實體門店受沖擊，家居企業(yè)該如何借O2O打個翻身仗
近年來，O2O模式受到商業(yè)界的高度關(guān)注，大量的傳統(tǒng)企業(yè)探索O2O模式，希望通過這樣的模式讓企業(yè)轉(zhuǎn)型電商，獲得新的發(fā)展機(jī)遇。在O2O轉(zhuǎn)型浪潮中，家居O2O行業(yè)成為新的風(fēng)口，受到了廣泛的關(guān)注。
天貓、京東等電商平臺通過拉攏線下實體企業(yè)，搭建家居O2O平臺的方式搶占家居O2O市場;雙虎、歐瑞、顧家、穗寶、和購、曲美、雅蘭等家居品牌則選擇進(jìn)駐天貓、京東等第三方平臺，借助平臺的力量快速布局家居O2O市場;紅星美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居巨頭則通過自建平臺的方式將家居業(yè)務(wù)從線下拓展至線上。
在家居O2O成為熱點(diǎn)受到廣泛關(guān)注的同時，家居行業(yè)實體門店的生存近況卻令人堪憂。近兩年不斷傳出家居賣場或家居品牌連鎖門店倒閉的新聞：2014年9月，皇朝家私北京門店關(guān)門倒閉;今年2月，成都創(chuàng)美家居兩家門店關(guān)閉;5月中旬，廣州標(biāo)卓家私宣告破產(chǎn)，整個行業(yè)為之震動。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2014年-2015年間就有近10家業(yè)內(nèi)知名家居企業(yè)倒閉或陷入資金困難，包括超舒適國際家居、中山市樂奇家具有限公司、深圳市華源軒家具股份有限公司、深圳市富之島家具股份有限公司、深圳華仁實業(yè)有限公司等傳統(tǒng)家居制造企業(yè)，這些企業(yè)中不乏一些知名家居品牌，如百蘭、富之島、華源軒、超舒適等。這一系列事件讓人不禁要問，家居行業(yè)怎么了?
樓市發(fā)展放緩、電商競爭使家居企業(yè)遭受沖擊
近幾年，不管是新房還是二手房市場，成交量都較之前有所回落，家居建材行業(yè)的熱度也隨之有所下降。據(jù)媒體顯示，中國樓市在2013年走出強(qiáng)勁表現(xiàn)后，房地產(chǎn)市場在2014年的開局低迷。
2014年前4個月內(nèi)，住宅銷售面積同比下降8.6%(2013年為同比增長17.5%)，銷售額同比下降9.9%(2013年為同比增長26.6%)，新房開工同比下降24.5%(2013年為同比增長11.6%)。樓市熱度的逐步回落導(dǎo)致作為房地產(chǎn)后市場之一的家居行業(yè)遭受牽連，一些家居企業(yè)身陷經(jīng)營困境。
家居企業(yè)受打擊的另一個原因是電商的迅猛發(fā)展。近十年來電子商務(wù)發(fā)展迅速，一些平臺陸續(xù)推出了自己的家居頻道，將家居的銷售從線下轉(zhuǎn)移到了線上;與此同時，一些傳統(tǒng)實體的家居企業(yè)也開辦自己的網(wǎng)上商城，將業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移至線上，家居賣場變?yōu)榫€上商城的體驗館，導(dǎo)致實體門店的利益被不斷攤薄，線下實體經(jīng)營難度日趨增長，甚至出現(xiàn)前文所說的賣場倒閉的事件發(fā)生。
實體門店在O2O轉(zhuǎn)型中發(fā)揮重要作用
一直以來，傳統(tǒng)家居企業(yè)以實體門店為經(jīng)營核心，盡管實體門店和近幾年受到了不小的沖擊，但在家居企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O過程中，實體門店仍發(fā)揮了重要的作用。
消費(fèi)者希望眼見為實
家居行業(yè)的產(chǎn)品客單價很高，家居產(chǎn)品通過線上圖片的展示無法讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的材質(zhì)、舒適度、大小有一個直觀的概念，他們希望對家居產(chǎn)品進(jìn)行更加詳細(xì)的實地考量，實體門店可以滿足消費(fèi)者這一需求。
門店解決產(chǎn)品配送問題
家居產(chǎn)品的體積往往較大，如果通過長途運(yùn)輸，容易使得產(chǎn)品產(chǎn)生破損，且高額的運(yùn)費(fèi)會大大提升消費(fèi)者的購物成本，這使得家居O2O擁有很強(qiáng)的本地化屬性，實體門店可以滿足產(chǎn)品的配送服務(wù)，縮短產(chǎn)品的“最后一公里”時間和成本，提升消費(fèi)者的購物體驗。
家居企業(yè)，平衡線上線下不容易
