品牌，初期的整體櫥柜就叫做集成廚房），這些集成的概念往往源于產品的整合。定制家居行業(yè)發(fā)展到現在，似乎更需要的是集成定制。

集成定制需要將不同材質的東西整合在一起，木制品、鐵制品、陶制品、破璃制品；燈光、音響、智能、繪畫；定制、成品、功能件，以定制的維度集成，通過集成定制創(chuàng)造出更多價值，這里面的拓展空間非常巨大。

行業(yè)未來的方向會多元并存，單品類、多品類、全品類的業(yè)態(tài)共存，很長一段時間都各有市場空間。

在越來越多元的家居建材跑道上，做好自己最重要，哪一條跑道都“既寬也長”，細分市場并不小。  

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