房地產(chǎn)巨頭入侵家居家裝 家居企業(yè)慌了？

在持續(xù)十幾年的火爆增長后，中國的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)也走到緩慢爬坡的階段。中央宏觀調(diào)控內(nèi)容不僅局限于簡單的限購、限售、限價(jià)、限貸，在“房住不炒”的政策落實(shí)下，各地房價(jià)得到有效遏制，部分城市甚至出現(xiàn)房價(jià)下調(diào)的現(xiàn)象。

這也意味著房地產(chǎn)調(diào)控進(jìn)一步加碼，樓市經(jīng)濟(jì)迎來降溫時(shí)期，利潤攤薄、業(yè)績乏力之下，房地產(chǎn)巨頭們也開始轉(zhuǎn)型求變。2018年5月份開始，萬科廣州、上海等多地分公司先后更名；隨后保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司也改名為“保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司”，同時(shí)發(fā)布工商變更通告，擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍；2019年年會現(xiàn)場，碧桂園調(diào)整新定位為“創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品的高科技綜合性企業(yè)”……房地產(chǎn)企業(yè)紛紛“去地產(chǎn)化”，開啟了由點(diǎn)到面的綜合化、多元化轉(zhuǎn)型道路。

但房地產(chǎn)企業(yè)名字中“去地產(chǎn)”并不意味著業(yè)務(wù)也“去地產(chǎn)”，而是以此為主線尋找新的利潤增長點(diǎn)，以集團(tuán)強(qiáng)大的投資、開發(fā)、運(yùn)營、資本運(yùn)作等能力和資源為基礎(chǔ)，提供基于整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務(wù)。

家居家裝作為房地產(chǎn)行業(yè)息息相關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)，順其自然被房地產(chǎn)商向下延伸的觸角所觸及。

就在最近，由碧桂園集團(tuán)、現(xiàn)代筑美家居共同投建的現(xiàn)代筑美家居小鎮(zhèn)在河南信陽舉行了奠基儀式，總投資25億元，一期占地面積1000畝，建筑面積50萬平方米，規(guī)劃年產(chǎn)值50億元。開工儀式上，碧桂園總裁兼執(zhí)行董事莫斌表示，這符合碧桂園“高科技綜合性企業(yè)”的新定位，也是集團(tuán)朝新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)之一，未來在智能家居領(lǐng)域會有更多的作為。

如果加上肇慶市現(xiàn)代筑美家居有限公司現(xiàn)有近百億的銷售規(guī)模，兩大生產(chǎn)基地的年銷售額將高達(dá)200億元左右，這意味著現(xiàn)代筑美將成為家居行業(yè)的新霸主。

地產(chǎn)企業(yè)熱衷進(jìn)入家居項(xiàng)目

事實(shí)上，房地產(chǎn)商跨界進(jìn)入家居家裝市場已經(jīng)是很明顯的趨勢現(xiàn)象。除了大家所熟悉的萬鏈和橙家，綠地、保利、恒大等知名房企都在家居家裝領(lǐng)域落子布局。在布局形式上，除了集團(tuán)投資控股或推出相關(guān)子品牌，大部分是結(jié)合房地產(chǎn)服務(wù)項(xiàng)目整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，尋找合適的家居家裝企業(yè)進(jìn)行合作，也有不少區(qū)域性的房地產(chǎn)商以建立品牌聯(lián)盟和供應(yīng)鏈共享之類方式進(jìn)入。

針對房地產(chǎn)巨頭“入侵”的現(xiàn)象，有行業(yè)人士認(rèn)為這是房地產(chǎn)企業(yè)對家居家裝行業(yè)的降維打擊，會對下游企業(yè)形成強(qiáng)大的流量沖擊。

明顯的一點(diǎn)是，巨頭們處于流量上游階段，在強(qiáng)大資源整合和品牌背書下，消費(fèi)者顯然更愿意接受房地產(chǎn)企業(yè)提供的從買房到裝修的“一條龍服務(wù)”或者美其名曰的“增值服務(wù)”，使用房地產(chǎn)商旗下的家居家裝品牌或者跟房地產(chǎn)商有合作的裝修公司和材料商。這就像一條長河，消費(fèi)者好比在里面游走的魚，房地產(chǎn)商和家居家裝企業(yè)是在岸邊的捕魚者，當(dāng)房地產(chǎn)商在上游筑起了一座截流的堤壩，位于下游的家居家裝企業(yè)能撈到的魚自然就少了。