家居企業(yè)做O2O的過程中，平衡好線上線下關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，既要運(yùn)用線上平臺的便捷性也要讓實體門店發(fā)揮優(yōu)勢，打造一體化營銷模式，提升品牌效益，但真正能做到這一點(diǎn)的企業(yè)并不多。
傳統(tǒng)的家居企業(yè)多為大賣場或品牌連鎖模式，產(chǎn)品通過經(jīng)銷商的整合與到達(dá)客戶手中，這一條產(chǎn)經(jīng)銷的鏈條在電商到來之前就已經(jīng)構(gòu)建完善。
當(dāng)電商浪潮到來之后，不少傳統(tǒng)家居企業(yè)轉(zhuǎn)作電商，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上，這樣的方式固然提升了企業(yè)的效率，但也為整個產(chǎn)經(jīng)銷體系帶來了很多不穩(wěn)定性，部分企業(yè)的線上商城與實體門店爭搶生意。線上商城的成本低廉相比，實體門店還需要添加店租、人工、物流等費(fèi)用，這使得在內(nèi)部競爭時實體門店長期處于劣勢和虧損狀態(tài)，導(dǎo)致實體門店的萎縮，最終導(dǎo)致物流與售后等服務(wù)功能無法提供，企業(yè)整體效益受到重大打擊。
一體化經(jīng)營構(gòu)建家居O2O生態(tài)發(fā)展
解決線上線下平衡問題的方法是將線上線下作為一個整體進(jìn)行發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部根據(jù)行業(yè)特征和消費(fèi)者行為進(jìn)行分工，將線上與線下的競爭關(guān)系變?yōu)榛ハ噍o助經(jīng)營。
例如，針對消費(fèi)者逐步習(xí)慣于從線上進(jìn)行初步篩選，企業(yè)可以將線上商城打造為產(chǎn)品展示與售前咨詢的平臺，吸引消費(fèi)者的注意力，加入與線下的聯(lián)動環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入線下門店進(jìn)行產(chǎn)品的選購，提升線下門店的效益;線下將門店轉(zhuǎn)型為集展示、消費(fèi)、物流、售后為一體的商業(yè)綜合體，為消費(fèi)者提供與產(chǎn)品有關(guān)的實體服務(wù)，為企業(yè)塑造良好的口碑。
傳統(tǒng)家居企業(yè)我樂櫥柜是怎么做O2O的?
在國內(nèi)，有幾家成功轉(zhuǎn)型O2O的家居企業(yè)，推出自有電商平臺“我樂定制”的我樂櫥柜就是其中的代表之一。我樂櫥柜運(yùn)用O2O模式后發(fā)展成為中國櫥柜行業(yè)發(fā)展最迅速的品牌，居行業(yè)前三名。2014年度我樂櫥柜榮獲中國櫥柜十大品牌稱號，目前我樂櫥柜的全國門店近1000家，保持了連續(xù)5年超越1.5倍的增長率。
在決定轉(zhuǎn)型O2O之后，我樂櫥柜把線上與線下一體化作為企業(yè)的發(fā)展方向，他們與專業(yè)電商SaaS平臺千米網(wǎng)展開合作，共同探索家居O2O。
千米網(wǎng)為我樂櫥柜搭建了自有的線上B2B2C平臺，幫助我樂櫥柜完成了電商轉(zhuǎn)型的平臺建設(shè)工作。同時，千米網(wǎng)還為我樂櫥柜制定了一系列的的O2O轉(zhuǎn)型計劃：線上商城主要的功能是進(jìn)行樣板間的展示以及設(shè)計師的預(yù)約和實體店面位置的查詢，而線下門店主要是具體的操作，包括家居產(chǎn)品的展示，施工，材料選配以及最后的交付驗收和費(fèi)用結(jié)算。
這樣的模式使得我樂櫥柜的線上線下沖突較原先有所減少，線上商城的建立彌補(bǔ)了線下實體店的不足，利潤歸屬經(jīng)銷商，從根本上打破線上線下渠道沖突并保證網(wǎng)購商品的售后服務(wù)品質(zhì)。
家居O2O作為房地產(chǎn)后市場的一個重要組成部分，傳統(tǒng)實體企業(yè)運(yùn)用O2O模式電商化的過程中需要結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)，平衡好線上與線下的關(guān)系，制定相應(yīng)的電商轉(zhuǎn)型計劃，避免出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)耗的現(xiàn)象，在實現(xiàn)O2O的模式中少走彎路，完成企業(yè)的二次發(fā)育，提升企業(yè)的銷售業(yè)績。
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