家具品牌要“下鄉(xiāng)”順利 必須抓好兩大武器！

    在一二級城市，賣場的深耕和經(jīng)濟的繁榮，也帶動了家具品類的興盛，特別是高端品牌，大都扎根于一二級城市。2008年隨著家電下鄉(xiāng)和金融危機的來臨，部分一線家具品牌提出下沉到三四級市場，但相對同期下沉的陶瓷、衛(wèi)浴、櫥柜而言，這幾年來一線家具品牌“下鄉(xiāng)”不過是浮光掠影的走馬觀花。

　　然，隨著一二級市場的飽和和三四級市場的開拓，一線產(chǎn)品“下鄉(xiāng)“必然需要提上日程。而一線家具品牌要“下鄉(xiāng)”順利，必須抓好這兩大武器：團隊和產(chǎn)品。

　　**大利器：團隊

　　馬云的團隊眾所周知的厲害，也正是因為堅不可摧、無人能奪的團隊才有了馬云的傳奇。馬云如此說過：“我不是公司的英雄。如果我看起來像，那是因為我們的團隊造就了我，不是我造就了團隊。”

　　家具品牌想要“下鄉(xiāng)”卓有成效，也離不開一只強有力的團隊，有了團隊才能拓寬、服務(wù)渠道，有了團隊才能推廣品牌。

　　1、拓寬渠道

　　其實很多一線品牌之所以下鄉(xiāng)不理想，很大原因是因為沒有渠道，一找不到合適的賣場，二找不到合適的經(jīng)銷商，特別是找不到合適的經(jīng)銷商。在一二級市場，經(jīng)銷的理念也跟隨廠家的調(diào)整在慢慢改變，但三四級城市的經(jīng)銷商思想保守，經(jīng)濟實力不強，經(jīng)營理念落后難以符合廠家的要求。衛(wèi)浴、燈飾等之所以下鄉(xiāng)要比家具順利，原因簡單，衛(wèi)浴、燈飾等不需要大面積的店面擺場，對擺放也沒有家具那么多要求，這樣能符合要求的經(jīng)銷商就相對較多，這也是家具下鄉(xiāng)難的原因之一。

　　拓寬渠道需要品牌提供專業(yè)團隊，實地考察挑選經(jīng)銷商作為載體，才能更好下鄉(xiāng)。如果沒有團隊花時間、精力去了解三四級市場和經(jīng)銷商的實際情況，家具品牌下鄉(xiāng)渠道這一塊很難打開。

　　2、推廣品牌

　　在找到“支撐點”后，家具下鄉(xiāng)最難的是推廣。三四級城市消費者對品牌知名度認識相對較低，不明白“來者何人”，加上市場分散，很難找到目標(biāo)客戶，怎么才能讓消費者知道“城里下來個大人物”呢。這需要一只專門的團隊去做，不能靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去盤活，望多年宣傳培育市場，等到那會，黃花菜都涼了。開業(yè)促銷、廣告投放、活動造勢、爆破組織等都尚能在三四級城市起到效果，營銷團隊在經(jīng)銷商開業(yè)前后都需要加大推廣力度，并引導(dǎo)經(jīng)銷商開展。

　　3、維護渠道

　　很多品牌找到經(jīng)銷商下沉后，由于缺乏專業(yè)的維護團隊，任經(jīng)銷商野蠻成長，自生自滅，故市場難做起來。有專業(yè)的團隊后，下沉針對性強，給予經(jīng)銷商更多的幫扶政策。如，在開業(yè)前對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，產(chǎn)品、設(shè)計、文化、技巧等都需要專業(yè)培訓(xùn)。在開業(yè)后，需要舉辦活動打破“酒香也怕巷子深”，就需要團隊指導(dǎo)經(jīng)銷商策劃、組織活動。在后期銷售中，還需團隊提供督導(dǎo)，后續(xù)服務(wù)中的現(xiàn)狀跟蹤、反饋。

　　這一系列都需要一支團隊去做，但目前家具品牌在下鄉(xiāng)前就已有成熟團隊的企業(yè)屈指可數(shù)，甚至絕無僅有，很多企業(yè)打一槍放一炮，沒有集中精力去打三四線城市市場，所以想開點難，開店后銷路難，“下鄉(xiāng)”效果不理想。

　　第二大利器：產(chǎn)品

　　除了團隊需要組建外，在下沉前企業(yè)對自身產(chǎn)品也需琢磨一番。一些一線品牌都走高端路線，如奢華歐美風(fēng)，或者潮流時尚風(fēng)，又或功能多樣，這樣的產(chǎn)品在三四線城市很難打開大的銷量。首先，這部分產(chǎn)品價格太高，消費者根本消費不起，再者產(chǎn)品過于復(fù)雜多變，消費者難以接受，多數(shù)三四級市場的消費喜歡簡單耐用價格便宜的家具產(chǎn)品。

　　家具下鄉(xiāng)”，產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)至關(guān)重要，必須對產(chǎn)品進行調(diào)整，從產(chǎn)品款式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品的陳列等方面入手。

　　產(chǎn)品款式

　　在調(diào)整前必須做好把關(guān)工作，南方和北方市場都不相同，三四級市場對產(chǎn)品的要求也不同，必須進行調(diào)研，選取最適合的產(chǎn)品下沉。從普遍看，款式簡單、大方，色彩避免過于個性化的產(chǎn)品，在三四級市場普遍適用。目前有部分嘗試下沉的企業(yè)選擇針對三四級市場出新品，也是基于產(chǎn)品款式調(diào)整的需要。

　　產(chǎn)品價格

　　很多一些家具品牌的產(chǎn)品價格都相對高昂，這是很多三四級市場經(jīng)銷商不敢貿(mào)然加盟的原因，但廠家不能因為三四級市場賣不動高價就給較低的出廠價，這就違背了全國統(tǒng)一價格的要求，所以如何調(diào)整價格，也是廠家目前最頭痛所在。就此，部分廠家不得不在高端品類中再開中低端品類產(chǎn)品，以調(diào)整價格，但這個做法很冒險。

　　產(chǎn)品陳列

　　一線品牌都有很嚴格的擺場面積要求和陳列要求，但到了三級市場這個要求必然需要適當(dāng)放寬，大部分經(jīng)銷商的店面都是小門店的形式，面積小，陳列面積不足，大可在這種情況下微調(diào)，或者建議經(jīng)銷商借助ipad等銷售工具，引導(dǎo)消費者在線上觀看產(chǎn)品展示效果等，已解決擺場不足的問題。

　　結(jié)語

　　家具下鄉(xiāng)”非易事，單團隊和產(chǎn)品就有諸多學(xué)問。有人說，家具這類傳統(tǒng)行業(yè)的人要學(xué)會互聯(lián)網(wǎng)思維，必須從承認自己什么都不懂開始，拓展三四級城市也一樣。一二線城市的打法部分在三四級城市適用，但部分則需要量身定制，在沒有做好熱身準備前，切莫貿(mào)然下沉。

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