樓市退燒、全裝修上位 大家居產(chǎn)業(yè)如何突圍?
樓市持續(xù)多年的高歌猛進(jìn),讓家具、建材、家飾、裝修等泛家居產(chǎn)業(yè)也分享了它的溫度。樓市火熱,新房交付量大,二手房成交火熱,可供我們開發(fā)的客戶量就很多,僧多粥也多,可能跑幾個小區(qū),就能讓一年活得不錯。
今年的情況有不小的變化,陸續(xù)有幾十個地方限購限貸,政策之嚴(yán),前所未見;全裝修成品住宅在幾十個城市力推,引發(fā)銷售渠道大調(diào)整。之后又是萬科高喊“活下去”,頭部品牌都這樣了,別人還怎么活?,F(xiàn)實(shí)確實(shí)也讓人焦慮,部分城市的成交量跌到近幾年的低值,連金九銀十都表現(xiàn)不佳。那么,真實(shí)情況又怎樣?成交量、建筑開工量這兩大指標(biāo),往往對泛家居產(chǎn)業(yè)的影響更大一些。
政策不斷出臺,房屋成交量受影響
前面20年里,樓市一路狂奔,偶爾踩一腳剎車,但基本上沒有真正停靠過。每一輪小周期,房價(jià)都是穩(wěn)起,往下降的時(shí)候很少。周期一過,往往就會來一輪反彈。
而去年以來,一切在改變,定調(diào)“房住不炒”,同時(shí)要求“堅(jiān)決遏制房價(jià)上漲”,“下定決心解決好房地產(chǎn)市場問題”。并且調(diào)控時(shí)間很長,從2016年9月就開始了,不光是針對一二線城市,連三四線也覆蓋。
據(jù)中原地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù),僅僅是2018年5月份,全國有超過40個城市發(fā)布調(diào)控政策多達(dá)50次,創(chuàng)出單月調(diào)控次數(shù)最多的紀(jì)錄。因?yàn)樵?月初的時(shí)候,住建部主導(dǎo)約談問責(zé)機(jī)制,更是深度影響市場,5月9號發(fā)布了對西安、???、三亞、長春、哈爾濱、昆明、大連、貴陽、徐州、佛山、成都、太原等12個城市的熱點(diǎn)城市約談。
隨后,上述城市當(dāng)中,大多數(shù)都升級了調(diào)控措施,比如成都,戶口、社保成為硬指標(biāo),而且二圈層的部分區(qū)域,還不能跨區(qū)購房。另外,北京、上海、深圳、廣州等城市的房價(jià)調(diào)控一直在升級,基本上將炒房者與3套房、4套房的意向購買者擋在了門外,當(dāng)然,除非采取一些另類的方式避開政策限制。
網(wǎng)上還流傳了另一個統(tǒng)計(jì),認(rèn)為總的有100多個城市,累計(jì)推行了600多次調(diào)控,僅2018年前8個月,就出現(xiàn)了超過300次的調(diào)控,決心很大,房價(jià)按不住,調(diào)控不收兵。
調(diào)控的收緊,帶來的是成交量、新房開工的增速下滑,對家具、建材、家飾與裝修來講,成交量更能引發(fā)購買需求,尤其是新房的成交,影響會更大。而樓市成交的淡旺情況,則會影響到開發(fā)商是否愿意加快新房的開工。畢竟像建材、裝修、家具等業(yè)務(wù),都等著新房開工、新房交付帶來的利好。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2018年1-10月份,全國房地產(chǎn)開發(fā)投資9.9325萬億元,同比增長9.7%,住房占了70.8%。以前的增速一般都是兩位數(shù),9.7%算得上比較低的了。
但是,1-10月份,房屋新開工面積16.8754億平方米,增長16.3%。其中,住宅新開工面積12.3875億平方米,增長19.0%。再看拿地?cái)?shù)據(jù), 1-10月份,土地購置面積2.1963億平方米,同比增長15.3%,比1—9月回落了0.4個百分點(diǎn)。接著看商品房銷售面積,1—10月份,13.3117億平方米,同比增長2.2%。比1—9月回落了0.7個百分點(diǎn),但住宅銷售還是增長了2.8%。
