2018年地產(chǎn)調(diào)控再度升溫,對家具龍頭的影響有多大?

2018-03-05來源:輕工飛常準(zhǔn)熱度:26570

2018年2月27~2月28日兩天,整個地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈都出現(xiàn)了比較明顯的調(diào)整,家具板塊也沒能繼續(xù)挺住,相較于其他版塊而言只是跌幅略小一點(diǎn),調(diào)整的主要原因我們分析歸結(jié)到底還是繞不開的地產(chǎn)周期情節(jié):一是對地產(chǎn)調(diào)控?fù)?dān)心的再次升溫,二是由老板電器的年報低于預(yù)期引發(fā)的市場對地產(chǎn)調(diào)控影響開始體現(xiàn)的擔(dān)憂。我們陸續(xù)接到了很多投資者的電話,明顯感覺到大家對家具企業(yè)2018年的業(yè)績增長又愈發(fā)悲觀起來,針對投資者的問題,結(jié)合已披露快報的幾家上市公司的數(shù)據(jù),我們在這里略作分析。

先說下我們的核心結(jié)論:維持原有判斷,對地產(chǎn)的擔(dān)憂可能在一定程度上影響行業(yè)估值,但對業(yè)績的影響程度有限。

①從家具公司的渠道分布上看,A類城市(省會級)占比并不高,隨著消費(fèi)升級和渠道下沉,地級市和縣級市逐漸成為家具龍頭增長主力軍;地產(chǎn)調(diào)控影響的主要是A類城市,從有限樣本看,2017年上市公司A類城市的增長受到了較大的影響,但B/C類城市仍然保持了高速增長。

②從增長結(jié)構(gòu)上看,家具龍頭具備逆地產(chǎn)周期增長的潛力??缙奉惤?jīng)營和中端品牌拓展正在助力家具龍頭,過去靠單一主品類增長,現(xiàn)在是多品類開花,新品類的增速和增量貢獻(xiàn)非常大;同時不少家具企業(yè)推出中端品牌,2017年處于布局階段,對收入的貢獻(xiàn)在2018年會更大;此外從單一品類上看客單價的提升正在成為增長的重要驅(qū)動力,它受地產(chǎn)調(diào)控的影響不大。

相關(guān)標(biāo)的:定制類-歐派家居、志邦股份、金牌廚柜、尚品宅配、索菲亞、好萊客;成品類-顧家家居、曲美家居、大亞圣象、帝王潔具、美克家居、喜臨門。

一、劃分城市來看,隨著消費(fèi)升級和渠道下沉,地級市和縣級市逐漸成為家具龍頭增長主力軍,地產(chǎn)調(diào)控對家具公司省會級城市的增長影響比較明顯,但地級市/縣級市依舊增長很快

1.1 A類城市占比并不高,B/C類城市的占比在不斷提升,隨著消費(fèi)升級以及渠道下沉,B/C類城市逐步成為增長的主力軍

定制家具尤其是定制衣柜的作用主要是提升居住空間的利用效率,所以從門店分布上,一線城市發(fā)展的最早也發(fā)展的最好,一線城市(下面提到的A類城市,包含北上廣深以及省會級城市)是地產(chǎn)調(diào)控的主要對象;但隨著消費(fèi)升級的推進(jìn),定制家具龍頭紛紛將渠道下沉,現(xiàn)在地級市/縣級市是定制家具企業(yè)主要的收入來源,家具企業(yè)新的門店布局也大多在地縣級城市。

從具體公司數(shù)據(jù)上看,2017年上半年歐派家居櫥柜A級市場(省會城市)/B級市場(地級市)/C級市場(縣級市)的門店占比分別是13.7%/26.8%/59.5%,收入占比分別為23.7%/38.3%/38.0%;歐派家居衣柜業(yè)務(wù)A級市場(省會城市)/B級市場(地級市)/C級市場(縣級市)的門店占比分別是15.2%/28.0%/56.8%,收入占比27.4%/36.5%/36.1%。

截至2017年6月末,索菲亞門店的省會城市占比為19%,地級和縣級城市占比較高,分比為31%、50%;好萊客的A類、B類和C類城市的門店占比分別為14%/38%/48%,收入占比分別為23%/43%/34%。

尚品宅配率先開設(shè)購物中心的直營門店,其加盟渠道主要布局在三四線城市。截至2017Q3,公司的加盟店主要布局在四五線城市,在一二三線城市門店分別占比9%、9%、10%,購物中心的直營店是一二線城市的重要渠道類型。2017年1~9月,新增加盟商主要分布在四五線城市,在一二三線城市占比分別為12%、11%、10%。

1.2一線城市調(diào)控的影響確實(shí)在2017年有所體現(xiàn),但二三四線城市仍保持高速增長

2017年以來,北京、上海等一線城市受地產(chǎn)調(diào)控影響,住宅現(xiàn)房銷售面積大幅下滑,2017年北京同比下滑36%,上海下滑28%,而且在2017年下半年下滑幅度明顯增大,與之相匹配的是我們草根調(diào)研的數(shù)據(jù),龍頭家具企業(yè)一線城市的經(jīng)銷商在2017年日子并不好過,相信2018年可能會更加艱難。