但也有從業(yè)者認(rèn)為，房地產(chǎn)商的進(jìn)入對家居家裝企業(yè)的影響不足為懼，原因在于二者“術(shù)業(yè)有專攻”。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，他們的專業(yè)仍在于拿地、建樓、賣房這塊兒，之后的流量資源也更多被旗下的公裝品牌包攬，在家居家裝領(lǐng)域沒有太多經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢。

況且從房地產(chǎn)商布局的方式來看，絕大多數(shù)是以資源整合者的身份進(jìn)入，在最后實(shí)施和落地方面還是需要下游家居家裝企業(yè)。另一方面市場消費(fèi)者個性化趨勢加強(qiáng)，大部分房地產(chǎn)商批量交付的精裝房滿足不了用戶需求，業(yè)主需要找家裝公司進(jìn)行二次裝修，這也給真正有實(shí)力、有品質(zhì)的家居家裝企業(yè)留下機(jī)會。

 對家居企業(yè)的影響

從目前市場來看，房地產(chǎn)巨頭進(jìn)入家居行業(yè)，對家居企業(yè)影響將會產(chǎn)生極大的變化，**的是企業(yè)的思維方式的改變，從而在營銷推廣、品牌運(yùn)營和盈利模式上產(chǎn)生變化。

首先是對企業(yè)營銷策略的改變，營銷重心轉(zhuǎn)變就非常明顯，有些小家具企業(yè)主要靠一些小型地產(chǎn)項(xiàng)目生存，常規(guī)的加盟店不多，企業(yè)并無明顯競爭優(yōu)勢，一個精裝項(xiàng)目可以做半年甚至一年，足夠維持企業(yè)。大型家居企業(yè)，尤其是頭部企業(yè)，上市家居企業(yè)，為了求得業(yè)績的持續(xù)增長，在經(jīng)營策略上都將精裝修配套作為公司的經(jīng)營重點(diǎn)來抓。

從定制家居上市公司的年報(bào)中不難看出，歐派，皮阿諾，志邦等企業(yè)在“大宗業(yè)務(wù)”板塊增長迅猛，這方面基本上來自地產(chǎn)配套。

一部分眼紅的大型家具企業(yè)與地產(chǎn)企業(yè)合作的企業(yè)，開始把以往對經(jīng)銷商的全面扶持減少甚至取消，轉(zhuǎn)向扶持少數(shù)可以與當(dāng)?shù)匦滦^(qū)合作的或有機(jī)會有能力去合作的經(jīng)銷商。這些企業(yè)把普通或者說傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的培訓(xùn)、廣告、促銷支持、爆破支持和營銷策劃支持等等逐漸減少甚至取消，鼓勵或只支持經(jīng)銷商去與地產(chǎn)企業(yè)合作，最基本的要能夠做新小區(qū)的樣板房。

為此，家具企業(yè)在區(qū)域廣告投放上、供貨等方面都加大扶持力度，甚至成立專門的服務(wù)小組，幫助經(jīng)銷商。有的直接成立精裝房市場服務(wù)部門，專門對接地產(chǎn)企業(yè)采購及其他合作需求。家具企業(yè)與地產(chǎn)企業(yè)直接對接，不再經(jīng)過經(jīng)銷商或其他第三方公司。整體上家具企業(yè)越來越重視品牌推廣和品牌建設(shè)，提高服務(wù)能力和服務(wù)水平。

就目前來說，家具企業(yè)與精裝房主要還是依靠經(jīng)銷商或第三方公司進(jìn)行合作，精裝房對家具企業(yè)來說并不是什么攔路虎，但是其對家具行業(yè)來說將帶來全新的商業(yè)變革，有市場變革，有商業(yè)模式的重構(gòu)，而這對家具企業(yè)來說才是必須要面對的問題。

家具行業(yè)的發(fā)展必然是集中度會越來越高，精裝房在一定程度上起到加速和篩選的作用。如何選擇，如何參與是家具企業(yè)在目前轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時(shí)期的新考題。

精裝房時(shí)代的來臨，讓房地產(chǎn)和家具企業(yè)看到了新的盈利模式，房地產(chǎn)通過聯(lián)合大型家居企業(yè)來實(shí)現(xiàn)自己的終端服務(wù)；大型家居企業(yè)依傍房地產(chǎn)，可以拓展自己的銷售渠道，讓自己的品牌知名度更為集中，一舉兩得。

但小型家居企業(yè)也不要慌，不能進(jìn)軍精裝房市場，還可以在二手房、存量房、整裝等行業(yè)進(jìn)行定位發(fā)展。

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