10月末,商品房待售面積5.2789億平方米,比9月末減少401萬平方米,可以拿出來賣的房子總量還相當(dāng)可觀,未來的形勢或許不差。但分兩種情況,如果成品住宅占比少一些,意味著家具建材與裝修行業(yè)都能分蛋糕。畢竟可供開發(fā)的客戶量大,扔塊磚頭下去,都能砸著幾個,意味著簽單的轉(zhuǎn)化率會比較高,拿客戶不會太難。一些競爭力不夠強(qiáng)的公司,也能活下去。
如果成品住宅多了,對建材與裝修兩個板塊就不是好事了。新房客戶變少了,整個藍(lán)子里的雞蛋就那么多,都來搶,能不能搶到,就真得憑本事與運(yùn)氣。雖然金九銀十退燒,但投資與開工面積都還在增長,說明形勢并不差。只不過同比增幅不像以前那么兇猛。拆開來看,有一個值得注意的信息,9—10月,連續(xù)2個月出現(xiàn)成交面積同比下調(diào),在限購力度不減的情況下,成交下調(diào)的可能性還會繼續(xù),這是樓市釋放出的一個信號。
還有一件值得關(guān)注的事情,東部和東北銷售面積都在下調(diào),但中西部成交很可觀,成交額同比上漲超過20%,這背后是中西部核心城市崛起、人口持續(xù)返鄉(xiāng)引發(fā)的效應(yīng)。
CREIS 中指數(shù)據(jù)顯示,中西部地區(qū)的成交量還是非常大的,排在前三強(qiáng)的分別是重慶的18217套、成都的17009套、武漢的15085套。 依照統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)看,與去年同期的情況比較,樓市談不上寒冬,而是退了一些燒。
全裝修成品住宅成趨勢
如果說樓市只是退燒降溫,逐漸回歸穩(wěn)定,那么,全裝修成品住宅引發(fā)的軒然大波,那就是一次兩級分化的洗牌。
一個極端是穩(wěn)坐釣魚臺、收割紅利者,比如行業(yè)里的龍頭公司、工程業(yè)務(wù)開發(fā)得力的公司。有些建材公司或者裝修公司,開發(fā)了很多年的工程業(yè)務(wù),手上的房地產(chǎn)資源非常雄厚,而且打造了比較成熟的成品住宅供應(yīng)鏈方案,既專業(yè),又有比較好的客情關(guān)系,全裝修比例越高,他們收獲的好處可能越多,至少營收數(shù)據(jù)會比較好看。
但是,能高枕無憂嗎?肯定做不到,B端市場一個大問題就是回款,房地產(chǎn)企業(yè)拖款會比較嚴(yán)重,少則一個季度,多則一年,資金能力或自我造血能力不強(qiáng)的玩家,根本撐不起。
零售市場就不一樣了,業(yè)主都是一手交錢,一手交貨,經(jīng)銷商往往還得先打款,后提貨,現(xiàn)金流扎實(shí)。所以,絕大多數(shù)公司,還是會努力做好零售。 另一個極端是主打零售市場的建材家居與裝修公司,如果名氣不是特別大的,用戶口碑也沒有起來,那么,以后的賺錢機(jī)會確實(shí)少了許多。
成品住宅,大多數(shù)情況下,墻地面潔具櫥柜、開關(guān)燈具等,都是安裝好了的,就是新房交付再多,結(jié)果也沒你什么事兒,大多數(shù)業(yè)主只需要買家具、床上用品與廚電等。大多數(shù)情況下,你只能服務(wù)舊房的翻新與重裝市場,新房業(yè)務(wù)被開發(fā)商截流了。對這樣一個廠商群體來講,確實(shí)是寒冬一步步到來。除非政策有調(diào)整。