從具體數(shù)據(jù)上看,歐派家居櫥柜業(yè)務(wù)A級城市(省會級城市)2017年H1的同比增速為8.38%,歐派家居衣柜業(yè)務(wù)A級城市2017年H1的同比增速為62.51%,考慮到一線城市房地產(chǎn)成交量在下半年加速下滑,我們判斷全年歐派櫥柜業(yè)務(wù)A級城市增速比上半年還要低;而看另外一家家具龍頭尚品宅配的數(shù)據(jù),由于它的直營店主要在一二線類城市,且2017年基本沒有新增的直營店,因此其直營的增速可以在一定程度上代表其一二線城市的經(jīng)營情況,2017年全年增速整體在20%左右,三四季度增速相較于一二季度有所下滑。

從以上的數(shù)據(jù)我們可以粗略的判斷(樣本太少可能有偏差):**,省會級城市的增速2017年確實(shí)受到了影響,但數(shù)據(jù)并沒有太難看;第二,櫥柜領(lǐng)域所承受的壓力要比衣柜大得多。

但從地級市和縣級市的增速來看,部分企業(yè)還體現(xiàn)出了加速的趨勢。歐派家居櫥柜業(yè)務(wù)B級城市/C級城市2017年H1的同比增速為分別為16.15%、18.99%,歐派家居衣柜業(yè)務(wù)B級城市/C級城市2017年H1的同比增速為59.09%、68.21%;而看另外一家家具龍頭尚品宅配的數(shù)據(jù),由于它的加盟店主要在三四五城市,其加盟的增速可以在一定程度上代表其三四五線城市的經(jīng)營情況,其加盟2017年的增速大概在40%以上,三四季度還在明顯加速。

二、從結(jié)構(gòu)上看,跨品類經(jīng)營和中端品牌拓展正在助力家具龍頭,中端品牌的貢獻(xiàn)在2018年會更大;同時從單一品類上看客單價的提升正在成為增長的重要驅(qū)動力,它受地產(chǎn)調(diào)控的影響不大

2.1多品類經(jīng)營下,新品類對整個收入增長的拉動作用十分明顯

過去的家具企業(yè)以單品類經(jīng)營為主,受到地產(chǎn)調(diào)控的影響更為直接;現(xiàn)在家具企業(yè)都逐步變成了多品類驅(qū)動,以歐派家居為例,其新品類定制衣柜對收入增長的貢獻(xiàn)在2017年H1已經(jīng)超過了原有主業(yè)櫥柜,顧家家居軟床、床墊、布藝沙發(fā)的貢獻(xiàn)也在大幅增長。

2.2從單一品類看,增長的驅(qū)動力已經(jīng)不是簡單的量的增長,由于消費(fèi)者購買柜體增加所帶來的客單價的提升正成為主要驅(qū)動力,而客單價的提升與地產(chǎn)并沒有直接的關(guān)聯(lián)

從定制企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)來看,客單價以及品類擴(kuò)張能夠抵御地產(chǎn)下行所帶來的客流量下降,是各個品類增長的主要驅(qū)動力。截至2017年上半年,歐派衣柜的高速增長主要來自于客單價提升和新開門店的貢獻(xiàn),分別同增26%、30%;索菲亞的客單價和新開門店分別貢獻(xiàn)15.8%、14.5%,二者的客流量增長對于收入貢獻(xiàn)均相對有限。

2.3各個企業(yè)的中端品牌有望成為2018年的新增長點(diǎn)

歐派家居的歐鉑麗、志邦股份的IK的推出主要定位于中端市場,與主品牌的定價有明顯差距,對于客戶群體的獲取是個很好的補(bǔ)充。由于各家的中端品牌仍處在前期市場培育期和渠道布局階段,對于2017年的收入貢獻(xiàn)相對有限。隨著戰(zhàn)略布局的逐步落實(shí)以及經(jīng)營效果逐步顯現(xiàn),中端品牌有望成為2018年收入的新增長點(diǎn)。

三、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈和地產(chǎn)銷售并非一一對應(yīng),從統(tǒng)計學(xué)上看相關(guān)性并沒有那么強(qiáng)

從整體來看,家具和地產(chǎn)行業(yè)存在相關(guān)性,但是單變量的解釋力度并不強(qiáng)。我們用季度家具行業(yè)收入增速與季度房地產(chǎn)投資增速做簡單一元線性回歸,得到結(jié)果如表1~表3所示:

根據(jù)表中的回歸結(jié)果,國內(nèi)家具行業(yè)增速及其滯后項之間均存在一定的相關(guān)性。但是模型的R-square相對較低,這表明地產(chǎn)增速對于家具行業(yè)增速的解釋力不強(qiáng),其他因素如宏觀的收入增長、消費(fèi)者的偏好改變、家具企業(yè)自身的品牌溢價、渠道擴(kuò)張、品類增加等難以量化的因素也會對行業(yè)產(chǎn)生影響。

從統(tǒng)計學(xué)上看,各線城市地產(chǎn)對家具行業(yè)影響程度并不大,一線城市地產(chǎn)相對二三線城市對家具行業(yè)整體影響更小,滯后期更短。在地產(chǎn)銷售面積作為自變量的回歸中,一二三線城市的回歸系數(shù)分別為0.07/0.21/0.20,滯后期為6/8/8個月。在地產(chǎn)銷售額作為自變量的回歸中,一二三線城市的回歸系數(shù)分別為0.02/0.15/0.20,滯后期為6/8/8個月。

免責(zé)聲明:凡注明稿件來源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊發(fā)布,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的;如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問題,請作者聯(lián)系我們刪除,同時對于用戶評論等信息,本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。

責(zé)編:方芬