無論如何,政策目標(biāo)已經(jīng)擺在那里,大多數(shù)省市的政策,都給成品住宅100%普及的目標(biāo)定了時(shí)間表,大勢所趨。即使全裝修成品住宅面臨各種問題,主管機(jī)構(gòu)可能會放寬時(shí)間要求,增加探索與經(jīng)驗(yàn)積累的時(shí)間,但要停止成品,重回毛坯,估計(jì)大幅度調(diào)整政策的可能性并不是很大,**可能是兩種形式的住宅并行。渠道過于集中了,對大多數(shù)中小公司來講,自然不是什么好事,錢會更難賺一些。
家居建材行業(yè)經(jīng)歷大洗牌
從今年的建材家居業(yè)景氣指數(shù)看,并不糟糕,有些月份去年還要好。2018年1-10月份里,景氣指數(shù)比2017年高的月份,有3月、4月、5月、6月、7月、8月等,共6個月。2018年前10月,規(guī)模以上建材家居賣場的累計(jì)銷售額為7899.7億元,同比上漲4.49%,跟房地產(chǎn)的成交情況相呼應(yīng)。
據(jù)觀察,建材家居賣場今年的動作不少,搞了很多創(chuàng)新,比如線上線下深度融合、場景體驗(yàn)營銷等等,而且紅星美凱龍、居然之家、富森美等,都在以不同速度擴(kuò)店。但購買力并沒有明顯上漲,僧多粥少,以后估計(jì)會擠掉不少競爭力比較弱的賣場。
我們再來分別看看,家具、建材、裝修行業(yè)的情況。統(tǒng)計(jì)局有過公開數(shù)據(jù),2018年1—10月,全國家具類零售額1820億元,同比增長10.1%,比同期社會消費(fèi)品零售總額的增速要高,多了0.9個百分點(diǎn)。
觀研天下統(tǒng)計(jì)了一份中國建筑及裝潢材料類零售額,也是2018年1-10月份的,結(jié)果顯示是2003.5億元。
而國家發(fā)改委也有1—10月的建材行業(yè)運(yùn)行情況公告,根據(jù)中國建材聯(lián)合會數(shù)據(jù),包括了水泥、平板玻璃、衛(wèi)生陶瓷等,其中水泥產(chǎn)量同比增2.6%,平板玻璃產(chǎn)量同比增1.3%,這是好現(xiàn)象。
不過,只查到了1-9月的行業(yè)營收與利潤,規(guī)模以上建材企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入3.4萬億元,同比增長14.4%;利潤總額2810億元,同比增長43.7%。
這個形勢看起來不錯,整個行業(yè)還是保持了增長走向。不過,如果我們看細(xì)微的數(shù)據(jù),又會感受到寒意陣陣。
截止2017年底,我國建材行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)達(dá)到35803家,與上年相比減少了690家。其中,虧損企業(yè)3537家,虧損金額高達(dá)223.2億元。2017年的虧損還不算最慘,前幾年更糟糕。整體虧損的背后,是幾百家公司的沒落。
2018年上半年,建材行業(yè)企業(yè)剩下34554家,對比去年底的情況,1000多家企業(yè)被擠出了規(guī)模以上企業(yè)的行列。更嚴(yán)重的是,比去年底的虧損面擴(kuò)大了,5074個企業(yè)虧損。幸好,虧損企業(yè)的數(shù)量同比減少10.1%。累計(jì)虧損143.3億元,同比減少13.6%,兩個數(shù)據(jù)與去年同期相比,都有改善。
但是,我們要清楚的是,行業(yè)整體的增長形勢,并不代表每一個參與者都能分享,虧損比例始終都會存在。
我們關(guān)注整個行業(yè)的情況,有價(jià)值,但不是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素,更應(yīng)該注意:產(chǎn)品迭代、銷售渠道、消費(fèi)偏好等細(xì)節(jié)的變化,緊跟變化做足應(yīng)對文章。
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